Socio del área de Consultoría de EY
El grado de madurez del sector retail y consumo a nivel de trasformación digital avanza por etapas. Normalmente se le considera un sector anticíclico porque entra más tarde en las crisis y al mismo tiempo tarda más en salir de ellas. Precisamente esto es lo mismo que está pasando con la transformación digital, con la única excepción del retail moda y electro.
A diferencia de la banca, el turismo o el sector media, el negocio del retail y consumo no se ha visto seriamente amenazado (todavía) por la aparición de nuevos players digitales. De hecho, ningún player tradicional ha cambiado sustancialmente la forma de acercarse, comunicarse y hacer vivir experiencias diferenciales a sus clientes y la cadena de valor tampoco ha sufrido grandes alteraciones.
“El sector retail y gran consumo deberán utilizar la digitalización para la diferenciación”
Las compañías de retail y consumo están concienciadas de la importancia de abordar la realidad digital, ya que muchas de ellas ya han empezado con “pilotos digitales” en diferentes ámbitos. En EY los clasificamos en los siguientes bloques metodológicos:
- 1) El consumidor. La mayoría de las empresas están desarrollando iniciativas relacionadas con el consumidor, siendo éstas las más evidentes y las más rápidas de implementar. Me refiero, por ejemplo, a la presencia en redes sociales, al desarrollo de apps y a programas relacionales multicanales.
De lo que no cabe duda es que la digitalización permite a todas las compañías relacionarse con el consumidor de manera diferente. Buen ejemplo de ello es que el customer journey omnicanal permite diseñar una estrategia de relación con los consumidores en cada punto de contacto con ellos con el objetivo de fidelizarlos a la marca y defender los gaps de precios respecto a la competencia.
En definitiva, las nuevas tecnologías están cambiando la forma de generar notoriedad de marca, de preferencia y de poder activar a dichos consumidores a través de una relación bidireccional ultrasegmentada. Pensemos en nuevos puntos de contacto y en nuevos momentos a través de canales y mensajes diferentes.
- 2) Los canales de distribución. En este bloque existen grandes oportunidades:
a) Desarrollar el concepto de partner digital para nuestro canal. Por muy digital que sea nuestra compañía, si nuestros canales no nos siguen en la digitalización limitarán el potencial de la misma. Compartir información (respetando siempre la regulación) aplicando tecnologías conjuntas, ya sea para satisfacer la experiencia o para hacer más eficiente la cadena de valor, presenta también multitud de oportunidades y ayudará a fidelizar a nuestro canal y a posicionarnos como un verdadero partner para ellos.
b) Entendimiento profundo de los nuevos canales exclusivamente digitales. Ya sean propios o de terceros, debemos empezar a trabajar profesionalmente con los pure players digitales, ya que son los que más crecen y los que tendrán un importante papel dentro de unos años. Entender su forma de trabajar y empezar a desarrollar palancas que nos posicionen con ellos nos dará grandes oportunidades en el medio plazo y alegrías en el corto plazo.
- 3) Digitalizar las operaciones. Conceptos como smart manufacturing, industria 4.0 o smart supply tienen como objetivo que las operaciones (las compras, la fabricación y la puesta del producto a disposición del cliente) sean más eficientes, flexibles y aseguren más la calidad.
Las oportunidades que presenta el concepto de Industria 4.0 no son diferentes a las tradicionales, sino que existen habilitadores digitales que las pueden potenciar, conseguir o maximizar.
- 4) Las personas. Puede que sea el bloque más olvidado, pero alguna compañía tiene claro que es su eje diferencial y que cualquier transformación, evolución o un simple cambio pasa por ellas. De hecho, muchos expertos en transformación digital lo comparan con un tsunami, ya que este fenómeno tiene una primera parte visible (la primera ola), pero las peligrosas y las que hay que afrontar verdaderamente son las sucesivas, que son las que nos pueden “pillar desprevenidos”. Pues bien, estamos justo en ese momento.
