AECOC ha organizado una nueva jornada dirigida a los profesionales de Shopper Marketing, esta vez, centrada en la hiperpersonalización y la hipersegmentación como dos de las estrategias clave para impulsar la diferenciación y el crecimiento de las compañías. Durante la jornada se ha analizado la oportunidad que representa para el sector de Gran Consumo la hiperadaptación de las estrategias para dar respuesta a un nuevo shopper que demanda pesonalización, inmediatez y cercanía por parte de marcas y distribuidores.
Albert Anglarill, Gerente del Área de Innovación y Desarrollo de Proyectos de AECOC, ha destacado la evolución que está viviendo del mercado desde la personalización en masa a la hiperpersonalización y la hipersegmentación, con el fin de poder cubrir las necesidades de un consumidor cada vez más exigente y conectado. La hipersegmentación permite llegar a más colectivos, incluso los más pequeños con unas necesidades o demandas específicas, del mismo modo que con la hiperpersonalización podemos llegar al individuo de una manera única. “La hiperpersonalización va a ser clave en la configuración de la tienda del futuro” ha explicado Anglarill, haciendo hincapié en la necesidad de apoyarse para ello en las nuevas tecnologías, como la Inteligencia Artificial, el Big Data o el Internet de las Cosas. Éstas permiten adaptar las estrategias de las compañías ofreciendo una experiencia de calidad y generando así mayor fidelización de los clientes.
De esta forma, la hiperpersonalización evolucionará hacia los siguientes niveles:
- Hiperpersonalización omnicanal: Oferta de productos diferenciados en función de las necesidades específicas de cada consumidor, identificadas a través de su comportamiento de compra. Esta oferta se realiza tanto a través de canales físicos como digitales.
- Hiperpersonalización predictiva: Se trata de ir un paso más allá de la hiperpersonalización omnicanal, anticipándose a las necesidades, expectativas o intenciones de compra individuales de cada cliente, ofreciéndoles aquello que van a necesitar en un futuro próximo.
- Hiperpersonalizción prescriptiva: Es una forma de hiperpersonalización que está todavía por llegar, mediante la cual las empresas dirigirán sus comunicaciones a los asistentes virtuales para que sean estos los que realicen las compras en base a las preferencias individuales de cada usuario.
Anglarill ha presentado también ejemplos de cómo será el Gran Consumo del futuro, con surtidos adaptados por tienda, personalizaciones de packaging, ofertas y precios dinámicos, el uso del reconocimiento facial para hacer recomendaciones personalizadas e incluso la personalización en base al ADN del consumidor.
Hiperpersonalización para fidelizar al cliente
David Clements, Global Retail Director de DUNNHUMBY, ha destacado las claves de una estrategia de hiperpersonalización para poder enganchar y fidelizar a los clientes desde el punto de vista del retailer. En primer lugar, es necesario entender lo que el cliente necesita realmente, sus preocupaciones y necesidades, tanto a nivel de segmento como a nivel individual, para poder adaptar las palancas e incluso ayudarle a que no olvide ningún artículo. Y, en segundo lugar, hay que invertir esfuerzos en aplicar la ciencia de los datos a través de algoritmos. Esto permitirá a los retailers desarrollar una oferta personalizada y mejorar la gestión de las categorías: optimizar el surtido, mejorar el layout de las tiendas o adaptar el precio y las promociones, para que podamos ofrecer los descuentos adecuados a cada cliente.
El directivo ha expuesto ejemplos de retailers a nivel internacional que utilizan estas estrategias para personalizar la experiencia online. Uno de ellos es Tesco, que con Have you forgotten? pueden, a partir del análisis de las compras habituales del cliente, detectar si este se está olvidando de algún producto en la compra y recordárselo. Otro es Metro&Moi, que basándose en la compra del cliente le ofrecen recetas con los ingredientes comprados, o realizan una lista de la compra digital basada en sus preferencias.
Jon E. Fornes, VP Marketing de COOP NORGUE, ha querido recordar los principales retos actuales del shopper marketing: el rechazo del 70% de la comunicación, el cambio constante de las expectativas y necesidades del consumidor y las grandes variaciones del panorama de las TIC. Por ello, Fornes explica que desde Coop centran sus esfuerzos en comunicar contenido atractivo y relevante para los consumidores cuando estos lo necesitan y en sus canales preferentes, con el objetivo de optimizar todos los puntos de contacto a lo largo del customer journey, gracias al tratamiento de la información que obtienen del shopper. Un reflejo del éxito de esta estrategia es el programa de fidelización del retailer, que ha transformado la tarjeta de cliente tradicional en una app con 3M de descargas, convirtiéndose en el preferido de Noruega.
Hipersegmentación para conseguir mayor penetración
Mario García León, Director de Customer Marketing SCHWEPPES SUNTORY, ha puesto hincapié en la necesidad de trabjar desde el conocimiento del shopper y las tendencias del mercado. Conociendo las motivaciones del shopper y sus hábitos de compra, son capaces de hipersegmentar a sus consumidores potenciales en varios conjuntos más pequeños para establecer estrategias más específicas. La adaptadación de la gestión de las categorías y el foco en el desarrollo de la innovación para dar respuesta a necesidades concretas, les permite poseer una ventaja competitiva y una mayor penetración. Con cada una de sus marcas dirigidas a un segmento concreto, han conseguido que la compañía esté presente en la mitad de los hogares españoles.
Por su parte, Boris García Benítez, E-commerce Channel Lead de DANONE, ha hecho hincapié en la importancia del Big Data. Uno de sus objetivos fundamentales es poder hipersegmentar al máximo a su target de consumidores en pequeños subsegmentos o tribus a los que dirigir comunicaciones que realmente les sean relevantes. Sólo de esta manera, consiguen pasar de la mera notoriedad de marca a la conversión como objetivo final. Para ello es necesario integrar los canales offline y online, ya que mientras el offline permite la cercanía con el shopper, el online les permite dirigir la comunicación de manera más individualizada.
A través de herramientas como Store Retail (de Criteo) y en colaboración con varios distribuidores, pueden realizar segmentaciones específicas basadas en la integración de distintas variables. Por ejemplo, el comportamiento real de compra, el histórico de compras u otras variables externas, que después les permitirán realizar acciones comerciales targetizadas.
Los próximos pasos para Danone son:
- Enriquecer las audiencias con información transaccional, integrando los canales offline y online.
- Personalizar su acción promocional, con objetivos y estrategias específicas para cada tribu.
Daniel Rodríguez Lago, Head of Business Analytics & Data Office de CARREFOUR, también ha puesto en valor el papel del Big Data en las estrategias de marketing de un retailer. En su caso, a través del Club Carrefour, pueden llegar a los clientes a través de muchos canales distintos y recabar información muy valiosa sobre sus comportamientos de compra. De este modo, y a partir del análisis de sus compras, pueden conocer mejor al cliente y ofrecerle acciones y comunicaciones individualizadas, principalmente a través de la palanca promocional. Por ejemplo, a partir de la información que tienen de sus shoppers y con el uso del machine learning, pueden definir los cupones que mejor se adaptan a cada cliente, contando con la colaboración de los fabricantes. El objetivo, según Rodríguez Lago, es “pasar de un folleto de cupones para todos los clientes a un folleto para cada cliente.”
