No todo es blanco o negro. Cada tendencia que traza el futuro del retail y el gran consumo tiene su reverso —o su complemento—. Asistimos así a un auge imparable de las ciudades como motores del crecimiento global, al tiempo que el retorno al campo y a lo rural se dibuja como una incipiente realidad en los países desarrollados. Al pujante atractivo de los millennials como target objeto de deseo se suma el interés en los seniors, un segmento de gran peso demográfico y alto poder adquisitivo. ¿Contradicción o complementariedad? Repasamos la cara y la cruz de algunas de las megatendencias que dinamizan la distribución y el gran consumo global.
Cada ser, cada idea, cada objeto tiene su complemento del que depende para existir. Es lo que explica la teoría taoísta del yin y el yang: como cada cosa puede ser vista como su contraria si se la mira desde otro punto de vista. En defi nitiva, que nada es tan blanco ni tan negro como se puede inducir de ciertas afirmaciones categóricas. Una máxima que podemos aplicar a las megatendencias que marcan las líneas maestras del retail y el gran consumo global. Al tiempo que se traza una en una dirección, cada vez es más importante mirar en la dirección opuesta para ver su omplementaria y tener la fotografía completa. Porque si bien es cierto que la tecnología cada vez impregna más facetas de nuestro día a día —automatizando hasta niveles insospechados la realización de la compra, por dar un ejemplo—, también lo es el deseo del consumidor de volver a los orígenes y al espíritu tradicional del mercado. En esta línea, frente al ‘no haga usted nada, ya le enviamos la compra a su casa’, repunta la tendencia al ‘do it yourself’: móntese sus muebles, hágase su propia cerveza o convierta su casa en su propio restaurante. O frente al afán ‘teatralizador’ de ciertos distribuidores para elevar la experiencia del cliente en tienda, los enfoques más minimalistas y austeros de discounters y retailers en busca de una identidad diferenciada. Más complementarias que contradictorias, estas son algunas de las dicotomías más relevantes de la distribución global en este 2016.
EL AUGE DE LAS CIUDADES…
El atractivo de las ciudades no deja de crecer y, si hoy hay 28 ciudades de más de 10 millones de habitantes en el mundo, en 2030 ya serán 41. A medida que crecen demográfi – camente y en atractivo se erigen como hubs de negocios, cultura e innovación. También para el retail. El nstituto británico IGD vaticina así microformatos de 300 m2 —en línea con las tiendas de conveniencia habituales en Japón o Hong Kong, que equieren una logística avanzada, un surtido inteligente y buenas habilidades de gestión del espacio—, así como tiendas experimentales que esdibujen la frontera entre retail y foodservice en línea con la creciente tendencia del consumidor a comer fuera de casa. Otra tendencia ligada al auge de las ciudades es la relativa a las entregas híper-rápidas de e-commerce: si Amazon ya entrega en una hora, hay quien, como akuten en Tokio, ha mejorado la marca, prometiendo entregas en 20 minutos.
…Y LA VUELTA A LO RURAL
En paralelo al poder de atracción de la ciudad, el consumidor experimenta un deseo creciente de vuelta a lo rural, a los orígenes. A su preferencia por los productos locales y de proximidad —pese a encontrarse en Manhattan, Malasaña o el Eixample— se suma el auge de los productos ecológicos, as cooperativas de consumo y los huertos urbanos con los que el consumidor busca reconectar con el medio rural. La tendencia puede ir más allá y virar hacia un regreso real al campo. Kimbal Musk, experto en tecnología y foodservice y hermano de Elon Musk —fundador de Tesla— preveía recientemente “una avalancha de demanda de suelo agrícola en los próximos 5-10 años” en Estados Unidos, que va a llevar a que el futuro se proyecte “excitante” para todo lo relacionado con la agricultura. Todo ello gracias a las medidas adoptadas por el Departamento de Agricultura para promocionar mediante subvenciones este ‘regreso’.
EL BOOM DE LO SALUDABLE…
Es un hecho. El consumidor de hoy busca productos más saludables en sus visitas al supermercado. Su estilo de vida se impregna de tendencias como la paleodieta, el mindfulness o la monitorización de sus constantes vitales y nutricionales —wearables para contar pasos o calorías— y se extiende e allí a sus decisiones de compra. Esto se traduce en una mayor demanda de productos ‘sin’ o ecológicos, incluso, en categorías menos habituales como los productos de limpieza o higiene. Hace unos meses la consultora Mintel destacaba cómo las referencias sin gluten habían pasado de 280 a 1.500 en la distribución global en sólo 4 años. Y pese a ser todavía una parte pequeña del ‘pastel’, los crecimientos de estas categorías se producen a doble e, incluso, a triple dígito. Este contexto dispara igualmente el interés por los ‘alimentos médicos’, comidas y bebidas formuladas para atender las necesidades especiales de los pacientes que sufren determinadas enfermedades y que ha llevado a compañías como Nestlé a adquirir empresas del sector como Pamlab.
