C84 | Olvida a los millennials. La Generación Z es el futuro

Todos estamos ya cansados de oír hablar de los millennials. Y más que nadie ellos mismos. En cada artículo que lees o en cada ponencia que ves la palabra millennial se usa de forma exageradamente generalizada. ‘¿Cómo gestionar a los millennials en el trabajo? ¿Cuáles son las expectativas de consumo de esta generación? ¿Qué esperan de la vida?’ Todas ellas preguntas válidas para asegurar que nuestros negocios sobrevivirán en el futuro, sino fuera por el hecho de que el futuro (y su éxito) ya no les pertenece. Ellos son el presente. El futuro pertenece a la Generación Z.

¿Qué es la Generación Z?

Desde que etiquetáramos a los nacidos después del baby-boom como Generación X, nos volvimos perezosos a la hora de nombrar a las generaciones que vinieron después. Tras la Generación X llegó la Gen Y (millennials), y fieles a este modelo bautizamos a los nacidos a partir de 1995 como Generación Z. Oficialmente nos hemos quedado sin alfabeto. 

Siempre me encantó la música de R.E.M. Ellos definían la energía y las expectativas de la Generación X y yo, como adolescente de los años ochenta, me deleitaba en su música nerviosa y sus letras. En particular siempre me encantó uno de sus primeros éxitos, lanzado en 1987 –“It’s the end of the world as you know it”–. La razón por la que lo menciono es que tiene un título maravilloso y muy apropiado: “Es el fin del mundo como ya sabemos (Y me siento bien)”. La Generación Z se convertirá en el mayor grupo de consumidores en los EE.UU. y Europa en el año 2020 y representará el 40% de toda la población. ¡Oh sí! Esto es sólo dentro de 3 años. Estad preparados porque es el fin de cómo estáis haciendo vuestros negocios. (¿Todavía os sentís bien?). 

Si el futuro pertenece a esta Generación Z, ¿no creéis que deberíamos cambiar nuestro enfoque hacia ese futuro? Los millennials puede que estén conduciendo el coche, pero el camino que viene después es mucho más Generación Z. Las empresas que se aprovechen de las diferencias matizadas de esta próxima generación tendrán éxito y cosecharán los beneficios. Las empresas que no lo hagan, bueno, ciertamente será el fin de ‘su mundo’. Por lo tanto, echemos un vistazo a algunos de los aprendizajes clave que podemos tomar de la Generación Z hasta el momento:

Todo lo que necesitas saber sobre la Generación Z

La Generación Z no espera. La inmediatez (se da por hecha)

Siguiendo con las analogías musicales, tal vez Freddie Mercury estaba pensando en la futura Generación Z cuando cantó “I want it all and I want it Now” (“Lo quiero todo y lo quiero ahora”). Ciertamente es una excelente manera de resumir sus deseos. Recordemos que la generación millennial creció alrededor de la tecnología, pero todavía entiende lo que es el ‘buffering’. Recuerdan lo que es ‘esperar’ para realizar descargas y conexiones. La Generación Z no tiene que esperar. Para ellos la inmediatez es la única respuesta aceptable. Google y Amazon nacieron antes de esta generación. Han crecido en la cultura de lo instantáneo, de lo Inmediato, del Ahora. 

Algunos han entendido mal la demanda del ‘ahora’ e interpretan que esta generación será egocéntrica. Eso es incorrecto. Este grupo de consumidores está simplemente hiper-conectado y esperan que todo funcione a la perfección, sin fricciones. Mientras que “un mundo sin fricciones” puede ser un valor añadido para la Generación Y, es simplemente un factor de higiene para la Generación Z. 

Consumo colaborativo Mi casa, mi coche, mi colección de CDs. En un mundo en el que AirBnb, Uber y Spotify me darán acceso a esas tres cosas, ¿por qué querría tenerlas?

Cada elemento de su customer journey (punto de contacto con una marca) necesita ser notificado y listo para responder las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Necesitamos predecir sus necesidades, estar allí y ser relevantes cuando ellos lo necesiten, y satisfacer sus necesidades de inmediato. Hace poco escuché un anuncio de radio para Ulster Bank que invitaba a los consumidores más jóvenes a contratar una hipoteca con ellos. Su comunicación era muy clara: ‘Estamos abiertos hasta tarde algunos días por la tarde para facilitártelo. Somos diferentes’. Más tarde pasé por delante de una de sus sucursales y tomé la siguiente foto, que muestra que estaba cerrado porque ¡era la hora del almuerzo! 

