TDN | Llega la era del B2Me

Hoy en día, conocer y entender al cliente es crucial para tener éxito. Si conocemos sus datos demográficos básicos, sus hábitos de compra, sus rutinas alimentarias y sus comportamientos dentro y fuera de la tienda podemos ofrecerle exactamente lo que quiere y de la forma que él desea. Así es el comercio B2Me que, junto a la conveniencia, las marcas locales y transparentes, la importancia de los consumidores «viejenials» y el auge de lo sostenible y ecológico, conforman las 5 grandes tendencias del mercado del Gran Consumo.

“Los productos ready to eat han mostrado su éxito en 2018 y seguirán despuntando en 2019”.

1. CONVENIENCIA Y NUEVOS MOMENTOS DE CONSUMO

En 2018 se ha detectado un aumento de los productos de conveniencia. Productos ready to eat que han mostrado su éxito en los puntos de venta durante el pasado año y que sin duda también despuntarán en el 2019. La falta de tiempo, la reducción del tamaño de los hogares (siendo el tamaño medio por familia actualmente de 2,5 miembros según el Instituto Nacional de Estadística) y un cambio en la manera de comer, donde el menú de las comidas principales se simplifica y hay una transferencia de las comidas sólidas a tentempiés o comidas no regladas han abierto nuevas oportunidades a la entrada de formatos más pequeños y prácticos, que aportan un mayor valor a los mercados.
En esta misma línea, destacan el papel de los snacks o productos que comemos entre horas, cada vez más demandados por los consumidores y que ganan cada vez más importancia en los lineales. Además, debido a la preocupación de los consumidores por la salud y el bienestar, el concepto de snack ha sufrido una transformación: ha pasado de limitarse a dos o tres categorías, como las pa- tatas fritas o las barritas de cereales de toda la vida, a un concepto mucho más amplio, en el que entran en juego nuevos players. Es el ejemplo de la fruta cortada y lavada, queso y fiambre en mini porciones o las salsas de dipeo, llegando a competir con los propios restaurantes. Todos ellos luchan por el mismo share of wallet.
Pero la conveniencia no es solo un formato de producto. Va mucho más allá. La conveniencia también hace referencia a sistemas de pago ultrarrápidos, a un amplio rango de horarios y a servicios de los puntos de venta como recogida de pedidos o fotografías, o incluso a la creación de pequeños espacios con wi-fi, sillas y mesas, microondas o cargador de móvil. En definitiva, se trata de facilitarle la vida al consumidor. Retailers como Hy-Vee o Shady Maple en Estados Unidos están incorporando innovaciones como soluciones de comida, menús semanales, recetas, planes económicos y ofertas de dietas especiales que satisfacen a una amplia gama de necesidades. Recientemente, Aldi ha anunciado que está realizando una prueba piloto con cajas de autoservicio en uno de sus puntos de venta del Reino Unido, promoviendo una experiencia rápida y sencilla en sus tiendas. En España, Mercadona ha creado espacios de comida preparada, desarrollando así el concepto ready to eat también en los supermercados.

“Los ‘viejenials’ -consumidores mayores- son quienes dictan las tendencias del futuro”.

2. “VIEJENIALS”, LOS CONSUMIDORES QUE DICTAN LAS TENDENCIAS FUTURAS

Los “viejenials” están plenamente integrados en el mercado de gran consumo y han llegado para quedarse. Se trata de los consumidores mayores. Aquellos que tienen una mayor capacidad de gasto, más tiempo para hacer la compra y que, además, están creciendo, pues la población envejece aceleradamente y la esperanza de vida también aumenta. Ya son numerosas las marcas que han tomado consciencia sobre la importancia de este sector poblacional. Es el ejemplo de Starbucks, que abrió el pasado año en México un establecimiento atendido por personas mayores de 60 años, haciendo así un llamamiento sobre la importancia de que este colectivo se sienta en un entorno social incluyente, o Aquarius, que lanzó una campaña publicitaria bajo el eslogan “nos morimos por vivir”, elogiando el optimismo, la vitalidad y la forma de disfrutar de la vida de los españoles y proporcionando becas para emprendedores sociales de alrededor de 60 años.
Pero ¿qué pautas de comportamiento definen a un “viejenial”? En primer lugar, prefieren las tiendas de proximidad y los comercios pequeños, así como la atención personalizada y la cercanía en el trato. Suelen acudir con frecuencia a hacer la compra, disfrutando de ese momento y adquiriendo solo lo necesario, prefiriendo los envases pequeños y ligeros para evitar así las cargas pesadas. Es por ello por lo que los retailers están poniendo el foco precisamente en las tiendas de proximidad, habiendo aumentado el número de establecimientos de estas características de forma considerable en los últimos años.
Además, son consumidores concienciados con la salud y el bienestar, por lo que buscan productos saludables y funcionales, comprando más productos frescos y alimentos bajos en grasa o sin sal. De ahí que Mercadona o Lidl dediquen cada vez más espacio a los productos dietéticos o bajos en sal en sus lineales.
Pero, los “viejenials”, lejos de lo que pueda parecer, se sienten jóvenes, activos e incluso están digitalizados. El reto de fabricantes y retailers es hacer que este colectivo no pase desapercibido y dedicarles la importancia que se merecen, porque son los consumidores que dictan las tendencias del futuro.

