El mercado de alimentación en Estados Unidos mueve 600.000 millones de dólares. Y la predicción de ventas de alimentación en e-commerce para 2020 es de 100.000 millones de dólares. Este dato llevó a David McInerney y su socio Jason Ackerman a crear FreshDirect, hoy uno de los referentes mundiales en el comercio online de alimentos. Con más de 15 años de experiencia, la compañía tiene el foco en los alimentos frescos; el 22% de sus ventas.
FreshDirect obtiene alimentos de todo el mundo y los entrega a los clientes de siete estados en el noreste de Estados Unidos, incluyendo la ciudad de Nueva York y las áreas metropolitanas de Filadelfia y el distrito de Columbia. McInerney es un convencido de que centrarse en la rapidez, la relevancia, la simplicidad, la calidad, la personalización y la transparencia es la clave para mejorar la experiencia del cliente y adaptarse a sus demandas en un contexto de constante cambio. Con este objetivo en el horizonte, desde FreshDirect crearon en 2016 Food Kick, un negocio a la carta que satisface las necesidades de los habitantes urbanos con una selección curada de alimentos, alcohol y productos esenciales entregados en tan sólo una hora.
Charo Toribio. ¿Qué es FreshDirect?
David McInerney. Nuestra misión es producir alimentos frescos excelentes y de fácil acceso para los consumidores. Eso es lo que nos diferencia.
CT. ¿Cuáles son los puntos clave que definen su modelo de negocio?
DM. A medida que el mercado online se va saturando, porque todo el mundo está empezando a vender alimentos online, ¿por qué el consumidor elige una tienda en lugar de otra? Nosotros creemos que es por los productos frescos. Si ofrecemos una calidad superior en frescos, nos elegirán a nosotros. Desde que empezamos hace 15 años, siempre hemos vendido todo tipo de productos, pero el énfasis siempre ha estado en los alimentos frescos, que representan específicamente el 22% de nuestras ventas. Un refresco es el mismo en todas las tiendas, por lo que la única manera de ser mejor con un producto así es venderlo más barato o entregarlo más rápido. Eso para nosotros es más difícil. Nos interesa más que el pez espada sea el más fresco o que los melocotones sepan deliciosos. Esa es la base sobre la que nos formamos y ha sido siempre el principio fundamental que está detrás de nuestro negocio. Además, ofrecemos un horario de entregas muy amplio: desde las seis de la mañana hasta la medianoche, sin parar, y contamos con nuestros propios camiones, porque queremos controlar los alimentos durante todo el camino, hasta que llegan a casa del cliente.
TECNOLOGÍA
CT. ¿Cómo explica la tecnología el éxito de su empresa?
DM. Somos una empresa de tecnología alimentaria. Utilizamos la tecnología de muchas formas, tanto para obtener mejores alimentos frescos, como para mejorar y personalizar la experiencia del cliente, logrando que sea simple, pero también relevante para él, adaptando la oferta que mostramos a los intereses de cada cliente.
«Diseñamos nuestras instalaciones en torno a los alimentos, no a las personas. Así garantizamos la máxima calidad”.
CT. ¿Cómo consiguen personalizar la oferta?
DM. Ofrecemos recomendaciones, de manera que cuando un usuario entra en la ‘app’ o en la web de FreshDirect, le ofrecemos los productos que sabemos que le pueden interesar. Por ejemplo, si un cliente quiere comprar gambas, le ofrecemos distintas formas de comprarlas, ideas de recetas y le recomendamos otros productos -como queso, verduras o tomates- que pueden ser un buen complemento. Todas estas opciones son más fáciles de proporcionar en el online que en la tienda física. Con el tiempo, incluso podríamos evolucionar a una tienda online que esté personalizada para cada individuo, donde éste sólo vea lo que es más importante para él. En FreshDirect entendemos la importancia de la rapidez de la evolución de la tecnología y dedicamos mucho tiempo y recursos para intentar no quedarnos atrás.
CT. ¿Se han planteado abrir una tienda física?
