C84 | Perspectivas 2020. Un año para la acción

Aunque la superficie comercial de libre servicio cayó un 1,1%, 2019 fue un año notable para el sector del gran consumo. Según pudimos comprobar en la Jornada Perspectivas 2020 celebrada a final de año, a pesar de con menor superficie de venta los retailers españoles presentaron mejor resultado de ventas. Las ventas del sector crecieron por encima del 2%.

La resiliencia del gran consumo

Ante esta situación 2020, se presenta como un año estable. Según los datos presentado por Nielsen, 2020 se prevé como un año positivo para el sector, que se muestra resiliente ante la ralentización de la economía. El sector crecerá y estará marcado por un crecimiento impulsado por la venta de los productos de mayor valor ya que es difícil el crecimiento en volumen con un escenario demográfico plano. No obstante, tendremos que estar atentos pues la confianza del consumidor empieza a resentirse y los últimos datos apuntan a una bajada.
Este crecimiento se traslada de diferente manera en función de las secciones que se contemplen. Las previsiones apuntan a que los productos perecederos serán el principal motor de crecimiento, con un aumento en el volumen de ventas del 2,4%, mientras que las categorías de alimentación envasada y la perfumería e higiene rozarán el 1%. Por su parte, los productos de droguería y limpieza mantendrán las ventas de 2019, mientras que la categoría de bebidas crecerá un 0,4%, según las previsiones de Nielsen. No obstante, envasados presenta una buena dinámica en valor. La creciente importancia de los productos envasados es, precisamente, una de las razones por las que está creciendo el valor de la cesta de la compra de los consumidores. Los compradores están predispuestos a probar nuevos productos y de más valor; de hecho, tres cuartas partes del incremento de los envasados se explica por la generación de valor –nuevos productos–, y no por el precio.

Los consumidores. Piden a las empresas que le apoyen en su conciencia social.

3 ejes para el crecimiento

Por lo tanto, 2020 será un año estable en el que las empresas tendrán que buscar el crecimiento del mercado en la generación de valor, y ahí es donde la innovación juega un rol fundamental. Las empresas tendrán que estar muy centradas en escuchar y actuar para dar respuestas a las tendencias que marca el shopper. En este sentido, identificamos tres tendencias actuales que ya están condicionando las estrategias en gran consumo:

1. Consumo responsable.

En primer lugar, los consumidores piden que las empresas les ayuden en la conciencia social. Algunos datos de AECOC Shopper View nos indican esta orientación más consciente y social del shopper: un 64% de los consumidores compra productos de proximidad, un 47% busca comprar marcas con proyectos sociales y un 53% busca comprar marcas éticas y que éstas reconozcan sus errores. La responsabilidad social –con foco en la reducción de plásticos, la transparencia de las marcas y el desperdicio alimentario– será un capítulo del que las empresas, tanto fabricantes como distribuidoras, tendrán que seguir abordando y con más determinación si cabe durante el 2020.

2. Cuidado y foco en salud

En segundo lugar, los consumidores piden que se les ayude a tener un estilo de vida saludable. Sobre el último apartado, los datos de AECOC Shopperview apuntan a que el 46% de los consumidores tenía la intención de comprar más productos saludables en 2019. Una cifra que en 2015 era del 38%. Vemos que aumentan las dietas flexitarianas y se reduce el consumo de proteína animal, aunque el pescado tiene un poco más de margen en este sentido. Crecen los sistemas de cocción como el vapor o el horno y decrecen los guisos y fritos. Decrece, también, la carne roja y los hidratos de carbono. De hecho, el 82% considera que la dieta es un elemento fundamental para seguir este estilo de vida saludable, lo que explicaría el crecimiento de las dietas flexitarianas.
El bienestar es un motivo de compra cada vez más decisivo, hasta el punto que el 71% de los usuarios afirma que consume frutas y hortalizas porque las perciben como beneficiosas para su salud. Sin embargo, el consumidor no siempre es coherente: el 52% considera que comer es un placer y hasta el 45% reconoce permitirse un capricho siempre que le apetece. La alimentación es también un factor de indulgencia, y el sector también debe tenerlo en cuenta y balancear el eje salud y placer en sus propuestas de valor.

3. Soluciones en el día a día

Por último, el 56% de consumidores considera que no tiene tiempo para nada. El cliente ya no distingue entre canales, busca soluciones y es ahí donde las nuevas propuestas como los ‘mercaurantes’ o el delivery están teniendo una buena acogida por parte del consumidor, que ven en ellas la solución a una misma necesidad que revierte en la cuota de estómago. De este modo, las barreras entre canales y ocasiones de consumo se difuminan.
En definitiva, el gran reto del sector es ayudar al consumidor a llevar una vida saludable, poniéndoselo fácil y siendo socialmente responsables. Las empresas han de coger el testigo que les entrega el shopper pero no de cualquier manera. Han de estar muy activas, ser ágiles y flexibles para reaccionar ante adversidades. Apuntamos a continuación algunas recomendaciones para las empresas.

• ORGANIZACIONES DATA DRIVEN. Tenemos que dominar y compartir los datos, convirtiéndolos elemento fundamental para hacer crecer las categorías.

6 recomendaciones para las empresas

1. La innovación será una estrategia clave, pero hacerlo de forma relevante. El sector tiene que cambiar la tendencia negativa en innovación tanto en número de lanzamientos como en eficiencia.
2. Ser más activistas, actuar más que explicar. El consumidor nos pide ser más transparentes, que expliquemos más sobre nuestros productos e incluso que nos posicionemos como marcas y conectemos con sus valores.
3. Por otro lado, tenemos que tener una visión con mayor alcance y ampliar los horizontes de competencia. El consumidor cada vez más difumina el canal retail y el foodservice. La industria no solo compite en categorías de productos, sino el escenario se amplía: momentos de consumo, cuota de estómago, misiones de compra… Según el lado del prisma por donde miremos la composición de los contrincantes en cada categoría puede cambiar.
4. Visión omnicanal. Hemos de utilizar todos los canales a nuestro alcance para trasladar nuestra propuesta de forma coherente al consumidor.
5. Sin olvidarnos de la competitividad, asegurando la eficiencia de nuestras acciones en el punto de venta, donde todavía hay mucho recorrido y oportunidades de venta que no podemos permitirnos perder. En un mercado de difícil crecimiento con una población estancada, maximizar la disponibilidad de producto, la eficiencia promocional y la gestión del punto de venta será clave.
6. Y unido a lo anterior, colaborar es la clave para conseguir una cadena de valor sostenible, eficiente y transparente, donde la tecnología será una gran aliada. Y, cómo no, la colaboración es clave también para entender lo que necesita el shopper. Construir organizaciones data driven que dominen el dato, que sepan qué y para qué, eliminando barreras culturales entre fabricantes y distribuidores para conjuntamente convertir la gestión y la compartición del dato en una ventaja competitiva para hacer crecer las categorías.

Recomendación. Las empresas han de ser activas, ágiles y flexibles.

ROSARIO PEDROSA
Gerente del Área de Estrategia Comercial y Marketing de AECOC