2019 ha sido un año notable para el Gran Consumo, aunque la superficie comercial ha decrecido. Y es que aún con menos metros de superficie de los retailers, se ven mejores resultados que en años anteriores. Para analizar estos resultados y conocer las próximas tendencias del sector, AECOC ha organizado una nueva edición de la Jornada de Perspectivas en Gran Consumo 2020.
Según datos de Nielsen, la venta de productos envasados crecerá un 1% en 2020. Las previsiones de la consultora prevén que los productos perecederos serán el principal motor de crecimiento, con un aumento en el volumen de ventas del 2,4%, mientras que las categorías de alimentación envasada y la perfumería e higiene rozarán el 1%. Por su parte, los productos de droguería y limpieza mantendrán las ventas de 2019, mientras que la categoría de bebidas crecerá un 0,4%.
“El consumidor sigue queriendo comprar frescos, pero el precio ha crecido, y eso ha hecho que los productos envasados estén captando buena parte de la compra conveniente, especialmente en refrigerados, conservas y congelados”, indica la Directora General de Nielsen para España y Portugal, Patricia Daimiel.
La creciente importancia de los productos envasados es, precisamente, una de las razones por las que está creciendo el valor de la cesta de la compra de los consumidores. “Los compradores están predispuestos a probar nuevos productos y de más valor; de hecho, tres cuartas partes del incremento de los envasados se explica por la generación de valor -nuevos productos-, y no por el precio”, explica Daimiel.
Las tendencias que marca el shopper
Por su parte, Rosario Pedrosa, Gerente Área Estrategia Comercial y Marketing, ha identificado tres tendencias actuales que ya están condicionando las estrategias en Gran Consumo. En primer lugar, los consumidores piden que las empresas los ayuden en la conciencia social. Un 64% de los consumidores compra productos de proximidad, un 47% busca comprar marcas con proyectos sociales y un 53% busca comprar marcas éticas y que éstas reconozcan sus errores.
En segundo lugar, los consumidores piden que se les ayude a tener un estilo de vida saludable. Aumentan las dietas flexitarianas y se reduce el consumo de proteína animal, aunque el pescado tiene un poco más de margen en este sentido. Crecen los sistemas de cocción como el vapor o el horno y decrecen los guisos y fritos. Decrece, también, la carne roja e los hidratos de carbono. A pesar de todo, el consumidor se permite caprichos, por ejemplo, en el último mes, el 71% ha comprado pizza. Es el mismo consumidor, así que el sector tiene que ver cómo satisfacerle.
Por último, el 56% de consumidores considera que no tiene tiempo. El cliente ya no distingue entre canales, y se plantean nuevas propuestas como los mercaurantes o el delivery. De este modo, las barreras entre canales y ocasiones de consumo se difuminan. Es por ello que el gran reto del sector es ayudar al consumidor a llevar una vida saludable, poniéndoselo fácil y siendo socialmente responsables. Rosario Pedrosa insiste en que, ante estas tendencias, hay que innovar, ser más activistas, ampliar los horizontes de competencia, tanto a nivel de retail como de fabricación, colaborar para conseguir una cadena de valor sostenible y transparente y busar aliados en la tecnología.
Las estrategias del retail frente a las nuevas tendencias
Pablo de la Rica, Gerente de Retail knowledge AECOC, ha presentado diferentes ejemplos de cómo los retailers nacionales e internacionales están afrontando estas tendencias:
- Salud y sostenibilidad. Todos los distribuidores están trabajando planes de 3 a 5 años, con acciones concretas dentro de su compromiso con las salud y sostenibilidad desde un plano transparente, honesto y humilde. Como ejemplos, crecen las alianzas con plataformas como Too Good to Go para combatir el desperdicio alimentario, u ofrecer mayor información nutricional de los productos desde el packaging, lineal o su propia app.
- Inmediatez. Todos están trabajando para eliminar ese cuello de botella, por ejemplo, testeando tiendas de conveniencia autónoma. Glovo está probando entregas de menos de 15 minutos y está ha desarrollado una alianza con Carrefour. Otro ejemplo son las tiendas 24h/365 de Auchan en China.
- Smart Discount. No hay dudas de que este concepto ha tenido una muy buena evolución, sobre todo en Lidl y Aldi. Lidl, es el operador que más crece en clientes en nuestro mercado y continúa generando alta tracción con campañas de éxito como su robot de cocina low-cost.
- Omnicanalidad y digitalización. Afrontar estos aspectos de forma rentable es el gran reto. Hay que señalar el caso de Ocado, el primer retailer sin tiendas físicas que apuesta únicamente por almacenes, siendo los últimos totalmente robotizados. Su estrategia es ofrecer la tecnología y en España está cerrando acuerdos con algunos retailers en todos los mercados, en el nuestro con Bonpreu.
- MDD. La marca de distribución sigue su tendencia creciente, llegando casi al 39% de cuota de mercado en 2019 según Nielsen, un éxito promovido por la relación calidad-precio de sus productos y de la buena evolución de los distribuidores de surtido corto. Un claro ejemplo es Mercadona, que cuenta incluso con un gran número de los llamados brandlovers, fans de los productos de su marca.
- Innovación. La innovación va más allá de la tecnología, también se aplica a la organización de los productos en la tienda. Un ejemplo es Pingo Doce Telheiras, un retailer portugués que integra productos de no alimentación en los pasillos de alimentación, creando secciones que incluyen, por ejemplo, utensilios de cocina, o tazas y boles junto a alimentos para el desayuno.
- Foodservice. Según datos de FoodRetail & Shoppers, el 47% de los consumidores ha utilizado los mercaurantes, datos que demuestran que la unión del retail con el foodservice ha llegado para quedarse. El claro ejemplo es Mercadona, que lidera el crecimiento con el 67% del volumen del ‘listo para comer’, y pretende abrir 250 mercaurantes en toda España.
- Frescos. Aparecen nuevas formas de impulsar esta categoría tradicional, que se está convirtiendo en la razón fundamental para ir a las tiendas físicas. Un ejemplo es Ametller & Origen, que desde que se creó en 2001, han llegado a tener más de de 100 tiendas y a facturar cerca de 200 millones en Cataluña.
- Experiencia de cliente. Las expectativas de los clientes están creciendo exponencialmente, y la estrategia clave para conseguir un buen retorno de los consumidores es ofrecer una buena experiencia de cliente. Uno de los mejores ejemplos es Carrefour que cada semana incorpora una nueva acción destinada mejorar la experiencia de compra: desde bicis y globos para los niños, a botones para avisar al personal, incluyendo la colocación de cestas de la compra en todo el local o la posibilidad de contactar directamente con el director de la tienda.
- Trato, atención y servicios al cliente. Muchos clientes buscan cariño en el trato del dependiente. En Pao de Azucar, por ejemplo, colaboran con PetParker, una startup para cuidar los perros de los clientes mientras estos hacen la compra; y con RentBella, otra startup que permite alquilar paraguas.
