C84 – Veritas “Ayudamos a las familias a vivir mejor”

El respeto por el medio ambiente, la sostenibilidad y la justicia social definen la propuesta de Veritas, la primera cadena de supermercados ecológicos que abrió en España. Hace 16 años Silvio Elías, director general de la compañía, apostó por un supermercado ecológico cuando este mercado era casi desconocido. Hoy, con cerca de 60 tiendas, Veritas crece (un 17% en 2017) divulgando su apuesta por un modelo de alimentación que implica todo un estilo de vida. Jordi Cuatrecases, director de desarrollo de AECOC, conversa con Silvio Elías sobre este modelo de negocio en una de sus tiendas de Barcelona.

Misión. Que las familias sean conscientes de que con sus decisiones de compra modelan el mundo en el que vivirán sus hijos.

Jordi Cuatrecases: Veritas nació en el año 2002 siendo el primer supermercado de alimentación ecológica en España. ¿Por qué decidisteis apostar por este mercado?

Silvio Elías: Teníamos un objetivo muy claro: queríamos cambiar algo en el sector alimentario. Analizamos lo que estaba pasando en otros países de Europa y de Estados Unidos y comenzamos a identificar las nuevas exigencias de los consumidores que pedían que la alimentación tuviera un rol más activo en el cuidado de la salud.

En 2002 vimos que estos aspectos no estaban muy bien solucionados en nuestro país y decidimos iniciar el proyecto Veritas. Nos fijamos como misión ayudar a las familias a alimentarse mejor y a vivir mejor. Sabíamos que era un propósito muy ambicioso, que quizás sonara grandilocuente o naif, pero era y sigue siendo nuestro propósito.

¿Y cómo ayudáis a que vivan mejor las familias?

Sobre todo elevando su conciencia. Queremos que sepan que con sus actos de compra contribuyen a un determinado modelo de sociedad. Intentamos que sean conscientes de que con sus acciones y decisiones modelan el mundo en el que viven ellos y en el que vivirán sus hijos. Por eso, expresamos de la forma más visible posible los valores de nuestro modelo de negocio.

Es decir, no ofrecemos solo producto ecológico, sino que nos denominamos cadena de supermercados ecológicos. Consideramos el producto ecológico como un medio para ofrecer una solución integral a un modelo de alimentación y, por tanto, de vida.

¿Y los consumidores entienden este concepto?

Nuestro público sí que lo entiende. Tenemos diferentes clientes, algunos más militantes, que apuestan por la transformación social, y otros que acuden por recomendación de su médico, por ejemplo, y que conocen menos el producto ecológico. Hay familias que nos acompañan desde hace años, algunos desde el primer día, y otras que se han ido sumando, sensibilizándose y entendiendo que nuestra propuesta conecta con sus inquietudes y valores. No es solo una propuesta de producto. Y a las familias que no actúan según nuestros valores, les invitamos a que nos conozcan y que sean conscientes de las consecuencias de sus acciones.

Si lo hacen, normalmente actúan. Aunque también sabemos que influyen otras variables como el precio o la proximidad.

¿Sigue habiendo confusión en torno a qué significa ecológico?

Sí, el consumidor sigue algo confundido, pero hace 16 años lo estaba muchísimo más… Un factor que puede beneficiar al conocimiento general del consumidor es el aumento de la competencia. En los últimos 18 meses hemos visto cómo diferentes distribuidores han apostado fuerte por secciones ecológicas. Era previsible, aunque ha tardado más de lo que esperábamos y eso no es buena señal, porque implica que el mercado ha madurado más despacio de lo que deseábamos. Llevamos 16 años construyendo demanda, sensibilizando y generando conciencia.

¿Cómo fueron los inicios? ¿Y qué hitos han marcado vuestra evolución?

El mercado de ecológicos entonces estaba en herbolarios, tiendas de dietética y alguna pequeña sección en gran distribución, que mezclaba dietético y ecológico. El espacio mental estaba mal definido y el mercado era escaso y a precios muy elevados.

No éramos conscientes de que tendríamos que construir también la demanda. Sabíamos que era pequeña, pero no tanto. Habíamos visto una tendencia muy clara hacia lo ecológico en países como Holanda, Alemania o Estados Unidos, donde el consumidor reclamaba alimentos más naturales. En las últimas décadas la industria alimentaria ha ido evolucionado a un modelo más procesado, con más ingredientes. Pero nosotros apostamos por productos más naturales.

