C84 – Vancouver Ecosistema de la experiencia de compra

Hace tres años tuve la oportunidad de conocer en vivo y en directo el mercado canadiense en una excursión a Toronto, y les aseguro que fue una de las experiencias más enriquecedoras de las que he podido disfrutar viendo tiendas por esos mundos. Para nada me podía imaginar el ‘nivelazo’ de algunas de las tiendas que vimos y la osadía de sus propuestas. La tienda de Loblaws en los Maple Leaf Gardens de Toronto, la de Fortinos en la Highway 27 de Vaughan o la de Sobeys en la Brand Street de Burlington son tres grandes ejemplos de hasta donde se puede llegar en el arte de la venta cuando se saben hacer bien las cosas.

Si quieren ustedes ver con rotundidad esa tendencia hacia la hibridación en tiendas, combinando retail con restauración y todo ello con la farmacia, la salud, la belleza, lo natural y la vida sana, váyanse un día a Toronto, visiten estas tres tiendas que señalo y verán lo que vale un peine y lo que nos queda por hacer.

El mercado de Canadá

• Crecimiento. A pesar de algunos problemas macro por los bajos precios de petróleo, los indicadores económicos del país siguen siendo sanos y empujan al comercio por la senda del crecimiento. La dependencia del mercado canadiense de muchos productos alimentarios importados ha provocado aumento de precios y como consecuencia ha incentivado al consumidor canadiense hacia fórmulas discount, promociones etc. Definitivamente, el ‘discounting’ es un deporte extendido de manera global y más universal que la cerveza.
• El canal online a paso firme. Como no podía ser de otra manera, en Canadá también despega el comercio online, que todavía se mueve en cotas bajas en terrenos alimentarios, pero que avanza de manera firme. El líder, Loblaws (18% cuota) puso en marcha el año pasado su servicio de click& collect, sumándose al empuje de Walmart (14%), que es el tercer operador del país y que ha hecho de este frente uno de los grandes capítulos de su estrategia.
• Menos peso de la MDD. En el mercado canadiense los productos de marca de distribuidor están prácticamente estancados en una cuota de mercado del 18%, al igual que en USA, muy por debajo de los índices de nuestro mercado. Al parecer, hace ya una pila de años, las grandes marcas se dieron cuenta del peligro que podía suponer este factor y reaccionaron bajando los humos y los precios y subiendo el dinamismo y la actividad promocional.
• Diversidad de surtido. Canadá es un país acogedor y tan solo necesitas dar un paseo por alguna calle para darte cuenta de que allí viven ciudadanos de todo el mundo y de todas las etnias. Evidentemente esto se refleja en el comercio y no solo en los apellidos de los empleados en las tiendas, sino también en el desarrollo de surtidos en categorías de alimentos étnicos: chinos, hispanos, japoneses, italianos, indios, etc.
• Principales drivers de compra. Por lo demás, la salud y el bienestar como aspiraciones claves y su traducción a productos naturales, ecológicos y saludables marcan también por aquí las pautas del comercio alimentario.

A continuación, hago un rápido repaso de las tiendas visitadas por esta luminosa Vancouver.

NESTERS MARKET

Tiendas de barrio que ofrecen un plus

• Pequeña cadena con 13 típicas tiendas urbanas, de barrio, con excelentes ubicaciones.
• Cuenta con un gran desarrollo de surtido enfocado a la proximidad, la conveniencia y las soluciones a misiones de compra.
• En el área de Vancouver cuenta con 5 tiendas de unos 1.500 m2 de superficie y tiene planes para abrir otras 5 tiendas en los próximos meses.

Calidad, surtido y servicio de primera

• Posicionamiento. Desplegada en una planta difícil, con dos niveles de altura, dos entradas y complicada circulación por pasillos estrechos, esta tienda tiene un sello distintivo de calidad, surtido y servicio muy típico de la tienda que es un buen vecino del barrio. Sus secciones estrellas son los frescos y la parte delicatesen, con un gran desarrollo de platos preparados en directo.
• Apuesta por los productos ecológicos y locales. Visitamos la tienda en plena celebración de la “Organic Week” así que se pueden imaginar el despliegue de productos ecológicos –desde las frutas y hortalizas, hasta los panes, pollos, galletas, cereales, leche, etc.–. Sellos de “Western Canadá” en frutas y hortalizas, de “Canadian Beef” en carnicería, de “Ocean Wise” en pescadería y de “Organices for life” por toda la tienda.
• Ejemplo de salud. En esta tienda probé por primera vez en mi vida la kombucha; ese brebaje al parecer de moda en lo más alto del podio del glamour, hecho a base de fermentar té endulzado y que cuya ingesta me trasladó a un estado de profunda melancolía y nostalgia, recordando los tintos riojanos.
• Llama la atención los carteles en las entradas de la tienda y en diversos tableros de anuncios en plan: “We are hiring”, es decir, “necesitamos personal”. Según el encargado de la tienda, la razón es sencilla: alquilar un piso en el centro de la ciudad, cerca de las ubicaciones de las tiendas, es carísimo e imposible de pagar para un empleado de una tienda y si vive en el extrarradio, el permanente atasco de tráfico en que se ha convertido la ciudad hace que se pase media vida entre la ida y la vuelta a casa.

