Termina 2017, y es momento de hacer balance. Ha sido un año en el que hemos visto que las ventas de gran consumo siguen una tendencia creciente. Un comportamiento que los supermercados grandes también han experimentado, mientras que los supermercados pequeños han ido decreciendo en importancia.
Atendiendo a las ventas, en el acumulado del mes de septiembre, las ventas en promoción habían disminuido (casi un 1%), respecto del año anterior y el tipo de promoción con más éxito en hipermercado ha dejado de ser la reducción de precio para ser el special pack. Todo esto nos hace ver que, después de la ‘guerra de precios’, están cambiando las reglas del juego en la ‘guerra promocional’ y la forma de trabajar de la MDF (Marca de Fabricante) en el punto de venta.
Y, si nos detenemos en las distintas categorías de producto, perfumería sigue siendo la sección que más ha crecido, tanto en supermercado como en hipermercado. Uno de los principales impulsos en la sección perfumería/ droguería (PDM) ha sido el fenómeno de los selfies. Pero, una vez visto los resultados más generales de este año, tenemos que hacernos la pregunta ineludible: ¿a qué retos se enfrentan fabricantes y retailers en 2018? Para diseñar y afrontar con éxito sus estrategias, ambos operadores del mercado han de conocer las tendencias de consumo de cara al futuro.
HÁBITOS DE COMPRA
El consumidor de 2018 va a seguir la trayectoria que ya hemos visto en este año respecto de los hábitos de compra. hace años, el proceso de compra consistía ineludiblemente en acudir a un establecimiento físico y elegir entre las opciones allí disponibles. El cliente, a la hora de hacer la compra, la única comparación que hacía entre establecimientos era consultar su oferta en catálogos –dos o tres a lo sumo-, para contrastar la relación entre oferta variada de productos y precios. Actualmente, el comportamiento del consumidor ha cambiado radicalmente. No solo se enfrenta a una variedad mucho más numerosa de alimentos y productos para el hogar, sino que cuenta con dispositivos conectados, con acceso a Internet. Todo ello le da la oportunidad de comparar múltiples opciones con tan solo hacer unos cuantos clics.
De hecho, según datos del European Shopper Survey 2017 de IRI, el 39% de los españoles busca información en Internet antes de realizar su compra (superior a la media europea, del 34%), con un 38% de consumidores que buscan una ventaja económica y un 64% que aseguran que consiguen ahorrar gracias al uso de internet, mediante el uso de cupones o promociones. De hecho, solo el 11% de los compradores europeos son compradores por impulso y no hacen nada por preparar su compra en el supermercado. Por tanto, la conclusión es que la mayoría preparan cuidadosamente lo que compran para ahorrar dinero.
El 39% de los españoles busca información en internet antes de realizar su compra (superior a la media europea del 34%).
USO DEL MÓVIL
El uso del móvil para comparar la propuesta de los establecimientos o sus promociones aporta una guía a los retailers sobre cuándo es mejor comunicar las ofertas a los compradores. Tienen una buena oportunidad en el uso de publicidad y de promociones en el móvil, tanto en el momento en que los compradores están en el proceso de elaborar la lista de la compra como cuando están en el establecimiento. Además, los consumidores quieren asegurarse de adquirir las opciones más sanas de los alimentos. Se preocupan por la procedencia de los alimentos y optan por una dieta más saludable y equilibrada. De hecho, el 79% de los españoles aseguran que el bienestar es una parte relevante de su menú habitual -según el estudio de IRI- y el 52% consumen productos orgánicos. Por otro lado, fabricantes y establecimientos están dando respuesta a esta tendencia de comida sana con una creciente oferta para esta demanda, como alimentos sin gluten, sin aceite de palma o una introducción cada vez más extensa de superalimentos (quinoa, chía, espelta…) y apuestan por el desarrollo de productos nuevos destinados a veganos (kale, begur, etc.).