Y con estas premisas fuimos los primeros en crear una tienda de distribución organizada solo con productos ecológicos y con vocación de crecer en red, como los supermercados. Nuestra tienda no era ni para quien estaba acostumbrado a las tiendas ecológicas ni para quien iba al supermercado. Y hasta que no construimos ese espacio, que nos llevó unos 7 años, las dificultades fueron máximas. A pesar de ello, fuimos muy estrictos a la hora de definir nuestra oferta, con un 99,9% de productos certificados como eco lógicos.

Cuando las familias ya comprendieron que ofrecíamos ecológicos en un supermercado, mejoramos la experiencia de compra. En 2012 rediseñamos los locales. Seguíamos siendo un supermercado, pero con una imagen y una experiencia mejoradas: lineales más bajos, más madera y materiales nobles… Y todo sencillo y de verdad, como nuestro nombre, sin espacios teatralizados, solo producto. A partir de aquí, hemos experimentado un crecimiento muy rápido y hoy ya contamos con 55 tiendas.

¿Y os habéis marcado algún objetivo en número de tiendas a medio plazo?

Siempre creceremos preservando el modelo, porque crecer es la consecuencia de mantener la pureza de nuestra propuesta. Si las obras civiles y los permisos nos lo permiten acabaremos el año con 12 tiendas nuevas, 2 ya las hemos abierto.

¿Dónde estáis presentes? ¿Os planteáis ampliar este alcance?

Seguiremos estando en Cataluña, Baleares, País Vasco, Navarra, Madrid y Andorra, que es donde está nuestro foco. Aunque si aparece una oportunidad o creemos que podemos entrar en otra zona, tampoco lo descartamos.

Por nuestra filosofía de trabajo, nos implicamos muchísimo donde estamos y preferimos profundizar allí. Logísticamente es más fácil lograr un equipo conectado cuando contamos con más trabajadores en la misma zona. Y, sobre todo, porque realizamos un esfuerzo muy grande a la hora de buscar proveedores locales.

En cuanto a los proveedores, ¿qué criterios tenéis en cuenta para su selección?

Tenemos que conocerles personalmente. Por ejemplo, si tenemos un proveedor de mangos en Málaga, tenemos que conocerle, mirarle a los ojos. Una vez al año hablamos de precio, ponemos en común sus necesidades y las nuestras y planificamos y coordinamos los proyectos. Pero no mantenemos una discusión comercial continua.

Somos conscientes de que hacen un sobreesfuerzo para ofrecer ecológico y por eso se lo agradecemos siempre que podemos. Y también se lo tiene que agradecer el cliente, porque están preservando el suelo del que comerán nuestros hijos.

Por otro lado, se habla mucho de kilómetro cero. Y sí, la proximidad es muy valiosa desde el punto de vista emocional y de retorno de riqueza al entorno, pero no solo por los kilómetros. Si alguien próximo cultiva de forma agresiva ensuciará los acuíferos y causará un gran impacto ambiental. Por tanto, kilómetro cero sí, pero ecológico. Y proximidad sí, pero emocional. Economía local, por supuesto, pero preservando los valores básicos.

LABOR PEDAGÓGICA

Para aumentar la conciencia y la sensibilidad hacia los productos ecológicos es básica la divulgación. ¿Qué herramientas utilizáis?

Ofrecemos pedagogía técnica sobre qué significa que un producto sea ecológico y qué valores van asociados a este concepto. Por definición, la agricultura ecológica se asocia a justicia social, a respeto por el medio ambiente, a sostenibilidad, a relación con el proveedor… No es sólo un sello. Es cambiar lo que no nos gusta, y lo comunicamos de diferentes maneras:

Equipo. Nuestra primera herramienta divulgativa es nuestra forma de ser. Nuestros trabajadores conectan con la misión de Veritas y, por tanto, comunican nuestros valores. Además, continuamente les ofrecemos formación teórica y práctica sobre tendencias y productos.

Revista. El contenido de nuestra revista mensual es pedagógico, con artículos de reconocidos expertos, con los que generamos conciencia en las familias sobre los productos ecológicos y sobre hábitos saludables.

Espai Terra. En este espacio organizamos todo tipo de actividades divulgativas. Por ahora solo contamos con uno en esta tienda que estamos visitando (C/Diputación 239, Barcelona) y en otra de Bilbao. En cada actividad participan unas 15 personas y hasta final de año habrán pasado por este espacio unas 8.000 . Ofrecemos charlas, cursos, conferencias, talleres de todo tipo –sobre todo de cocina, pero también de gimnasia hipopresiva, por ejemplo– dirigidos a familias y trabajadores, e incluso formaciones específicas para empresas.