DM. Siempre exploramos y pensamos en innovaciones y en nuevas ideas, pero hoy en día no está entre nuestros objetivos abrir una tienda física. Esto puede cambiar en un futuro, pero por ahora somos fieles partidarios de un modelo de servicio centralizado, con el que ofrecer un gran servicio que enviamos directamente a casa. Lo que sí tenemos previsto es expandirnos a otras zonas de EE.UU., aunque actualmente ya estamos presentes en ocho estados -incluyendo las áreas metropolitanas de Nueva York, Filadelfia y Washington DC-, lo cual ya representa un mercado bastante grande.
CT. Los productos frescos son bastante sensibles y requieren una temperatura y humedad perfectas. ¿Cómo garantizan la máxima calidad?
DM. Con tecnología. Nos diferenciamos porque diseñamos nuestras instalaciones en torno a los alimentos, en lugar de en torno a las personas. En cada espacio controlamos la temperatura y la humedad para que cada alimento se encuentre en el entorno perfecto, lo cual es muy diferente a una tienda física, donde todo está expuesto ante el consumidor. Para nosotros es fundamental mantener la cadena de frío. Cuando vas a comprar a una tienda física, ya sea en coche o caminando, la comida empieza a deteriorarse en el camino a casa. A nosotros, productos como el pescado nos llega del barco a nuestras instalaciones refrigeradas en nuestros propios camiones, que también están refrigerados. El único momento en que el producto dejará de estarlo es desde que entra a casa del cliente hasta que se introduce en su nevera. Puede que sean cinco minutos. Además, utilizamos la última tecnología para determinar la ruta más eficiente desde nuestras instalaciones hasta los hogares.
“Las claves para evitar el desperdicio alimentario son tener las instalaciones adecuadas y utilizar la tecnología para prever con exactitud lo que vas a necesitar”.
CT. ¿Cómo evitan el desperdicio alimentario?
DM. Las claves para evitar el desperdicio alimentario son tener las instalaciones adecuadas y utilizar la tecnología para prever con exactitud lo que vas a necesitar. Gracias a la combinación de estos dos factores hemos conseguido un nivel de desperdicio inferior al 1%. Sabemos cuántas manzanas vamos a vender mañana, por lo que compramos sólo la cantidad que necesitamos. Si un cliente ordena un bistec para mañana, lo cortaremos especialmente para él, mientras que en una tienda la carne ya está cortada antes de saber qué cantidad van a necesitar. Fue Jason Ackerman, el otro cofundador y CEO de FreshDirect, quien decidió apostar por este modelo bajo demanda, basándose en la filosofía de la compañía Dell, que ofrecía sus ordenadores bajo demanda, sin inventario. Él pensó: “También podemos vender alimentos bajo pedido, en lugar de preparar la oferta con antelación».
CT. ¿Cómo gestionan las devoluciones en producto fresco?
DM. Tenemos muy pocas devoluciones, porque podemos ajustar las entregas a tramos de menos de dos horas. De esta forma, es más fácil que el cliente esté en casa para recibir su pedido. Si por alguna razón no está, nos volvemos a llevar el pedido, ponemos nuevamente los artículos secos en el inventario y donamos los alimentos frescos gracias a un acuerdo que tenemos con la empresa City Harvest. Además, tenemos una garantía de reembolso del 100% si el cliente no está satisfecho con su pedido, independientemente del motivo. Eso ayuda a generar confianza. Gracias a la tecnología, podemos saber cuándo se entregó un pedido o cuánto tardó la web en cargarse durante el proceso de compra, lo que nos permite llevar a cabo una evaluación completa de la experiencia del cliente para que sea lo más perfecta posible.
PROVEEDORES
CT. En alguna ocasión ha mencionado que un aspecto básico del negocio de FreshDirect es establecer una colaboración de larga duración con los proveedores. ¿Cómo lo consiguen?