ESTABLECIMIENTOS Y FORMATOS
Otra de las tendencias que hemos apreciado y que continuará este próximo año es la diversificación en la tipología de establecimientos en los que los consumidores realizan su compra. En España, según el estudio de IRI, los compradores visitaron una media de 5,8 canales distintos en el último año para realizar su compra habitual(una cifra incluso superior a la media europea, donde son 5,4 los canales visitados), siendo droguerías, perfumerías y farmacias los establecimientos más visitados, entre los canales especializados. Una tendencia que, en concreto, se acusa incluso más en las líneas de producto de belleza y cuidado personal (comparado con el peso de esta categoría en la compra total), donde los compradores diversifican su compra en gran medida (2,7 canales diferentes al año). Entre los distintos canales utilizados destaca, una vez más y en línea con la anterior tendencia de búsqueda por internet, el online, canal que cuenta con un buen nivel de penetración. Por ello, acorde con esta tendencia, las estrategias de crecimiento potencial deberían enfocarse en potenciar el gasto medio del comprador y en lograr un aumento de la frecuencia de compra. El comportamiento del consumidor influye en las tendencias del retail y, además, marcan la pauta que se va a seguir en 2018 y en los años siguientes.
Solo el 11% de los compradores europeos son compradores por impulso. Por tanto la mayoría preparan cuidadosamente lo que compran para ahorrar dinero.
Los hipermercados están viendo como menos clientes acuden a ellos, en favor de nuevos formatos de establecimientos de proximidad: puntos de venta abierto 24 horas, 365 días al año; alianzas entre enseñas de supermercados y gasolineras que acercan productos de alimentación a los clientes en establecimientos tradicionalmente dedicados a otros sectores… Además, los establecimientos de hard discount, llevan ya varios años creciendo de forma continuada en España, reforzando su estrategia con conceptos como las marcas de distribuidor (MDD) copycat, creando productos de marca propia muy similares en características y, sobre todo, packaging, a los de los líderes del mercado, y con Venture Brands, marcas que crean fabricantes para este tipo de tiendas de surtido corto y que suponen para ellas productos diferenciales.
AFRONTAR LAS TENDENCIAS
En este entorno y con estas tendencias, ¿cómo pueden fabricantes y retailers afrontar las estrategias para el nuevo año? ¿En qué pueden apoyarse?
Hace unos 15 años, en un periodo muy similar al actual, con poco crecimiento, distribuidores y fabricantes decidieron unir sus fuerzas con un fin común, estandarizando la cadena de suministro. Este estándar es conocido como ECR (Efficient Consumer Response). Este proceso tuvo un gran impacto en la industria, no solo en términos de eficiencia, sino también de mejora del servicio al consumidor.
¿Qué impacto tiene este hecho en el momento actual? Como consecuencia de ello, estas empresas guardan gran cantidad de información que, junto con las capacidades del big data y la analítica prescriptiva, ha permitido que los mayores retailers del mundo (Kroger, Walmart, M&S, Costco, Rewe Globu, Waitrose, entre otros, a nivel global, y Eroski en nuestro mercado) estén ahora trabajando con sus proveedores bajo los estándares de un sistema llamado por IRI Big Data Collaboration (BDC), una nueva forma de entender el negocio, que les está permitiendo trabajar conjuntamente para mejorar la oferta y personalizarla al consumidor, optimizando así los presupuestos de marketing e innovación.
Por tanto, en un entorno como el actual, en el que el consumidor tiene numerosas formas (y muy diferentes) de comparar y adquirir los productos que quiere, físicamente o desde un dispositivo móvil, acudiendo a uno o varios establecimientos, y realizando un proceso de preparación de su compra, Big Data Collaboration es clave para retailers y fabricantes para afrontar los cambios que han transformado profundamente el proceso de compra, para ser capaces de desarrollar unas estrategias de producción, distribución y venta que les permitan optimizar sus medios, sacando el máximo provecho a sus recursos y llegando al consumidor de la forma en la que éste espera y dándole todas las alternativas que desea y que, a su vez, hará que se decante por uno u otro fabricante o retailer en su proceso decisión.
