Las asociaciones entre marcas proliferan con el objetivo de instalar corners en las tiendas. Lo que antes era impensable hoy es cada vez más común. Las empresas, hasta ahora competidoras y celosas de sus intereses, aceptan trabajar juntas, una señal de que la distribución está cambiando.
Situación. El comercio ha cambiado, arrastrado por la crisis y golpeado por la llegada del comercio electrónico. Asimismo, ante la fuerte competencia de los especialistas, los hipermercados ya no saben cómo abordar determinados sectores, como el de los electrodomésticos, los productos tecnológicos o la moda. Se encuentran con metros cuadrados difíciles de rentabilizar en zonas periféricas que a veces se pasan por alto. Los corners son, por tanto, una estrategia defensiva.
Las ventajas. Para un hipermercado tiene sentido utilizar marcas especializadas en sectores que se le escapan, ya que permite contar con la experiencia adecuada y reducir los costes estructurales (inventarios, flujo de caja, etc.). A las marcas invitadas el corner le permite limitar los riesgos al ofrecer nuevas oportunidades y un escaparate en un lugar muy frecuentado. Lo que para uno es volumen de negocio, para el otro son años de desarrollo y fácil implementación.
Conceptos exitosos
- Darty, invitado de honor en Carrefour. La cadena de electrodomésticos y electrónica Darty se encuentra en el corazón del hipermercado, en un espacio más pequeño que una tienda estándar (1.500 m²), con 3.500 productos. Darty sustituye la sección de electrodomésticos, fotografía y sonido, que antes representaba el 10% de la facturación de Carrefour.
- Boulanger se hace un hueco en Galeries Lafayette. Los grandes almacenes Galeries Lafayette cuentan con 5 corners de la cadena de electrodomésticos Boulanger. El más grande se encuentra en BHV Marais, una marca de Galeries Lafayette en París, con 1.000 m² y dos pisos. Allí trabajan 55 personas contratadas por Boulanger.
- Mr. Bricolage recibe a Cdiscount. La cadena de tiendas de productos para el hogar Mr. Bricolage ha diversificado su negocio abriendo 2 corners del retailer online Cdiscount. El comerciante electrónico, por su parte, ha encontrado una forma de tener contacto directo con sus clientes.
La importancia del equilibrio. Estas fusiones solo tienen sentido si responden a necesidades claramente identificadas por ambas partes. Si el trato está desequilibrado, es probable que fracase. Tiene que existir una lógica comercial y de marketing para que los corners den sus frutos. Los distribuidores deben ser complementarios, tanto en la oferta como en el posicionamiento de precios y el público objetivo. Al menos esa es la conclusión que se deriva de los dos únicos errores que se han observado hasta ahora:
- Carrefour y Virgin, entre 2010 y 2012, con el concepto Planet. Virgin, en decadencia, posiblemente no era el socio adecuado. Además, el mercado de discos y DVDs, en gran declive, tampoco eran los pilares adecuados en los que apoyarse.
- Metro y MediaMarkt en Rusia. MediaMarkt no tenía la suficiente notoriedad en el Rusia. Tampoco tenía un buen posicionamiento en cuanto a precio ni un conocimiento suficiente del B2B.
Lo que viene. Las empresas tradicionales están siendo arrastradas por la agilidad de las nuevas, por lo que colaborar y asociarse es una opción cada vez más tentadora. Por eso vemos que los hipermercados se mueven hacia un modelo de negocio de grandes almacenes con concesiones de marcas. Esto permite reducir costes de gestión, inventario y flujo de caja. Estas ventajas sugieren que la proliferación de corners no va a parar. Los mercados de moda, decoración, belleza, productos ecológicos y juguetes parecen prestarse especialmente a esta tendencia.
El desafío. El único inconveniente para la adopción de los corners es de carácter operativo. Todo el mundo anda a tientas, con corners de tamaños y organizaciones muy diferentes. Todavía no hay un modelo estandarizado. ¿Es mejor franquiciar para incluir un corner de una marca, como ha hecho Carrefour con Darty, o realizar un acuerdo más ‘horizontal’ entre dos marcas asociadas? ¿Quién gestiona las existencias y dirige los equipos de ventas? ¿Y en quién recae la facturación? ¿Qué hacer con los datos? Estas preguntas, de momento, siguen sin tener una respuesta clara.
Fuente: LSA Commerce & Consommation