App. Ofrecemos la máxima información sobre nuestros productos, tan solo pasando su código de barras por la app. Esta información es útil tanto en la propia tienda como en casa, cuando quieres saber cómo se cocina ese producto. Por ejemplo, tenemos más de 30 harinas distintas y en la app puedes conocer qué beneficio aporta cada una.

Por otro lado, a través de la app ofrecemos un programa de fidelidad, como agradecimiento a las familias.

RSC CERTIFICADA

Veritas es la primera cadena de supermercados que ha obtenido el certificado B Corp en Europa. ¿Qué significado tiene este sello?

Para nosotros es un orgullo enorme. B Corp es un movimiento mundial, que nació en Estados Unidos, con el objetivo de destacar a aquellas empresas que mejoran el entorno en el que operan. Es decir, si no existieran, el mundo estaría peor. Y nosotros somos una de esas empresas.

Sólo el 4% de las empresas que solicitan la evaluación para recibir el certificado B Corp lo consigue. Es muy complicado. La mayoría de las empresas que lo logran tienen una baja dificultad operativa (consultoras, etc.). Pero nosotros, con nuestra complejidad operativa, hemos conseguido ser la primera cadena europea de supermercados en obtenerlo. Tiene un gran valor y lo tenemos que comunicar, porque con nuestras decisiones –con todas, pero sobre todo con las de compra de alimentación, con consecuencias en el sector primario–, decidimos un modelo de sociedad, de relaciones, de consumo, etc.

¿Crees que, en general, las empresas están valorando cada vez más su contribución al entorno?

En los últimos 10-15 años, la búsqueda de sostenibilidad ha llevado a las empresas a tratar de impactar menos en el entorno. La actividad humana y empresarial es dañina por definición, así que las empresas trataban de ser más eficientes. Pero la economía circular está cambiando ese paradigma: no es ser menos malos, es ser buenos. Por tanto, la eficiencia queda en entredicho y surge la eficacia. La economía circular destaca la importancia de lograr aportaciones positivas, independientemente del input que necesites. Además, no se penaliza el consumo, sino al revés: el consumo es positivo, porque con él se reaprovechan recursos. Con esta idea organizamos hace unos años nuestra propia cocina de aprovechamiento.

B-Corp. Somos el primer supermercado de Europa que ha obtenido este sello que reconoce a las empresas que mejoran su entorno.

Te refieres al proyecto “La Cuina de Veritas” con el que ofrecéis platos elaborados con alimentos frescos que, por diferentes motivos, no se han vendido. ¿Cómo nació este proyecto?

Hace ocho años, analizando la cuenta de explotación, vi la merma de frescos que no conseguíamos vender. Esa cifra me produjo un dolor de estómago tremendo…Ya teníamos acuerdos con bancos de alimentos y entidades del barrio, pero solo con envasados. Así que analizamos nuestros frescos e identificamos aquellos que tenían más posibilidades de acabar desperdiciándose. Vimos que podíamos anticiparnos, calculando el tiempo que tardan los plátanos en madurar o qué hortalizas se iban a quedar sin vender por sus imperfecciones. Luego creamos una cocina para preparar platos con los frescos que retiráramos del lineal. Llegamos a un acuerdo con la Fundació Alicia, para identificar recetas, y luego contactamos con Fundación Sifu, para contratar a personas con discapacidad en nuestra cocina. Y estos platos preparados los vendemos en nuestras tiendas.

Este proyecto contribuye tanto en aspectos sociales, generando empleo, como n la lucha contra el desperdicio alimentario. Hoy estamos muy satisfechos de que prácticamente nada vaya al contendor.

Competencia. En los últimos 18 meses grandes retailers han apostado por ecológicos. Era previsible, aunque ha tardado más de lo que esperábamos.

Se te nota orgulloso…

Mucho. Aunque este proyecto no ofrece rentabilidad económica, sí rentabilidad emocional, que es básica para nosotros. No vamos solo una vez al año a plantar árboles. Todos los miembros del equipo disponen de una hora laboral a la semana para dedicarla a voluntariado. Mantenemos acuerdos con entidades que identifican las necesidades de cada barrio. También estamos organizando el primer voluntariado exclusivo de personal Veritas para un colectivo necesitado en Barcelona, cada tienda con una entidad distinta. Nuestro equipo está concienciado con las necesidades del entorno. Y queremos fomentar esa sensibilización, conectando sus inquietudes con las nuestras.