En este sentido, la gran mayoría de las empresas han empezado a surfear la primera ola, pero ahora a los directivos les surgen nuevas preguntas relativas a:
1.- El consumidor es quien está tirando de la transformación digital.Cuando la siguiente generación (los millennials) tenga un poder adquisitivo relevante, las empresas deberán estar adaptadas a una nueva forma de hacer negocios. Se prevé que en 2030 el gasto de este segmento de consumidores representará más del 50% del mercado, por lo que las empresas tendrán que ser capaces de entender y adaptarse a los nuevos comportamientos de los consumidores. Sin duda, el consumidor va a acelerar este proceso de adaptación digital en las empresas.
2.- El desarrollo de los pure players o de otros actores que se incorporen a nuestro sector. Ante este riesgo, el sector deberá utilizar la digitalización para la diferenciación.
3.- El entorno económico no parece que vaya a ayudar. Según indican los expertos, la economía puede volver a sufrir una desaceleración en los próximos años, por lo que se exigirá que la inversión (incluida en transformación digital) tenga un impacto claro en la cuenta de resultados.
Entendiendo este paradigma, los CEOs y directores generales de las compañías consideran que ya están en la segunda ola de la transformación digital. Y, en este contexto, resulta una ecuación muy complicada que una empresa consiga aprovechar la aceleración de la digitalización encontrando ventajas competitivas diferenciales y que éstas tengan un impacto sostenible (preferiblemente desde el mismo momento) a lo largo del tiempo.
“Hay que ver la transformación digital desde dos planos: ¿Cómo ayuda a mi negocio actual? Y ¿cómo quiero que sea mi negocio del futuro?”
Desde EY tenemos claro que hay que ver la transformación digital desde estos dos planos, que son necesarios para la segunda ola de la Transformación Digital:
- 1.- Cómo ayuda la transformación digital a mi negocio actual. Es decir, cómo puedo generar más ingresos o cómo puedo hacer más eficientes mis procesos y generar ahorros en costes. Se requiere de una visión a corto plazo que permita generar recursos económicos para pensar en la siguiente fase.
- 2.- Cómo quiero que sea mi negocio del futuro, pensando en un consumidor diferente con una estructura de canales y unos competidores distintos. Para ello habrá que tener en cuenta: cómo será ese consumidor, qué valorará, quién será mi competidor, cuáles son mis ventajas competitivas actuales sostenibles en ese futuro y cuáles pueden ser mis nuevas ventajas competitivas en un entorno más digital.
Sin duda, no son preguntas fáciles de contestar y por ello queremos impulsar y acelerar la transformación digital ayudando a los CEOs y directores generales a través del Club Digital que hemos creado.
De izq. a dcha. Manuel Fernández, director de desarrollo de negocio de consumo y distribución de EY; Javier Vello, socio responsable del sector retail & consumer products de EY, y Pedro Valdés, socio del área de Consultoría de EY.
Arranca el Club Digital EY Con la colaboración de TDN Tendencias de Negocio
La disrupción digital que llega de la mano de internet y las nuevas tecnologías está cambiando al consumidor y poniendo en jaque a muchos negocios. Con el fin de acercar el futuro que viene, EY pone en marcha su Club Digital, un foro de encuentro en el que participan empresarios y altos directivos de la industria y la distribución. Esta iniciativa cuenta con el apoyo de la revista TDN TENDENCIAS de AECOC como medio colaborador, que oportunamente irá publicando los principales contenidos y conclusiones de los encuentros.
Este Club tiene como objetivo impulsar la transformación digital en el sector del gran consumo y del retail, identificando los obstáculos y barreras a superar y dando a conocer las mejores prácticas y las start-ups más innovadoras del sector.
Pedro Valdés, Socio del área de Consultoría, EY
EY quiere ayudar a acelerar la transformación digital del sector y esperamos que, desde este club, juntando una visión externa con las opiniones de los principales directivos y metodologías internas, consigamos resolver los retos de la segunda ola de la transformación digital.