DM. Creando relaciones personales auténticas. He estado con los agricultores, con los granjeros, con los pescadores en sus lugares de trabajo y ellos también nos vienen a visitar. Por ejemplo, nuestro pescador de salmón voló hace unas semanas desde Alaska hasta Nueva York para venir a cenar a casa. No se trata sólo de hacer negocios o de firmar contratos, sino también de apretones de manos, de construir una relación de confianza y seguridad. Es la única manera de conseguir que nos den lo mejor de su producción. A cambio, destacamos sus nombres en el producto, compartimos nuestras experiencias con ellos, contamos sus historias en las redes sociales o en la web…Queremos que nuestros clientes sepan quién está detrás de los alimentos que les ofrecemos.
CT. Ustedes cuentan con proveedores de diferentes países y de diversas zonas de EE.UU. ¿Cuál es la combinación perfecta entre lo local y lo global?
DM. No se puede negar que el abastecimiento local es la mejor opción, pero el desafío es que no todo está disponible localmente. La mayoría de zonas producen por temporadas. La clave es tener una relación de confianza con nuestros productores y hacerles saber desde un principio que sólo les comprarás durante unos determinados meses al año, sólo cuando estén en temporada, y que luego buscarás a otro proveedor. También es cierto que no todos los productores locales son buenos productores, por lo que es importante hacerles mejorar. El desafío para ellos es que se espera que lo hagan todo: que cultiven, que vendan, que entreguen… Es decir, que sean expertos en cultivo, en marketing, en logística… Y eso no es justo. Nosotros pensamos que esa es nuestra responsabilidad. Ellos sólo tienen que preocuparse de cultivar y nosotros de vender su marca. Y a ellos les gusta esta manera de trabajar.
EL CONSUMIDOR
CT. La relación de confianza con el consumidor es otra de las claves del negocio de FreshDirect. ¿Qué canales utilizan para interactuar con ellos?
DM. Uno de los que más utilizamos son las redes sociales, pero también el correo electrónico, las llamadas… Hablar con el consumidor es crucial. Si no le escuchas, le pierdes, como sucede con cualquier relación. Hoy en día el consumidor quiere más información, quiere saber exactamente por dónde va su pedido, a cuántos minutos de distancia se encuentra. Ese es el nuevo estándar y los negocios tienen que evolucionar en este sentido. En todo caso, estamos muy contentos con el feedback que recibimos de nuestros clientes. Cuando prueban nuestros productos, generalmente superamos sus expectativas; se sorprenden con la calidad. Eso es lo que nos hace sentir más orgullosos.
CT. La estacionalidad es un factor clave para los productos frescos. ¿Cree que el consumidor debería ser consciente de este hecho y de su efecto en la oferta?
DM. Creo que es responsabilidad del retailer guiar al consumidor para que su experiencia con los alimentos sea la mejor. En este sentido, nosotros utilizamos el sistema de puntuación con estrellas, con el que calificamos cada producto en una escala de uno a cinco. Si las naranjas están fuera de temporada, les daremos muy baja puntuación para decirles a los clientes que no les recomendamos que las compren, pero las tendremos disponibles, porque a algunas personas no les importa. Cuando sean de temporada les daremos cinco estrellas y hablaremos de ellas cada día y por todas partes para recomendar a los clientes que las compren. Cuando se acabe la temporada, hablaremos de otros productos.
CT. ¿De qué forma cambian su oferta en función de las demandas de sus clientes?
DM. Nos adaptamos continuamente. Ahora la gente quiere alimentos orgánicos, así que los incorporamos y, de hecho, un gran porcentaje de nuestras ventas corresponde a esta categoría. Sabíamos que querían entregas en una hora y hemos comenzado a ofrecerlas. También nos pedían soluciones completas para sus comidas: no quieren solo el pollo o la gamba, quieren saber cómo prepararlos de forma sencilla. Por eso ahora ofrecemos kits de comida, en los que nosotros proporcionamos todos los ingredientes y el cliente solo tiene que acabar de cocinarlos o calentarlos. También quieren un servicio más rápido, una experiencia de compra más simple y saber de dónde viene el producto. Respondiendo a todos estos aspectos pusimos en marcha Food Kick.