“La conveniencia no es solo un formato de producto. Va mucho más allá. Se trata de facilitarle la vida al consumidor”.

3. B2ME, LA PERSONALIZACIÓN LLEVADA AL LÍMITE

El consumidor es cada vez más exigente, demanda productos y experiencias personalizadas y está dispuesto a pagar por ello. Por eso, es imprescindible crear una relación de confianza entre la marca y el cliente. El concepto B2C ha quedado demasiado amplio. Los consumidores esperan algo más que buscar lo que quieren; quieren que les encuentren. Pero no todos los clientes demandan el mismo contenido. Si se les conoce bien, es posible ofrecerles exactamente lo que buscan y de la forma en la que quieren recibirlo, creando así una experiencia y una marca alrededor del cliente. Por ello, podemos decir que ha llegado la era del B2Me.
Ya son numerosos los fabricantes que han trabajado y están trabajando en esta línea. Starbucks fue uno de los pioneros, dirigiéndose a sus clientes por su nombre en la entrega del café, o el claro ejemplo de Coca-Cola rindiendo homenaje a sus consumidores a través de sus latas. También en el mundo de la cosmética encontramos ejemplos: L’Óreal ha desarrollado la aplicación para móviles Makeup Genius, que permite al usuario simular su maquillaje y jugar con los productos antes de comprarlos para conseguir el look deseado. Clinique, con su gama de productos Clinique ID, ofrece al consumidor la posibilidad de crear hasta 15 posibles variables de tratamientos faciales para adaptarse a las necesidades y gustos sensoriales de cada uno de ellos. Y el sector de la moda no iba a ser una excepción. La marca de ropa estadounidense Ministry of Supply se ha asociado con el Self-Assembly Lab del Instituto Tecnológico de Massachusetts para crear jerséis a medida de forma instantánea. En la tienda se dispone de una pistola de calor robótica y jerséis hechos de un tejido especial que se contrae cuando entra en contacto con el calor, permitiendo así a la marca “ajustar” un jersey a las medidas precisas de un cliente mientras espera en la tienda.
Para atender a todas estas demandas personalizadas las compañías deben ampliar el conocimiento sobre sus clientes, incorporando información sobre ellos para poder aportarles más valor. Todo ello, teniendo en cuenta la nueva Ley de protección de datos que obliga a las empresas a adaptarse y a gestionar los datos de forma segura o, en su defecto, delegarlo en un tercero.

“El consumidor es cada vez más exigente, demanda productos y experiencias personalizadas y está dispuesto a pagar por ello”.

