Perspectivas 2025. Combinar luces largas y cortas
Código 84 Nº
272
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Diciembre 2024
Perspectivas 2025 | Combinar luces largas y cortas
Una alta competitividad, contracción del volumen, auge de la MDD y la interconexión entre foodservice y retail son solo algunos de los desafíos que se suman a la productividad, la innovación o la adopción de la inteligencia artificial. Los directores generales de Deoleo, Pascual y Supermercados Plaza compartieron su visión en la Jornada Perspectivas Gran Consumo 2025, organizada por el área de Estrategia Comercial y Marketing de AECOC.
VÍCTOR ROIG – DEOLEO
General Manager BU Spain
- El mercado del aceite de oliva. La categoría de aceite opera con una volatilidad espectacular y unos márgenes mínimos, lo que nos obliga a actuar de una forma muy diferente a otras categorías. La realidad es que estos últimos 5 años nos hemos dedicado sobre todo a trabajar en precio, y lo hemos tenido que hacer de forma extremadamente ágil y rápida porque cada 15 o 30 días teníamos que cambiar los precios y cotizaciones.
- Objetivo: aumentar penetración. En los últimos 2 años la categoría ha aumentado un 90% el precio y ha caído solo un 25% en volumen, pero la penetración ha caído 15 puntos. Es mucho. Las perspectivas de cara al año que viene son positivas porque esperamos una mejor cosecha y moderación de precios, por lo que el foco es trabajar en incrementar la penetración. Desde Deoleo lo vamos a hacer con innovación y políticas comerciales que permitan tanto a los fabricantes como a los distribuidores apoyarnos en este empuje a la categoría.
- La productividad, caballo de batalla. Crecer sin proyectos de mejora en la productividad no tiene sentido. Todas las palancas estratégicas de crecimiento van asociadas a mejoras en la productividad en operaciones, recursos humanos, finanzas, redes comerciales… Y tenemos a nuestra disposición herramientas que nos ayudan de forma espectacular a calcular, trabajar y predecir.
- Reflexión hacia futuro. Lo más importante es que la compañía tenga clara una línea de trabajo a largo plazo y en base a ello construir el corto. En Deoleo la innovación, la calidad y la sostenibilidad son las líneas a largo. ¿Eso quiere decir que vamos a poner todas las cartas, por ejemplo, en innovación el año que viene? No. La innovación no es sacar el megaproducto, sino hacer pequeños proyectos de innovación que nos tienen que hacer aumentar la calidad y ser más sostenibles al mismo tiempo.
PASCUAL CAMPOS – SUPERMERCADOS PLAZ
Director general
- La polarización del retail. ¿Tú a qué juegas? ¿Cuál es tu partido? Hay que saber muy bien a qué jugamos porque si no la ola de la competitividad nos puede barrer. Y nosotros jugamos en la polarización hacia el valor. La última apertura marca nuestro juego: una tienda con alma de mercado, que hace una apuesta radical por la tradición, los frescos, el servicio, la atención, las marcas líderes nacionales, regionales e internacionales, porque queremos ser un escaparate de marcas. Y a su justo precio, con intensidad promocional también.
- Retail y horeca, vasos comunicantes. Estamos apostando por este concepto de forma clara y contundente. Ofrecer a los clientes algo más que un supermercado es estratégico en experiencia de cliente y diferenciación. Es ser un punto de encuentro del barrio que genere comunidad y, además, al mismo precio que un super. Estamos convencidos de que es uno de los caminos para algunos formatos de retail como el nuestro.
- La productividad y la IA. El gran reto de las empresas es decidir qué herramientas y soluciones implantar. Es la inteligencia humana la que tiene que discernir cuál es la inteligencia artificial por la que va a apostar la empresa. Y cuando se incorpore en el modelo de negocio, alguien tiene que gestionarla. Por eso me gusta hablar de ‘inteligencia humano-artificial’, porque en algunos casos será el humano quien tome decisiones y en otros la artificial. Nosotros estamos trabajando básicamente en modelos logísticos, de aprovisionamiento y de conocimiento del cliente.
- Plan estratégico 2024-20. Cuando trabajas en luces largas y cortas hay 4 elementos que hay que cuidar y aportar valor: la sociedad, el cliente, el equipo y el accionista. Y la estrategia tiene dar resultado, porque no hay mejor modelo sostenible que el económico. Las luces cortas nos tienen que permitir escribir el futuro, equivocarnos y acertar; las luces largas hacer toda la corrección de esos errores y multiplicar todos los aciertos. Ese es el camino.
CÉSAR VARGAS – PASCUAL
Director general de Negocios
- Trabajo con 3 luces. Lácteos y agua son dos categorías con valor añadido moderado, donde hay que trabajar la rentabilidad con ‘el puñal en los dientes’. En Pascual, aunque con cautela, somos moderadamente optimistas y trabajamos con 3 horizontes:
- A corto plazo nos focalizamos en 3 ejes: activación promocional, en el punto de venta, en visibilidad y comunicación; revenue growth management, que va de tener los precios, las promociones, los formatos correctos en el sitio correcto; y la optimización del portafolio.
- A medio plazo, en entender y conocer el consumidor. Y para ello estamos en campaña de innovación radical y en proyectos de colaboración porque si no saltamos el muro juntos de la mano, no hay futuro.
- A largo plazo, la diversificación de negocios y canales.
- Retail y foodservice. El negocio de Pascual se reparte prácticamente a partes iguales entre los dos canales y además con tendencias contrarias. Nosotros tenemos portafolios de productos que trabajamos en ambos canales y son distintos para momentos de consumo distintos.
- Productividad y IA. Trabajamos con IA internamente para mejorar la productividad individual y dar a nuestros equipos velocidad en la adopción. Hay que ir avanzando a su velocidad, pero sin comprometer todos los recursos al rojo o al negro. Hay que ir haciendo pequeñas apuestas, experimentando, y aprendiendo en el camino.
- Reflexiones a futuro. La estrategia tiene que ser clara, coherente y consistente. No se puede cambiar cada año. Y hay que priorizar, renunciar o posponer. Todos los días jugamos 5, 6 o 7 match balls –competitividad, productividad, colaboración, consumidor, datos…–, que tenemos que jugar por orden y sin perder ninguno, porque si no se acaba el partido.
