Los centros comerciales de Estados Unidos se vacían

Los centros comerciales, el símbolo que representa el American way of life, se encuentran en declive en el país que los creó después de la Segunda Guerra Mundial, lo cual supone un cambio profundo en la fisonomía de las ciudades y una amenaza para miles de empleos y millones de dólares en impuestos. Este declive no se debe que a los ciudadanos compren menos, sino a que sus preferencias y hábitos de consumo están cambiando. Una oleada de centros vacíos está extendiéndose por diferentes estados ante la falta de público, lo cual ha obligado a cerrar muchas tiendas debido a la caída de la actividad comercial, a rebajar los alquileres y, en algunos casos, al vaciamiento y abandono de determinados malls. Lo curioso de esta situación es que coincide con el afianzamiento de la confianza del consumidor y tasas de casi pleno empleo. Además, la secretaría de Comercio de EEUU afirma que casi el 90% de las ventas del comercio minorista se realizan en las tiendas.

¿Qué está sucediendo para que los centros comerciales estén en declive?

Antes de la Gran Recesión del 2007, el sector de los centros comerciales ya estaba en crisis, experimentando grandes caídas de ventas y de tráfico. Sin embargo, después de la recesión, en lugar de acogerse a la nueva legislación concursal, entró en una huida hacia adelante para evitar lo que más temía: el paulatino cierre de negocios y la caída de los centros comerciales. La estrategia elegida por los centros comerciales en ese momento fue endeudarse y hacer un lavado de cara de los centros, lo cual les permitió mantener “las puertas abiertas” y el tráfico de clientes durante un tiempo, pero sin realizar ningún tipo de cambio en la gestión o a nivel operativo.
Actualmente, en Estados Unidos hay aproximadamente alrededor de 1.050 centros comerciales, lo cual supone un volumen de superficie excesivo para un país digitalmente muy avanzado. Esto supone que cuenta con cinco veces más espacio retail por persona que cualquier otro país, y según las proyecciones en los próximos 10 años se cerraran el 15% de los mismos. Eso significa que los centros comerciales en mayor riesgo de cierre probablemente permanezcan abandonados o tengan que ser demolidos o reconstruidos para otros usos. Cualquiera de estas tres opciones tendrá profundas repercusiones en el empleo, y por consiguiente, en la renta disponible de las familias, en las arcas públicas (porque caerán los ingresos fiscales y las administraciones dispondrán de menos recursos para financiar obras públicas y proyectos sociales) y, por último, en términos de sociabilidad local, ya que un centro comercial abandonado puede acabar convirtiéndose en un espacio de marginalidad y vandalismo.

En este caso la cuestión es si el concepto actual de centro comercial como ha llegado a nuestros días, es decir, como monumento al consumismo situado en la periferia de las ciudades, tiene futuro o si está destinado a su declive, como ocurre con el Mall de América de Minnesota, el mayor megacentro comercial del país, cuyos pasillos se están vaciando de tiendas en su 25º aniversario. Todo indica que la destrucción de los centros comerciales no se debe tanto a un mal momento del ciclo de negocio; sino que tiene sus raíces en la profunda reestructuración que está exigiendo Internet y en el importante cambio cultural que está experimentando el nuevo consumidor, que busca valores experienciales y no sólo comprar, que prefiere la comodidad y no sólo una oferta múltiple, que busca la sostenibilidad antes que los bajos precios, y que antepone la personalización a la estandarización. Los consumidores millenial quieren comprar experiencias, y por este motivo cada vez demandan más clases de cocina, sesiones sobre salud y bienestar corporal o sobre cómo maquillarse. Cómo consecuencia de ello, los retailers están cambiando lo que ofrecen y el cómo lo ofrecen, ya que los consumidores están empezando a valorar aspectos puramente comerciales. Precisamente por este motivo, las tiendas pop up, que proporcionan productos diferenciales durante un breve periodo de tiempo, son una de las respuestas a considerar, sobretodo teniendo en cuenta que este tipo de tiendas en Reino Unido facturaron en 2015 2.700 millones de euros, un 12% más que el año anterior.

¿Cuál es la solución para el declive de los centros comerciales?

A pesar del escenario existente, el International Council of Shopping Centers (ICSC), la patronal del sector, subraya que las advertencias sobre el futuro de los malls son sensacionalistas y se reafirma que el modelo sigue siendo tan válido ahora como hace más de 60 años, ya que las principales razones por las que el modelo crea y mantiene valor no han cambiado (las ventajas que acumula debido a los principios de escala, ámbito y aglomeración). La ICSC reconoce que las innovaciones tecnológicas y el cambio en los gustos y preferencias de los consumidores, lejos de paralizar o ralentizar la evolución del sector, podrían inducir a los centros comerciales más grandes a suplementar sus ofertas de moda y retail con un mayor número de actividades experienciales, y a proporcionar un espacio adecuado para satisfacer las demandas de bienes y servicios de unos ciudadanos cada vez más ocupados. El principal reto, según la ICSC, será saber cuál es la óptima combinación de arrendatarios y de actividades para maximizar las ventas y las productividad de los centros.

