A menudo se comparan las redes sociales con el Ágora de la antigua Grecia, o el Foro del Imperio Romano. En otras palabras, las Redes Sociales cumplen una función parecida a la que ejerce la plaza del pueblo. Un espacio donde se mezclan conversaciones e informaciones, verdades y rumores, creando estados de opinión y afianzando la realidad colectiva. Y como en todas las plazas, si uno quiere sacar provecho y no morir en el intento, es necesario saber adaptarse para poder diferenciar la gente informada de la que no, identificar los “creadores de opinión” y saber cómo relacionarnos con los diversos colectivos para no salir del pueblo con los pies por delante.
Las Redes Sociales como fuente de información
Hoy todas las empresas quieren tener presencia en Redes Sociales pero, del mismo modo que una buena gestión de las mismas aporta muchos beneficios, una mala gestión de los perfiles corporativos puede suponer un riesgo muy importante para la imagen de nuestras empresas.
En primer lugar, las Redes Sociales son una gran fuente de información, si se sabe escuchar e interpretar bien la conversación. Es importante remarcar ambos conceptos, ya que en muchas ocasiones se considera que implantando una herramienta de monitorización de Redes Sociales ya lo tenemos todo hecho.
Como bien dice la colaboradora de AECOC, Coque Pons, experta en Redes Sociales, la monitorización es un 10% herramienta y un 90% factor humano. Lo importante no es saber cuántas veces se habla de nosotros, sino qué se dice, quien lo dice y por qué se dice. Gracias a este proceso podremos medir cuál es nuestra reputación, podremos identificar qué debemos mejorar y podremos establecer comparativas temporales (por ejemplo entre antes, durante y después de una crisis).
Escucha y gestiona tus conversaciones en Redes Sociales
A parte de escuchar, es importante saber gestionar la conversación con los usuarios, identificando aquellas personas cuyos comentarios o mensajes van a tener una gran repercusión, respondiendo de forma adecuada a cada tipo de comentario y evitando caer en el juego de algunos usuarios que lo único que buscan es notoriedad a nuestra costa. Toda esta gestión no es simple, siendo muy recomendable trabajar con protocolos preestablecidos.
Recientemente se ha producido un caso que hemos seguido desde AECOC que aporta algunos aprendizajes en esta materia. A finales de enero de este año, se publicó un informe que relacionaba el consumo de Nutella y un aumento del riesgo de sufrir cáncer, debido a uno de los ingredientes que contiene: el aceite de palma. El debate sobre esta sustancia es recurrente y parece evidente que Nutella estaba preparada para lo comunicación, ya que ésta fue inmediata y aportando información clara sobre la cuestión.
Aproximadamente un mes después de este episodio, la periodista Samanta Villar público un mensaje en el Twitter de Hero preguntando por que utilizaban aceite de palma en sus productos (sobre todo en los infantiles). En esta ocasión el “Community Manager” tomó una mala decisión, y atacó a la periodista a raíz de su posicionamiento con la maternidad.
Una mala decisión que tuvo sus consecuencias. El siguiente gráfico muestra la conversación en torno al binomio aceite de palma y cáncer:
El gráfico muestra la monitorización de las palabras «aceite de palma» y «cáncer» entre el 11 de enero de 2017 y el 6 de marzo de 2017
El gráfico muestra la importancia de anticipar la estrategia de comunicación frente a una posible crisis, la necesidad de no dejar nada a la improvisación o a la ocurrencia de alguien en un determinado momento y entender cuál es el papel de los influenciadores en este canal. Después del caso Nutella, todas las empresas que utilizan este ingrediente estaban avisadas, y cuesta entender por qué se optó por responder así a la periodista. Si existía una estrategia de comunicación preparada en Hero Baby, parece evidente que el community no la conocía (o no la aplicó). En el gráfico se ve claramente como los errores en este canal pueden amplificar el impacto de una noticia e, incluso, volver a ponerla en el foco mediático.
Transparencia en la comunicación de crisis en Redes Sociales
Durante las crisis, las redes sociales pueden suponer un buen canal de comunicación directa con los consumidores, permitiendo la publicación en distintos formatos y, sobretodo, manteniendo un dialogo con los consumidores que nos permita validar las comunicaciones que hemos realizado. Tradicionalmente la comunicación en situaciones de crisis se realiza en un único sentido, desde las empresas o administraciones hacia los consumidores, pero hoy en día este enfoque debe estar en revisión.
El consumidor ya no se conforma con ser sujeto pasivo en este tipo de situaciones. Tiene dudas e inquietudes y busca respuestas con cierta inmediatez, y es mejor que la respuesta se la demos nosotros, porque si no las irá a buscar a otro sitio (y ya sabemos lo que se puede encontrar en internet). En el pasado Congreso AECOC de Seguridad Alimentaria y Calidad, Aine McConnon, coordinadora del proyecto europeo FoodRisC, profundizó en los beneficios de esta comunicación bidireccional, entre los cuales, nos permite validar cada comunicación realizada y adaptar estrategias en plazos muy cortos de tiempo.
Una vez superada la fase crítica de la crisis, las Redes Sociales tiene una doble función. Por un lado, nos permite medir la desviación que ha sufrido nuestra imagen o reputación por efecto de la crisis, comparando las mediciones realizadas antes y después de su inicio. En segundo lugar, las Redes Sociales son un buen canal para iniciar el camino de la recuperación, definiendo una estrategia clara en materia de comunicación que corrija la desviación detectada tras la crisis. El mundo online es un ecosistema en constante cambio que tiene un gran potencial para la gestión de crisis, pero que también conlleva ciertos riesgos. Debemos ser capaces de adaptarnos para, no solo sobrevivir en este entorno, si no también sacar todo el potencial que nos ofrece.
Responsable de Seguridad Alimentaria y Calidad de AECOC