URBAN FARE

Combinación de tienda y restaurante

• Fantástica tienda de una pequeña cadena local, con 5 establecimientos abiertos con una propuesta de productos casi de especialista gourmet y una puesta en escena de auténtico lujo para los que nos gustan las tiendas de alimentación.
• Dos establecimientos en uno. Esta tienda que visitamos fue inaugurada en 1999 en una zona residencial de alto poder adquisitivo y en sus poco más de 1.000 m2 contiene en realidad dos tiendas distintas y un restaurante-bar dentro del mismo paisaje.
• Personalidad propia. Una tienda con sus estanterías altas, sus pasillos ordenados y un amplio surtido de todas las categorías de alimentos envasados con unas 25.000 referencias y la otra mitad de la tienda que es un homenaje a la calidad del producto fresco y al arte de cocinar.
• Opciones para comprar, comer y beber. Los puntos de elaboración, preparación o degustación de producto, dan paso de manera muy integrada a la zona de bar y restaurante con grandes mesas corridas y una muy completa oferta para comer y beber.
• Protagonismo del producto. Cerezas japonesas a precio astronómico, carne Wagyu, pescado fresco y mariscos de gran calidad visual, ponen el listón muy alto en cuanto a la oferta de producto. Gran sección de carnicería y gran mueble de quesos con cientos de variedades de todo el mundo. Las etiquetas descriptivas de productos son muy pedagógicas y prácticas sobre características y usos adecuados.
• Servicio excelente. Cualquier gesto de curiosidad hace que inmediatamente un empleado se acerque y te haga salir de dudas con gran amabilidad. Al igual que la anterior, esta tienda también contrata personal y su responsable nos cuenta los mismos motivos para poder cubrir esta necesidad.
• Comunicación de mensajes, no de precios. Curiosa trasformación en lo que tiene que ver con la comunicación cartelera, en la que hasta hace poco la inevitable presencia de aéreos machacando precios han sido sustituidos por carteles con frases de libros o películas, proverbios o refranes del tipo: “Love and eggs should be fresh to be enjoyed” (Proverbio ruso), con el que no es difícil estar de acuerdo.

CITY MARKET

La esencia de la experiencia de compra

Para terminar esta excursión por Vancouver, nada mejor que este City Market de Loblaws, que es para estarse un día entero viendo detalles disfrutando y aprendiendo. Al empezar este capítulo sobre el mercado canadiense, les citaba tres tiendas de Toronto como para coger el primer avión y acercarse a disfrutar y a las que pueden sumar ustedes esta cuarta a la lista que, por cierto, es como una hermana pequeña de la tienda inspiración de Loblaws en los Maple Leaf Gardens de Toronto.

Loblaws es líder destacado en la distribución canadiense con un 18% de cuota y una red de más de 2.500 tiendas con 20 enseñas diferentes con las que operan en todos los formatos del sector alimentario, droguerías, farmacias, textil y hasta servicios financieros a través de su propio banco.

Una tienda-museo para disfrutar

• Más que un supermercado. Esta tienda que visitamos representa un nuevo concepto de tienda, buscando una clientela urbana de alto poder económico, aficionada a la cocina y al buen comer y que busca una experiencia de compra superior.
• Diseño premium. Los 5.000 m2 de la tienda son un auténtico lujo de diseño e instalaciones, con suelos de mármol de color naranja, mobiliario a medida combinando maderas y metales, grandes obradores con equipamiento a la última en tecnología y luz a raudales.
• Las frutas y la conveniencia, el gran atractivo. La entrada a la tienda es espectacular con todo el color de la fruta como gran protagonista y un gran mueble fresh to go, con zumos frutas peladas, yogures con topping, ensaladas etc.
• Todo gira alrededor del centro de la tienda. Está ocupada por una gran cocina con mesas para comer y alrededor de la misma y las demás secciones de frescos, a cuál más espectacular de exposición y calidad de producto. La pastelería es fantástica, con un toque artesano en sus productos muy bien comunicado; la charcutería con un gran desarrollo de gama incluidas especialidades internacionales; la carnicería impecable y la pescadería con un gran expositor de ostras para empezar; y también una cámara de curación de quesos de 4 metros de altura…
• Teatralización constante. La tienda tiene 150 empleados, gran parte de los cuales son protagonistas teatralizando la propuesta, pelando futas, exprimiendo jugos, decorando tartas, cortando carne, fileteando pescado, haciendo cuñas de queso, cocinando… Un coro muy bien entrenado y con la función bien ensayada.
• MDD premium. La marca principal del grupo, President´s Choice, está muy bien representada por toda la tienda, con un rincón especial para la gama black label en plan premium, con un gran nivel de desarrollo y presentación.

Si yo viviera en Vancouver y me lo pudiese permitir sería cliente de este museo, aunque tuviese que ir en bici sorteando los atascos.