SELLO VERITAS

¿Cuál es el peso de la marca propia Veritas?

Juega un papel muy importante. De nuestras 4.500 referencias, 500 son de marca Veritas. La marca propia es clave porque no ofrecemos marcas conocidas, que se anuncien en televisión, por ejemplo. Por eso, nuestra marca juega un papel de “refugio” más importante que en otros sitios. Si en un supermercado estándar en la marca propia se busca, sobre todo, buena relación calidad- precio, en nuestra enseña la confianza cobra más valor.

La marca Veritas ya trasciende vuestro espacio y está en otros supermercados. ¿En cuáles? ¿Vais a continuar expandiéndola de esta manera?

Nunca hemos pretendido ser propietarios de un espacio propio. Nuestra misión es acercar al máximo número de familias una comida mejor, un mundo mejor. Si podemos conseguirlo aliándonos con gente que piensa parecido a nosotros, lo haremos. Por ejemplo, tenemos un acuerdo con Eroski, que mostró una sensibilidad muy alta hacia los productos de marca Veritas y quiso incorporarlos, porque encajaban con su manera de entender hacia dónde debe ir el mercado. Si solo hubiera sido una cuestión comercial, no habríamos llegado a ningún acuerdo. Los productos Veritas también están presentes en cadenas regionales como Binipreu en Menorca, Llobet en Cataluña central y Spar Natur en Las Palmas.

PRECIO Y CATEGORÍAS

El precio es una de las barreras mencionadas por los shoppers a la hora de comprar ecológico. ¿Cuál es vuestro posicionamiento en este sentido?

Nunca les pedimos el esfuerzo de la compra entera. Les decimos: “¿Qué es lo más importante para vosotros? Pues empezad por ahí”. Las familias que comenzaron desde el principio hoy nos dicen que no gastan más. ¿Por qué? Porque al comprar ecológicos reeducan su cesta alimentaria: compran más legumbres, algo menos de carne…por tanto, crecen productos con un precio por kilo más bajo.

Si quieres replicar tu cesta convencional en ecológico, la diferencia de precio es evidente y se puede justificar. El argumento del precio lo usa más quien no compra aquí porque es una manera de ahorrarse el esfuerzo de entender este mundo. Quien ya es cliente, no habla de precio porque valora lo que obtiene a cambio.

¿Cuál es el ticket medio en las tiendas?

Es un dato algo distorsionado porque hay clientes que vienen a comprar solo algunos productos, como el pan. Desde el principio, cuando nadie más lo hacía, comenzamos a elaborar nuestro propio pan y bollería en todas las tiendas. Hoy hay clientes que compran cada día nuestra barra, con 100 g. más de lo habitual, elaborada con las diferentes harinas, agua, sal y masa madre, sin una sola E. Además, estamos muy orgullosos de servir cada día nuestro pan a 50.000 niños de diferentes colegios de Barcelona.

¿Qué peso tienen los frescos? ¿Es una de las principales vías de entrada al mundo eco?

Tienen un peso parecido al de cualquier supermercado estándar. Y no siempre es la vía de entrada. Para el colectivo que busca la ausencia de químicos, sí que es la principal, pero hay gente que entra por otras categorías. Y normalmente quien entra, sea por la categoría que sea, se fideliza. Por eso, les invitamos a que comiencen por los productos más importantes para ellos. Y para dar a conocer nuestros productos en nuevos entornos también contamos con diferentes acuerdos, como el que hemos firmado con la compañía de máquinas de vending Verd Vending, con la que distribuimos snacks y otros productos ecológicos en centros de salud, universidades y empresas. En este proyecto contamos con instalar 1.000 máquinas en 5 años y estamos cumpliendo los objetivos.

¿Y cómo evoluciona la venta on line?

Todavía tenemos que acabar de construir el 2.0. Empezamos en 2013 trasladando la experiencia del supermercado a la web para dirigirnos, sobre todo, a clientes que ya nos conocen y prefieren que les lleven la compra a casa. Por ejemplo, las familias con sensibilidades químicas múltiples que no pueden ir a la tienda, lo valoran muchísimo. Y en ciudades como Barcelona y Madrid repartimos en bicicleta, aunque no es posible en todas las zonas.

Pero el producto ecológico no es un commodity. El cliente quiere más información, y por eso tenemos que adaptar mejor nuestros productos y nuestra experiencia al canal online. Estamos desarrollando ya la segunda etapa, con más contenidos y actividades muy interesantes.