CT. ¿A qué nuevas necesidades da solución este producto?
DM. Sobre todo se basa en ofrecer soluciones completas, de la máxima calidad y con entregas en el mismo día, incluso en solo una hora, en la ciudad de Nueva York. Nos centramos de nuevo en la calidad antes que en la variedad, porque no todos los productos son excelentes todos los días. Hemos reducido la oferta a una pequeña selección que creemos que es excelente, pero que puede cambiar diariamente, incluso durante el día. Tenemos un equipo que está analizando y cambiando constantemente los productos en tiempo real. Esto implica que lo que estás viendo ahora en la web puede ser diferente de lo que veas dentro de dos horas. A través de Food Kick brindamos aún más recetas e inspiración ya que la aplicación se actualiza cuatro veces al día. Por ejemplo, un cliente entra desde su móvil a la ‘app’ una mañana de domingo y en la página de inicio puede encontrarse con una selección de productos fantásticos para el desayuno, o si entra el viernes por la tarde, ideas para la cena de ese día. Se trata de ofrecer soluciones: no solo ofrecer alimentos, sino qué hacer con ellos.
VISIÓN DE FUTURO
CT. ¿Cuáles serán los próximos pasos y desafíos para FreshDirect?
DM. Nuestro objetivo es seguir creciendo. Estamos pensando en expandirnos a otras zonas de EE.UU., pero todavía estamos estudiando cómo hacerlo. También nos interesan otros negocios y Food Kick es un ejemplo de ello. Constantemente nos paramos a pensar en qué nuevas oportunidades hay en términos de nuevos modelos, por lo que sé que no vamos a quedarnos sólo con Fresh Direct y Food Kick. Seguro que llegarán otras cosas.
CT. ¿Cómo cree que cambiarán las necesidades y las preferencias de los consumidores en un futuro próximo?
DM. Espero que la gente se interese más por la calidad de los alimentos que consume, por saber quién los cultiva, quién los produce y de dónde provienen. Aspectos como el respeto por el medio ambiente, la calidad, la nutrición, el sabor y la frescura van a vivir una especie de Renacimiento.
CT. ¿Y qué nuevas tecnologías van a marcar el futuro del e-commerce?
DM. En gran consumo, continuaremos viendo avances en términos de transparencia y de procedencia del producto. Ya lo vemos en algunos productos en los que uno puede escanear un código con el móvil para tener acceso a toda su información. Es lo que quiere y necesita el consumidor y por tanto cada vez veremos a más productores invirtiendo en este campo. Creo que, si bien hoy en día sigue siendo un mercado relativamente pequeño, el sector de la alimentación será el que marcará el crecimiento en e-commerce. Cada vez más gente comprará sus alimentos online. Yo creía en esto hace 17 años, y hoy creo más en ello todavía. No estoy seguro de que sea un servicio para todo el mundo, pero creo que todo el mundo intentará probarlo.
“En Gran Consumo continuaremos viendo avances en términos de transparencia y de procedencia del producto”.
CT. ¿El futuro del retail pasa más por la tienda online o por la tienda física?
DM. Creo que seguirá habiendo espacio para las tiendas físicas, porque siempre habrá gente que preferirá ir al supermercado, pero las nuevas generaciones se sentirán cada vez más cómodas haciendo la compra online. Los retailers que tendrán éxito serán los que destaquen en uno de los dos tipos de tiendas o los que encuentren el modo de integrar ambos modelos. Nosotros somos pure player: vendemos solo online, porque pensamos que es mejor. Pero también sabemos que existen retailers físicos que son capaces de evolucionar y ofrecer los dos canales.
CT. ¿A qué retos se enfrenta el e-commerce?
DM. Destacaría la rapidez para hacer frente a las expectativas de los consumidores. En un principio no pensamos que nuestros clientes pedirían alimentos frescos online y que querrían recibirlos en una hora. Creo que algunas de las empresas líderes en e-commerce están marcando el camino y el resto tiene que acortar distancias, porque si no corren el riesgo de quedarse atrás.
