Anthony Puharich,CEO de Vic’s Premium Quality Meat
Victor Churchill es un homenaje a la carne. Esta carnicería de Sydney, reconocida como la mejor tienda del mundo, luce las piezas como si fueran joyas y coloca a los carniceros como protagonistas. El director del espectáculo es Anthony Puharich, CEO de Vic’s Premium Quality Meat, que creó este concepto de ‘carnicería boutique’ después de consolidarse como el mayorista de carne fresca más importante de Australia –20 toneladas al día–. Casi nada. Y todavía hay más en esta compañía familiar: una carnicería-restaurante en el mercado de pescado de Sydney, una app divulgativa y las clases y talleres que ofrecen a los consumidores son otros de los proyectos con los que el grupo crece al 10% anual.
Anthony Puharich es un apasionado de la carne. Se le abre la sonrisa cuando nos habla del arte de cortarla, del sabor de las piezas maduradas, de la calidad, de los detalles de su carnicería-boutique ‘Victor Churchill’, de su próxima carnicería en Nueva York… Pero cuando más se emociona es cuando habla de su padre, Victor Puharich, carnicero desde hace 50 años. Victor, la cuarta generación de una familia humilde de carniceros de Croacia, viajó hasta Australia donde continuó dedicándose al oficio y allí formó una familia. Su hijo, Anthony, estudió finanzas, empezó a trabajar en un banco… pero sentía una gran admiración por su padre y quería trabajar con él. “Mi padre no quería que yo también fuera carnicero. Pensaba que era una profesión muy dura. Así que cuando le dije que había dejado el banco para trabajar con él se enfadó conmigo. Me costó tres meses convencerle de que sería una buena idea”, recuerda Anthony. Juntos construyeron Vic’s Meat en 1996, el mayorista de carne fresca para foodservice más importante de Australia. La venta al por mayor representa el 90% de la facturación del grupo, pero la fama mundial les llegó de la mano del retail. En 2009 compraron la carnicería Victor Churchill, que llevaba más de 130 años abierta, en Woollahra, Sydney. Anthony la remodeló empleando los mejores materiales y con un diseño espectacular. Tanto, que logró el premio a la mejor tienda del mundo en 2010, en los Premios Internacionales de Diseño de Nueva York, venciendo a firmas de moda como Loewe, Hermès o Louis Vuitton. Anthony Puharich participó en el Congreso AECOC de Productos Cárnicos y Elaborados, donde aprovechamos la oportunidad de entrevistarle.
DATOS DEL GRUPO VIC’S PREMIUM QUALITY MEAT
Vic’s Meat Quality (venta al por mayor de carne fresca):
- 90 millones de dólares facturados en 2017 y 100 millones previstos para 2018. Representa el 90% de la facturación total del grupo.
- 20 toneladas de carne distribuidas cada día a restaurantes, hoteles y empresas.
Victor Churchill (carnicería boutique):
- 5 millones de dólares facturados en 2017 y 6 millones previstos para 2018.
- Ticket medio: 65 dólares por persona. La media en las carnicerías de Australia es de 25-30 dólares.
- 1.800 clientes a la semana.
Charo Toribio: ¿Cómo logró crear la mejor carnicería del mundo?
Anthony Puharich: En realidad, nunca me planteé ese objetivo. Sólo quería que tanto mi padre como yo estuviéramos orgullosos de nuestra tienda. Quería que desatacara la profesión, el oficio de carnicero. Y, a la vez, que fuera un gran regalo para mi padre. Se lo merecía por sus 50 años de pasión por el sector.
Para crear el concepto me inspiré en las carnicerías que había visitado por todo el mundo, sobre todo en Europa. Vi tiendas espectaculares en Italia, Francia, España… Durante años estuve tomando notas y fotos de las más increíbles, de las que ofrecían la mejor experiencia. Quería reunir todo aquello en mi propia carnicería. Y la oportunidad llegó en 2009, cuando compramos Victor Churchill.
Mármol italiano de Calacatta, paredes de madera, con detalles en cuero, iluminación tenue para ceder el protagonismo a los productos…. La tienda combina la estética de las clásicas carnicerías europeas y de las boutiques de alta costura.
Imagino que abrir una ‘carnicería- boutique’ les habrá supuesto una gran inversión económica y de tiempo…
En total invertimos más de 2,5 millones de dólares en el rediseño de Victor Churchill. Empleamos los mejores materiales, como mármoles de Calacatta, cubrimos las paredes de madera, de cuero, de cristal, instalamos la mejor iluminación… Y dedicamos más de 18 meses a remodelarla. Durante ese tiempo, mi padre no quiso visitar el local, solo veía los cheques que firmábamos y estaba asustado porque no entendía por qué estábamos gastando tanto… Pero confió en mí. Cuando la vio, se echó a llorar. Era la primera vez que veía llorar a mi padre. Estaba orgulloso, fascinado, no se lo podía creer. Y los clientes también reaccionaron genial. Se sintieron muy orgullosos de poder decir que esa tienda estaba allí, en su barrio, no tenían que viajar a Londres o a París.