4. LO SOSTENIBLE Y LO ECOLÓGICO, EN AUGE

Los productos ecológicos continúan tomando importancia en la cesta de la compra de los consumidores. Las cinco grandes categorías en las que más ha crecido la alternativa ecológica son alimentación infantil, fruta, verdura y hortalizas, conservas, alimentos cocinados y huevos. Estos productos están presentes en la mente del consumidor y, por supuesto, en la propuesta de los retailers. No en vano, han aparecido espacios dedicados en exclusiva a este tipo de productos, como por ejemplo Carrefour Bio, supermercado urbano dedicado a productos procedentes de agricultura ecológica, y La Biosfera, apuesta de El Corte Inglés, espacio destinado en exclusiva a productos eco.
Asimismo, la categoría de productos “veggie” se encuentra en pleno crecimiento, llegando incluso a producir cambios en la localización de los productos y empezando a competir con otras categorías. Por ejemplo, los espaguetis vegetales compiten directamente con la pasta, y las hamburguesas vegetales con la carne. De esta manera, cada vez más se cruzan las categorías entre sí, ampliándose el abanico de competidores y, en consecuencia, surgiendo la necesidad de mirar más allá y de utilizar la información y el dato como nunca antes se había hecho.
Los consumidores, además de preocuparse por la salud, también lo hacen por el medio ambiente; de hecho, España es uno de los países más concienciados de la Unión Europea en este sentido. El 75% de los españoles prefiere comprar productos con un envasado respetuoso con el medio ambiente, una cifra solo superada por los italianos (81%). Una tendencia que están siguiendo las iniciativas tanto de retailers como de fabricantes, con la eliminación de bolsas de plástico desechables, la apuesta por el cartón como sustituto del plástico en los envases o las entregas de pedidos de forma sostenible a través de bicicletas eléctricas o con entregas colaborativas. De hecho, ya se ha presentado en España la aplicación Too Good to Go, una plataforma que pone en contacto a restaurantes o comercios con usuarios para aprovechar los excesos de comida. De esta forma, los usuarios podrán acceder a platos con precios entre dos y cinco euros mientras que supermercados, restaurantes, panaderías, tiendas de comida preparada, hoteles o fruterías reducirán su exceso de comida diario. También podemos destacar en esta línea el reciente lanzamiento de la aplicación de Carrefour “Reciclaya”, que permite a todos los clientes saber cómo reciclar los productos de la compra al escanear el ticket de compra.

“Cada vez más se cruzan las categorías entre sí. Esto aumenta el abanico de competidores y obliga a utilizar los datos como nunca antes se había hecho”.

5. MARCAS LOCALES Y TRANSPARENCIA

Además, los consumidores españoles han confirmado en 2018 su inclinación por las marcas locales, estando incluso dispuestos a pagar más por ellos. Sienten la necesidad de favorecer a la comunidad en la que viven, apoyando a aquellos productores de su zona y ayudando al desarrollo local. ¿Cuál es el atractivo que encuentran los compradores españoles en estas marcas? La respuesta se basa en dos pilares fundamentales: la oferta de más variedades Bio y un mayor compromiso con la sostenibilidad. Y esta inclinación por lo local se ha traducido, durante el pasado año, en el crecimiento de pequeños y medianos fabricantes, a un ritmo similar a la marca de distribución.
Asimismo, las marcas locales están apostando por la innovación para diferenciarse, por lo que es un ejemplo de escucha al consumidor para dar respuesta a lo que quieren. Durante 2018 se ha observado el crecimiento de pequeñas marcas en categorías maduras, como los productos lácteos, pero también en mercados más nuevos, como los platos preparados. Y, sin duda, otro gran ejemplo del boom que están viviendo las marcas locales lo vemos en las cervezas, un mercado maduro donde la apuesta artesanal está siendo clara.
Muy relacionado con la tendencia hacia lo local, destacamos la importancia de la nueva normativa de etiquetado de productos lácteos, en vigor desde el 22 de enero de este mismo año. Esta normativa derivará en la indicación del origen de la leche utilizada en aquellos productos que ésta represente más de un 50% del peso del mismo. Con esta medida, se protege el derecho a la elección de compra de los consumidores, se proporciona una mayor transparencia y se apoya el conocimiento del origen el producto, algo percibido como un atributo positivo, asociado a la calidad. Los fabricantes están comenzando a concienciarse sobre la importancia de conocer el origen de los productos que consumimos, una concienciación que está acompañada de distintas iniciativas en distribución e instituciones orientadas a la trazabilidad del producto y a la proximidad.
Otro ejemplo de transparencia entre el cliente y los fabricantes y distribuidores lo encontramos en Angulas Aguinaga, que recientemente ha implementado un sistema de trazabilidad basado en tecnología blockchain que permite controlar todo el proceso de distribución de sus productos desde el momento de su producción y transformación hasta su llegada al punto de venta. Una forma de garantizar la confiabilidad e inmediatez de la información puesta a disposición de distribuidores y consumidores.

FERNANDO ZALDÍVAR
Director General de IRI España