Javier Vello, Socio responsable del sector Retail & Consumer Products, EY
Creamos este club porque consideramos que la transformación digital es un punto pendiente de los CEOs del sector. Entendemos que este club permitirá compartir entre los diferentes directivos del sector sus iniciativas, preocupaciones y formas de ver la transformación digital. Estamos en el comienzo de un emocionante viaje que cambiará, sin duda, la forma de hacer en el sector. En la medida en que desde EY podamos ayudar a hacer más atractivo ese camino, nos sentiremos recompensados.
Manuel Fernández, Director de Desarrollo de Negocio de Consumo y Distribución, EY
Durante estos últimos años, las empresas del sector están acometiendo desde diferentes enfoques y prioridades su propia transformación digital. Por ello, EY, en colaboración con la revista TDN de AECOC, lanza el Club Digital con visión sectorial en el que las empresas y expertos, tanto nacionales como globales, mantendrán sesiones en un formato participativo y colaborativo para proyectar e impulsar la futura transformación digital del sector.
José Luis Saiz Ramírez, CEO, Calidad Pascual
Nos movemos en un entorno cada vez más abierto y colaborativo. Más que nunca las empresas están dispuestas a compartir y colaborar para, aunando esfuerzos, avanzar más rápido y así poder mantener el foco en la consecución de sus objetivos estratégicos. Por eso la creación de un Club Digital cobra todo el sentido. Un punto de encuentro que no sea de carácter técnico sino de negocio, para compartir de una manera abierta con otros ejecutivos las necesidades, inquietudes y experiencias ligadas a la transformación digital. Este Club debe ser un foro en el que se compartan, de manera abierta, casos de uso con impacto real y medido que puedan ser replicables para el resto de miembros. Debe basarse en el espíritu colaborador y en la generosidad de sus miembros para compartir experiencias, tanto las más positivas como, lo que no siempre es fácil, los errores cometidos. Tiene que servir para identificar la mejor manera de eliminar las barreras culturales que la transformación digital está suponiendo en el resto de compañías.
Javier Lopez Calvet, Director de Clientes, Servicios y Transformación Digital, Carrefour España
Creo que el Club digital es una buena iniciativa. La transformación digital es una realidad en todos los sectores y por supuesto en el retail. Nuestros clientes son digitales y transformar nuestras organizaciones para adaptarse a esta “nueva normalidad” ya no es una opción, es una cuestión de supervivencia. Yo siempre soy partidario de los foros de intercambio, es algo que funciona en otras áreas de nuestras compañías y que siempre añaden valor. Espero que este foro me permita tomar el pulso del avance de la transformación digital en nuestro sector y entrar en contacto con otros distribuidores y fabricantes para poder compartir, en la medida de lo posible, nuestras experiencias.
Ignacio Muñoz, CEO, Angulas Aguinaga
La creación de un Club digital me parece una iniciativa excelente. La digitalización afecta a todo lo que nos rodea y a nuestros negocios de una manera fundamental. Tener un foro donde podamos meditar, debatir y aprender de lo que viene y de cómo prepararnos es esencial para el éxito de nuestros negocios. ¿Qué espero de este Club digital? Visualizar lo que viene en un futuro cada vez más cercano y poder no sólo prepararnos como empresa, sino hacerlo como cadena de valor integrada por distribuidores y fabricantes de distintos sectores.
Javier Pijoan, Managing Director Iberia, Bacardi Martini
El Club Digital nos brindará una oportunidad única de compartir con otras empresas líderes de gran consumo, fabricantes y distribuidores, nuestra visión y experiencias sobre cómo debemos evolucionar nuestras empresas para ganar con el consumidor y nuestros empleados en un entorno digital. Asimismo, me gustaría ser capaz con este club de identificar cuál debería ser el roadmap, las iniciativas y los factores claves de éxito de nuestra agenda digital en BacardI.