Consistencia. Para ser el mejor cada día, año tras año, tienes que ponerle pasión y estar orgulloso de lo que haces.
Y un año después, en 2010, reciben el Premio Internacional de Diseño Interior para tiendas minoristas, ganando a las más prestigiosas firmas de moda. ¿Qué supuso este reconocimiento?
Nos sentimos muy orgullosos de los premios y los elogios. Nos motivan a seguir mejorando y generando esta energía poderosa de Víctor Churchill, que es lo que la hace especial. Si solo tienes una tienda bonita y buen producto, puedes destacar un par de años. Para mantenerte en el tiempo necesitas que tu equipo cree una energía especial.
Es genial tener la carnicería más bonita del mundo, pero solo con diseño no ofreces la experiencia necesaria para que entren clientes todos los días. Necesitas la máxima calidad, el mejor servicio y apostar por la innovación, por sorprender al cliente cada día. Y, por encima de todo, tienes que ser coherente y constante. Puedes ser el mejor un día, pero para ser el mejor cada día, año tras año, tienes que ponerle pasión. Mi familia y yo somos unos apasionados de la carne. Y cuando algo te apasiona, cuando estás orgulloso de lo que haces, ofreces una calidad excelente y constante.
El gran escaparate de Victor Churchill es una vitrina refrigerada en la que se exhiben piezas de carne, en estantes de cobre, vidrio y hielo. Como en las tiendas de moda, el escaparate se renueva para mostrar lo mejor de cada “temporada”.
¿Esta misma pasión se extiende a su Vic’s Premium Quality Meat, su compañía de venta al por mayor?
Por supuesto. De hecho, nuestro principal negocio es Vic’s Premium Quality Meat. Hoy somos el mayorista de carne más importante de Australia. Nuestra venta al por mayor supone el 90% de nuestra facturación, solo el 10% corresponde al retail. Reconozco que es poco común haber logrado este reconocimiento con Víctor Churchill, cuando nuestro foco principal está en la venta al por mayor.
Y en vista del reconocimiento de Victor Churchill, ¿se plantean seguir creciendo en retail?
Seguimos pensando que en lo que somos buenos es en la venta al por mayor. Aunque sí que es cierto que estamos creciendo en retail. En Victor Churchill, nuestras ventas siguen creciendo, cerramos 2017 con una facturación de 5 millones de dólares y esperamos cerrar 2018 con 6 millones. Y también continuamos creciendo a un ritmo similar en Vic’s Meat Market, que es otro concepto, en este caso de carnicería-restaurante, que abrimos en el mercado de pescado de Sydney. Es la única carnicería que está en ese mercado. Allí también ofrecemos carne de la mejor calidad, pero en un local más grande, más parecido a un mercado, con precios más competitivos y con una amplia zona para comer –servimos unas 300 hamburguesas al día– y para probar los productos más tradicionales de Australia. Nuestro próximo paso lo daremos en Nueva York, donde inauguraremos nuestra segunda tienda Victor Churchill a finales del año que viene. ¡Todo un desafío! Allí todo es talla XL, así que la tienda será el triple de grande que la de Whoolora, pero con el mismo concepto y experiencia.
“Llevo más de 20 años trabajando con mi padre y me sigue maravillando. Le encanta su trabajo. Además es muy humilde, muy trabajador, muy honesto. Es mi inspiración”, afirma Anthony. Victor Puharich (izquierda) hace más de 50 años que es carnicero. Comenzó en su Croacia natal, siendo la cuarta generación de una familia humilde de carniceros, y viajó a Australia para continuar con la profesión y contagiarle su pasión por la carne a Anthony.
Los carniceros son protagonistas en Victor Churchill. Cortan la carne sobre grandes mostradores de madera y tras un cristal para que los clientes puedan ver cómo trabajan. ¿Por qué apostó por esta ubicación?
Por tres motivos. El primero es porque el arte de la carnicería es apasionante. Para mí ver como alguien corta carne es casi como una obra de teatro o una ópera. Y quería que la gente lo disfrutara, que interactuara más con los carniceros. Por eso eliminamos la barrera física del mostrador entre el carnicero y el cliente.
En segundo lugar, quería que los carniceros se sintieran orgullosos, que ocuparan la primera línea, que no estuvieran en el fondo de la tienda.
Y por último porque la transparencia es clave en Victor Churchill. No tenemos nada que ocultar. Estamos muy satisfechos de poder mostrar todo lo que hacemos.