Este es un banco que todavía piensa que estamos en la década de los ochenta. ¿Quién cierra hoy para el almuerzo? Es la hora en la que los consumidores pueden tener un rato libre para salir de su trabajo y visitar su banco y solucionar cualquier asunto administrativo, ¿y cierran justo entonces? ¿Para comerse un sándwich? A la Generación Z no le importa. De todos modos, no tendrán tiempo para los bancos. Ellos habrán encontrado una alternativa para saltárselos.

La Generación Z exige el acceso a la cosas, no su propiedad.

Mientras que los millennials surfearon las primeras olas de la “economía colaborativa’, la Generación Z la hará suya. Este cambio desafía muchas de las normas de consumo existentes hoy (concretamente, el hecho de que un productor hace algo que luego vende a muchos otros repetidamente). Estamos a punto de entrar en una nueva realidad económica basada en “acceso a” en lugar de “propiedad de”. 

Para las generaciones pasadas, la idea de “consumo” se ha basado principalmente en la propiedad individual. Mi casa, mi coche, mi colección de CDs. Cosas tangibles que tenías, que podías tocar y llevar contigo si te movías. Pero en un mundo en el que AirBnb, Uber y Spotify me darán acceso a esas tres cosas, ¿por qué querría tenerlas? ¿Por qué necesitaría la deuda, las preocupaciones o la responsabilidad relacionada con la propiedad? 

La Generación Z está lista para este cambio. Los jóvenes exigen acceso a las cosas que necesitan, pero no parecen tener realmente el deseo interior de poseerlas tanto como las generaciones anteriores. Las inseguridades con respecto a las posesiones materiales de los baby boomers tras la Segunda Guerra Mundial han ido desapareciendo con cada nueva generación. Así que vamos a seguir viendo nacer nuevas marcas que darán a estos consumidores lo que quieren. 

No hay más que mirar a Le Tote en EE.UU., un servicio de suscripción de ropa que ofrece a los consumidores un nuevo estilismo cada mes, siempre en línea con la temporada y siempre siguiendo las tendencias. Cada mes devuelves aquello a lo que tenías ‘acceso’ el mes pasado y recibes tu nuevo ‘look’ para el próximo mes. ¿Quién quiere un montón de ropa ocupando espacio en su armario de forma permanente, la mitad de fuera de temporada y mucha más que sólo se ha usado una vez? (www.letote.com). La Generación Z no será propietaria cuando no tengan que serlo.

Las nuevas libertades de la Generación Z

Las generaciones anteriores han tenido que luchar por las verdaderas libertades. Libertades políticas, sociales y raciales. Mientras que estas luchas todavía existen, la Generación Z está buscando nuevas libertades. Son la primera generación que realmente crece dentro de la red: YouTube, Instagram y Snapchat, seguidores, ‘likes’ y suscriptores. Están conectados a una red global y se encargan de cuidarla y mantenerla. Son verdaderos creyentes del mantra ‘todo es posible’. ¿Cómo no podrían crecer en un mundo donde la tecnología sigue sorprendiendo, rompiendo nuevos moldes y haciendo posible lo imposible? 

La libertad que buscan es la de ser ellos mismos, no formar parte de un sistema, sino ser diseñadores de sí mismos. Quieren libertad geográfica (para vivir donde quieran, para cambiar esos deseos regularmente y tener la libertad para hacerlo. La propiedad de la casa no encaja en este modelo así que, ¿quién necesita una hipoteca?). 

Me alojé recientemente en un apartamento de AirBnB alquilado por una chica que a su vez realquilaba 2 habitaciones. Con AirBnB podía cubrir su propio alquiler (y más). Me dijo que quería tener la libertad de moverse cuando quería y no entendía por qué debía comprarse una casa. Le encantaba su “libertad”. 

El deseo de libertad financiera también ha llegado. Menos posesiones (casa o coche) significa menos tensiones financieras y más fluidez en la vida. Esta generación valora hacer las cosas a su manera, y puede que sea la generación más emprendedora. Quieren nuevas maneras de trabajar, nuevas maneras de ganar dinero y nuevas maneras de gastarlo. Las marcas que ofrezcan un trocito de estas libertades a través de su carácter, de su personalidad, atraerán a la Generación Z. 

Los consumidores de la Generación X ocuparán varios puestos de trabajo a lo largo de su carrera; la Generación Z es probable que tenga varias carreras completamente diferentes. Son los arquitectos de su propia libertad. Por ejemplo, los fondos de pensiones tienen un producto que consiste en ahorrar durante 30 o 40 años y luego se recupera al final. Eso no va a funcionar con la Generación Z. Ellos van a necesitar un producto que les facilite múltiples momentos de ‘jubilación’ (meses o años sabáticos) a lo largo de su vida. Estas nuevas libertades desafían algunos de nuestros principios actuales.