EXPERIENCIA SOSTENIBLE

¿Qué elementos diferencian la experiencia de compra en Veritas?

Lo primero es el “buenos días”, la interacción. En nuestra tienda lo normal es pasar más tiempo que en otras, porque buscas información, lees, te relajas más. Nuestros empleados están más predispuestos a interactuar con los clientes para que se sientan bien acogidos.

Del modelo de tienda destacaría la comodidad. La línea de cajas no es estresante. No es la típica batería de cajas, se parece más a un mostrador. Y aunque supone algunos inconvenientes internos, que vamos mejorando, la experiencia es más satisfactoria. En el rediseño, buscamos una propuesta honesta. Por eso, el mobiliario es tan ligero, no escondemos ni embellecemos el producto porque no lo necesita.

Ahora estamos trabajando mucho en packaging porque el contenido es óptimo, pero el continente sigue siendo un reto. Aunque nuestra capacidad es limitada a la hora de influir en cómo envasa el proveedor, elaboramos informes de compra verde con nuestras preferencias. En nuestra marca propia sí que aplicamos los materiales y diseños que consideramos, aunque encarezcan el producto 3 céntimos. Somos coherentes con nuestro concepto de responsabilidad: tu decisión de compra modela el mundo en el que vives.

¿Qué otros elementos de la experiencia de compra giran en torno a la sostenibilidad?

Toda la iluminación es led desde hace años. Ya la utilizábamos cuando nadie lo hacía. La pintura es green (ecológica) y nuestra electricidad proviene al 100% de energías renovables. En los últimos tres años hemos reducido en un 40% nuestra huella de carbono y nuestro objetivo es ser carbon neutral a corto plazo.

Hemos incorporado todo tipo de mejoras en aspectos menos visibles. Por ejemplo, los polos de los uniformes son de algodón ecológico y los delantales son de tejido tejano reciclado en un 30% y el resto, orgánico. También utilizamos bolsas compostables desde hace años. Incluso nuestras bolsas para coger la fruta y verdura son compostables. Siempre se habla de la bolsa de caja, que se puede reutilizar, pero de la de fruta, que es de un solo uso, es sobre la primera que habría que actuar. Nadie se fija en ella porque no hay exigencias legales ni sociales.

Tenemos que divulgar toda esta información, para que las familias sepan qué exigir cuando compran. ¿Sólo precio, oferta y proximidad? No, también que paguen más a los trabajadores, igualdad de género, justicia social, que a los proveedores les paguen a tiempo y que preserven la vida en el campo.

Hace un par de años comentabas en el Congreso Horeca de AECOC que hablas de familias y ciudadanos en lugar de consumidores para reconocer su papel activo. ¿Dirías que cada vez son más activos, más responsables?

Estamos polarizados. Es cierto que hay un porcentaje de la población que crece y que está cada vez más sensibilizado, tomando un papel activista en sus compras. Pero sigue habiendo muchos ciudadanos lejos de esa sensibilización y que en los últimos años incluso se han centrado más en variables como el precio.

Por otro lado, en mi opinión la normativa en seguridad alimentaria convergerá hacia productos ecológicos. Los productos convencionales cada vez se parecerán más a los ecológicos, porque hay más evidencias de qué ingredientes y técnicas hay que dejar de usar.

Y pensando en vuestro futuro, ¿cuáles son los objetivos y proyectos a medio y largo plazo de Veritas?

Disfrutamos el instante. Por supuesto, nos hemos marcado una hoja de ruta, pero no trabajamos pensando en el largo plazo. Lo que tenemos claro es que queremos seguir siendo una marca relevante, una marca que es mejor que exista a que no y que las familias aprecien este valor.

También queremos ayudar a muchas otras compañías a que se sumen a nuestro concepto. Nos gustaría que cotizara la responsabilidad activa de las empresas. Nosotros creemos que la RSC debe estar en el ADN, no en un epígrafe de la memoria de final de año. Debemos incorporar la responsabilidad al ámbito competitivo, que las empresas compitan a través de la responsabilidad, que el negocio sea consecuencia de ser responsable. Es decir, como soy responsable y trato de mejorar el mundo, soy competitivo. Para esto la ciudadanía tiene que exigir responsabilidad a las empresas y ser coherente con sus decisiones de compra. En esta línea, me gustaría que nosotros siguiéramos siendo una empresa responsable y que las familias conozcan todo nuestro proyecto, nuestro modelo de vida.

Objetivo. Que las empresas compitan a través de la responsabilidad.