En el último trimestre de 2016 los estadounidenses gastaron unos 103.000 millones de dólares en compras por Internet, lo cual representa alrededor del 8,3% de los 1,24 miles de millones de dólares que se gastaron en total durante el mismo periodo según datos de la oficina del Censo de Estados Unidos. El creciente aumento de las compras por Internet es básicamente el principal problema que provoca la crisis de los centros comerciales y del comercio minorista en general. El trasvase de clientes al comercio electrónico está llevando a algunas de las grandes cadenas de retail cuyo negocio se desarrolla en las grandes superficies de Estados Unidos, a reducir la capacidad instalada para ganar rentabilidad por la caída de la facturación y, en algunos casos, para poder invertir en e-commerce y aun así, tiene un futuro incierto.

Casos de éxito

• Un ejemplo de ello es el proyecto de remodelación el Collinwood Recreation Center (Cleveland, Ohio), un antiguo centro comercial que, tras permanecer cerrado varios años, fue adquirido por el ayuntamiento en 2006, y lo ha trasformado desde su apertura en 2011 en un espacio ecológicamente sostenible, con los máximos estándares de respecto medioambiental. Actualmente este centro de algo más de 6.000 m2 alberga el primer parque acuático cubierto de la ciudad, además de otras instalaciones deportivas y un área de reuniones vecinales, otra de ordenadores y oficinas municipales. A su vez, el centro se comunica a través de un carril bici con un antiguo parque de atracciones costero. Esta transformación del centro comercial ha conseguido crear un área recreativa en la que los ciudadanos pueden practicar deporte, pasear y reunirse en un espacio único desde el punto de vista medioambiental.​
• Otro caso de estudio es el Centro Comercial de los Emiratos, en Dubai. Se trata de un espacio comercial multinivel de 255.000 m2 con una oferta de 80 tiendas de lujo, centenares de locales retail, más de 100 restaurantes y cafés y 250 establecimientos de marca, la primera instalación de esquí y snow de la región, un teatro, dos hoteles de gran lujo, etc. Sin embargo, no ofrece únicamente todo eso, sino también las últimas tecnologías al servicio del consumidor: apps para la entrega de compras o para interactuar entre tiendas y clientes a través de plataformas P2P que favorecen los envíos y la relación entre las comunidades
  

Solución: Un nuevo concepto

La crisis que afecta al modelo de centro comercial actual está obligando a la renovación del mismo para dar respuesta al cambio del nuevo consumidor, a sus gustos, preferencias y necesidades y , a su vez, para dar respuesta a aquellos centros obsoletos o cuya viabilidad está cuestionada.
Por tanto, el futuro de los centros comerciales se sustenta en la creación de espacios capaces de movilizar un público heterogéneo y sofisticado en búsqueda de sensaciones nuevas en una oferta que supere los límites conocidos, no solo en productos, sino también en servicios e innovación tecnológica, haciendo que el nuevo consumidor se sienta el protagonista de una experiencia inédita y diferencial.

Guidance

• ​En primer lugar, los retailers que cuentan con una gran presencia en centros comerciales han de evaluar la rentabilidad que les ofrecen dichas tiendas y, en función de ello, decidir cuáles es más adecuado cerrar para ganar rentabilidad y poder invertir en comercio electrónico, ya que en la actualidad se trata de un servicio indispensable para todas aquellas empresas de retail que no quieran quedarse atrás. Sin embargo, también puede tener sentido considerar que algunos centros comerciales, aunque no sean rentables, han de mantenerse y relanzarse, ya que pueden ser estratégicos como consecuencia de su localización.
• Los retailers que integran los centros comerciales tienen que renovarse y actualizarse, no sólo en lo referente al comercio online, sino que deben atender a la demanda del nuevo consumidor, ofreciéndole mayor comodidad, productos y servicios más personalizados y sostenibles, y, sobre todo, experiencias diferenciales.
• La importancia de evitar que los centros comerciales sigan disminuyendo el tráfico de visitantes y acaben cerrando, no se debe únicamente a la preocupación por que los malls se conviertan en grandes superficies abandonadas, o sean demolidos, sino que como consecuencia de ello, muchos trabajadores de Estados Unidos se quedarían sin empleo, ya que uno de cada once trabajos depende de este sector.
• En base a lo anterior, el futuro de los centros comerciales se basa en que se realice una remodelación de los mismos, sobre todo teniendo en cuenta que han de cambiar lo que ofrecen y cómo lo ofrecen para poder atraer al nuevo consumidor. Es importante que los centros comerciales consigan cambiar la visión que los consumidores tienen acerca de ellos, y que los dejen de considerar un espacio de consumo, pasando a considerarlo un espacio de vida en comunidad en el que las personas puedan interactuar, ofreciendo así una experiencia que Internet no puede ofrecer. La introducción de experiencias y de tecnología para el consumidor serán las claves para frenar el declive de los mismos, consiguiendo así relanzarlos y que tengan una acogida similar a la que tuvieron hace aproximadamente medio siglo.

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​ARTÍCULOS: The future of the shopping mall

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