Vuestra cámara de maduración también está a la vista y es uno de los espacios más espectaculares.
Sí, probablemente sea la sección más fotografiada de la tienda. Toda la pared trasera está formada por sal de roca del Himalaya, que es la más antigua y pura del mundo. Son 500 ladrillos y cada uno pesa 4 kg, por tanto, son 2.000 kg de esta sal.
El resto de paredes son de cristal para que los clientes vean todo el proceso de maduración de la carne. Ofrecer carne madurada es uno de los mayores logros que ha alcanzado el sector en los últimos años. Por eso, ocupa un espacio destacado porque también vemos que a los clientes les interesa conocer mejor esta carne. Hace 20 años nadie maduraba carne en Australia. Fuimos los primeros en hacerlo. Y tiene un sabor muy diferente, más natural, más fuerte, que seguimos introduciendo poco a poco al consumidor. En la tienda ofrecemos carne madurada entre 30 y 50 días, aunque como mayoristas ofrecemos maduraciones extremas, de hasta 250 días a algunos restaurantes o empresas.
2.000 kg de sal de roca del Himalaya, dispuestos en los 500 ladrillos de colores que forman la pared, son la clave de la sala de maduración. De media, las piezas permanecen aquí entre 30 y 50 días.
¿Cómo definiría el perfil de los clientes de Victor Churchill?
Tenemos clientes de todas las edades y perfiles. Woollahra es un barrio con elevado poder adquisitivo, con gente que viaja mucho ingresos más modestos que aman la comida, que les importa más la calidad de la carne que la ropa que visten o el coche que tienen.
La frecuencia también es muy variable. De media suelen venir unas tres o cuatro veces a la semana. Algunos incluso pasan dos veces al día: a la hora de comer para comprar un sándwich o un plato preparado y, por la tarde, para comprar carne para cenar. Otros clientes vienen una vez al mes o una vez al año, solo para celebraciones especiales.
Durante la semana pueden pasar unas 1.800 personas por la tienda. Abrimos de lunes a domingo y vemos que entre semana el público es más local, más familiar, mientras que el fin de semana entran más clientes ocasionales, que buscan algo especial, o turistas, a los que les recomiendan visitar nuestra tienda cuando vienen a Sydney.
Proveedores. Mi prioridad es seleccionar a los proveedores y fortalecer la relación con ellos. Para ser los mejores necesitamos trabajar con los mejores.
Con este posicionamiento imaginamos que el ticket medio será elevado…
Ronda los 65 dólares, mientras que en el resto de carnicerías australianas está sobre los 25-30 dólares. Además de ofrecer una experiencia muy cuidada, vendemos la mejor carne de Australia, con un tratamiento de corte, maduración, envasado, etc. muy personalizado. Es carne de lujo. Por eso nuestros precios son más altos. Igual que si vas a Louis Vuitton, Tom Ford o Chanel, y compras un bolso con el mejor cuero y hecho a mano.
Ahora que crece el e-commerce, ustedes doblan su apuesta por la tienda física. ¿Por qué?
En primer lugar porque los consumidores quieren ver y oler la carne. Y además porque podemos ofrecerles una experiencia, un impacto emocional que es imposible obtener online. El e-commerce está bien para otros productos, pero con los frescos, sobre todo la carne, sigo pensando que es muy importante ver a tu carnicero, hablar con él, que te aconseje, etc. Quizá esto cambie, porque la tecnología avanza muy rápido, pero por ahora todavía no se ha igualado esa interacción personal.
También es cierto que los consumidores se están acostumbrando a la comodidad de comprar online. Por eso vi muy claro que la única forma de convencerles para que vengan a la tienda es darles motivos que estén por encima del producto. Ya no van a ir a la tienda solo por lo que vendes. Tenemos que ofrecerles algo más que calidad y buen servicio, lo quieren todo: diseño, atmósfera, servicio, conocimiento y un surtido muy amplio. En Victor Churchill el 50% de nuestras ventas corresponden a carne fresca, y el otro 50% proviene de platos preparados, charcutería, salsas, condimentos, pan o postres gourmet, entre otros productos.
Formando al consumidor
- Ask the butcher (Pregunta al carnicero) es la marca con la que nació el programa divulgativo de Vic’s Premium Quality Meat. Su objetivo: ofrecer información al consumidor sobre cualquier aspecto de la carne: desde la cría hasta la forma de preparar cualquier tipo de corte. Ask the butcher nació en forma de app hace 10 años. 5 años más tarde crearon un programa de televisión en el que Anthony junto a un equipo de ganaderos, chefs y carniceros ofrecía todo tipo de información sobre carne. Hoy, además de la app, ask the butcher divulga todo tipo de información a través de sus perfiles en redes sociales.