…Y LA CONSTANTE BÚSQUEDA DEL PLACER
El placer y la indulgencia son la otra cara de la moneda. Iniciativas como la puesta en marcha de De Neuville, un supermercado exclusivamente para amantes del chocolate —con amplio surtido y opciones de personalización y DIY—, así lo evidencian. El consumidor sigue buscando disfrutar de la comida; y hoy, si es posible, sin tener que sentirse culpable. Como respuesta, los fabricantes y los distribuidores, al calor de la buena evolución de los snacks —que registran crecimientos en ventas a doble dígito en diferentes mercados— proponen cada vez más propuestas de aperitivos saludables, redefiniendo una categoría normalmente señalada por su poco desarrollada faceta ‘saludable’. Sticks de apio en humus, o chips de kale y limón se erigen como sustitutivos a las patatas fritas, al tiempo que helados y postres se escudan en sus versiones 0% materia grasa para conquistar los consumidores más preocupados por su salud.
EL ATRACTIVO DE LOS MILLENNIALS…
No hay duda. El segmento demográfico preferido de las marcas es el de los millennials. Su progresiva llegada al mundo adulto (hoy tienen entre 18 y 35 años) y su creciente poder adquisitivo les convierte en el objetivo. Sin embargo, diversas fuentes advierten de las particularidades del target —la consultora Bridgethorne lo calificó recientemente como “el target más caprichoso e infiel cuando hablamos de comprar”— y de los errores al abordarlo. Su dependencia de la tecnología, el gusto por lo premium y lo local, así como su sensibilidad por la ética y la sostenibilidad deben tenerse en cuenta al aproximarse a ellos. No todo les vale.
…Y EL INTERÉS POR EL TARGET SÉNIOR
Mientras los millennials gozan de las atenciones de fabricantes y distribuidores, ¿qué ocurre con los séniors? La población mayor de 65 años actualmente representa el 18,2% del total en España, pero será el 24,9% en 2029 y el 38,7% en 2064, según datos del INE. AECOC Shooper View, la plataforma de estudios del consumidor de la asociación, en su informe específico sobre séniors considera vital adaptar los formatos, las promociones, la comunicación, el packaging, etc. para responder a las características de este target. Un buen ejemplo de adaptación lo tenemos en iniciativas como la llevada a cabo por el retailer británico Sainsbury’s: el slow shopping, unas franjas horarias en las que aporta asistencia y un entorno más cómodo y tranquilo del punto de venta para que targets con necesidades especiales como los séniors puedan realizar sus compras de manera óptima.
LA MODA DE COMPARTIR…
El consumo colaborativo y las plataformas de intercambio entre particulares —o entre empresas y consumidores— son ya una realidad. En un momento de revalorización del ‘compartir’ frente al ‘poseer’, internet se ha convertido en el facilitador de iniciativas hoy ya totalmente asentadas como irbnb o BlaBlaCar. Las marcas, algo desorientadas en un principio sobre cómo responder a la tendencia, ya se han puesto las pilas y comienzan a desplegar iniciativas que buscan dar el papel protagonista que estos nuevos modelos otorgan al consumidor. Ford, sin ir más lejos ya comienza a ofrecer ervicios de carsharing, o la marca de menaje Seb ofrece sus artículos de cocina en alquiler, en una especie de modalidad de prueba con el objetivo de que, en último término, acabe comprándolos. También se multiplican las iniciativas para empoderar al consumidor y darle un papel más protagonista en la cadena de valor: fi rmas como Decathlon, Migros o Casino ya desarrollan algunos de sus nuevos productos en plataformas de co-creación junto a sus clientes.
…Y EL DESEO DE EXPERIENCIAS ÚNICAS
Compartir está muy bien. Pero para muchos consumidores, tener una experiencia única que les haga sentir especiales, o tener la posibilidad de personalizar productos y servicios a su gusto, es un plus. Los casos de Coca-Cola y Nutella, personalizando sus productos a través del packaging han tenido muy buena aceptación entre los consumidores y han demostrado que la tendencia puede funcionar en productos de gran consumo. En otros, como en la moda, la tendencia está más asentada y marcas como Adidas, Uniqlo o Converse ofrecen la posibilidad —online o en tienda— de customizar sus modelos para sentirlos más ‘propios’. En paralelo, los retailers personalizan sus ofertas y promociones a los hábitos de compra del consumidor mediante big data, o empresas de servicios buscan la manera de adaptarse a las preferencias de cada cliente para hacerle sentir único.