- Un libro. A finales de año Anthony y su equipo recopilarán en un libro sus contenidos divulgativos sobre la carne.
- 800 personas pasan al año por las clases, charlas divulgativas y talleres que se ofrecen por las tardes en Victor Churchill.
En Victor Churchill también ofrecen charlas, formaciones e incluso cenas privadas, ¿en qué horario y a quién se dirigen?
La tienda siempre está viva, con actividades que cambian a diario. El horario comercial es de 9 a 18 horas de lunes a sábado, y de 9 a 17 h., los domingos. A la hora de la comida vendemos sándwiches y platos de carne que elaboramos a diario. Y a partir de las 19 h. celebramos diferentes eventos: catas, presentaciones de nuevos productos, reuniones de empresa… Incluso hay clientes que nos alquilan el local para celebrar sus cenas o fiestas privadas.
También ofrecemos clases y talleres sobre los tipos de carne, cómo cocinarla o cómo elaborar productos de charcutería. Son clases para grupos pequeños, de unas 6 personas, y al cabo del año pueden pasar unas 800 personas. Acuden sobre todo consumidores finales, incluidos los jóvenes que quieren aprender a cocinar en ocasiones especiales, pero también nos visitan profesionales de otras carnicerías.
A partir de las 19 h. en la tienda Victor Churchill se organizan todo tipo de formaciones y eventos. Incluso hay clientes que alquilan el local para celebrar sus cenas privadas.
¿Cómo seleccionan a sus proveedores?
El 99% de nuestra carne proviene de Australia. De hecho, aquí está prohibido importar carne fresca de ningún otro país, excepto Nueva Zelanda. Solo importamos productos elaborados, como el jamón ibérico de bellota.
Invertimos mucho tiempo en seleccionar a los proveedores y en fortalecer nuestra relación. Esa es mi prioridad. Para ser los mejores necesitamos trabajar con los mejores. Los australianos somos expertos en carne. Somos el tercer país del mundo en consumo per cápita de carne de ternera y cordero, solo por detrás de Uruguay y Argentina. Y el número uno mundial en consumo de proteína animal, incluyendo al cerdo y al pollo. Además, Australia tiene una gran reputación internacional por la calidad y el bienestar animal con el que trabajan nuestros ganaderos. Ahora sabemos que si el animal vive bien, su carne es más sabrosa. Y los clientes cada vez se interesan más por estos aspectos, por el origen, la cría, la alimentación… factores en los que centramos nuestra comunicación.
Australia es el primer país del mundo en consumo per cápita de proteína animal.
¿Qué opina de los productos ecológicos? ¿Los ofrece?
Tenemos muy pocas referencias ecológicas. Este mercado ha sido una montaña rusa en Australia, con muchos altibajos en los últimos 20 años. Al principio era sobre todo marketing y el precio era demasiado alto para la calidad y el sabor que ofrecían. Así que mucha gente dejó de consumirlos. Durante los últimos 5 o 10 años, los productores han mejorado muchísimo la calidad de los ecológicos. Hoy son populares, pero no tienen un consumo masivo. Y creo que se debe a que en la producción convencional ya alcanzamos estándares de calidad y naturalidad muy altos.
Pensando en el sector cárnico, ¿qué retos identifica?
Equilibrar oferta y demanda. La cifra de cabezas de ganado está disminuyendo poco a poco en todo el mundo. Sin embargo, crece la demanda de carne roja, por lo que sube la presión sobre el precio.
Reducir el impacto medioambiental de la producción industrial de carne. Tenemos que reducir ese impacto, incluyendo las emisiones de metano.
Los hábitos de consumo. Cada vez hay más clientes que desconfían del carácter saludable de la carne y crece la cifra de vegetarianos, veganos, etc. Lo importante es hablar de los hábitos, de la frecuencia de consumo de carne.
Los especialistas. Tenemos que plantear una estrategia sólida para competir contra los supermercados. Nosotros no podemos competir por precio, debemos competir con calidad, conocimiento, servicio, relación con el cliente y coherencia.
Y si mira al futuro de su compañía, ¿cuáles serán sus próximos pasos?
Vamos a seguir mejorando, anticipándonos a lo que quiere el cliente. Apostamos por nuevos productos, nuevas recetas, nuevas ideas… por mejorar nuestro servicio, nuestra gama, nuestra calidad y la experiencia que ofrecemos. Y quién sabe qué pasará con las siguientes generaciones… Quiero que mis hijos hagan lo que quieran, que exploren y persigan su pasión. Si quieren trabajar conmigo, me hará muy feliz, pero no les presionaré. Con cuatros hijos hay más probabilidades, ¡ojalá tenga suerte!