¿Es la Generación Z la mejor?

Me encanta YouTube, y no sólo para ver videos de gatos. Su lema es la metáfora definitiva para esta generación: “Broadcast Yourself” (Transmite tú mismo). Esta generación, gracias a YouTube y la red, siente que tiene una voz global. 

Mi hijo de 10 años lanzó su canal YouTube este mes (tiene 11 suscriptores y ¡está buscando más!). Sus vlogs cuentan con los típicos saltos en cama elástica, trucos de patinete, etc. Ya sabes, todas las cosas que hacen los chicos de 10 años. La diferencia ahora es que comparten todo esto con el mundo. 

He pasado algún tiempo investigando esta generación porque estoy fascinado con su motivación. Es parte del posicionamiento entre iguales, algo que todos los adolescentes y los niños han hecho en cada generación, mantenerse al día con la pandilla. Sin embargo, ahora está sucediendo algo diferente. Mi hijo y sus amigos no sólo lo hacen porque quieren los likes, los seguidores y la atención (aunque también lo hacen por esto, ¡por supuesto!). Lo hacen porque sienten que tienen tanto que decir como cualquier otra persona en YouTube. Y ahí lo tienes: ¡El momento Eureka! 

Co-creación. Los modelos empresariales necesitarán un claro ajuste. La Generación Z hablará y nosotros escucharemos.

Las generaciones anteriores miraban a sus ídolos, soñaban con ser ellos. Esta generación no sólo cree que puede ‘ser como ellos’, sino que ya sienten que lo son. No es que sientan que tengan el derecho, sino que sienten que tienen el control. Este es su mundo y están al mando. Su voz es tan válida como la de los demás. Su opinión también cuenta. Podrían idolatrar algunos de los más famosos YouTubers, pero en YouTube todo el mundo tiene su opinión. 

Espero que podáis ver la implicación directa que ese cambio cultural tendrá sobre las marcas y los negocios. La voz del consumidor es ahora tan fuerte, o más, que la corporativa. Ellos esperan ser escuchados y poder conversar como nunca antes. Esta generación cree que deberíamos escucharlos. La co-creación se convertirá en la nueva norma para el desarrollo de productos. Los modelos empresariales necesitarán un claro ajuste: La Generación Z hablará y nosotros escucharemos.

¿La Generación Z cambiará el mundo?

Si a los millennials se les culpaba a menudo por ser el selfie de la generación ‘Yo’, la Generación Z será más “Nosotros” que ‘Yo’. Es probable que sean la generación más pluralista de todos los tiempos. A la edad de 15 años habrán conseguido una impresionante red social digital que será a menudo internacional y menos sesgada por cualquier color, raza, credo o género. Esas fronteras coloreadas en el mapa global significarán menos en YouTube o Snapchat. Es más probable que vivan en una realidad global más que cualquier generación anterior. 

Esta mentalidad del ‘Nosotros’ es un buen augurio para nuestro futuro. Imaginad a estos consumidores como los políticos de 2040. Si son criados como pluralistas, entonces espero que los sesgos sociales de las generaciones anteriores no tengan un impacto tan grande en la política. Pero para los negocios esto también presagia bien. 

Antes mencionaba el concepto de co-creación anterior, pero la generación del ‘Nosotros’ también está más centrada en la comunidad, más preocupada por los que los rodean. Comprenden inherentemente que hay un mundo grande ahí fuera del que son solamente una pequeña parte. Han crecido dentro de esta macro red, no sólo saben que tienen voz, también creen que pueden usarla para el cambio. A medida que maduren y tomen posesión de esta voz, su poder se hará evidente. 

Hasta la fecha, gran parte de lo que conocemos como “responsabilidad corporativa” han sido políticas diseñadas y dirigidas por baby boomers y más recientemente por la Generación X. Estas generaciones necesitan ser vistos como “estamos haciendo algo”, pero siempre responden primero a los accionistas. Ponen su propio beneficio primero; este es el sistema que construyeron. 

 Pero, ¿qué pasa cuando los propios accionistas exigen algo diferente? ¿Qué sucederá cuando los mandos intermedios estén ocupados por la Generación Z y la junta directiva sea toda millennial? ¿Y cuando los propios accionistas sean Generación Y y Z? Sólo quedan 10 años para que esto ocurra. Son sólo 10 años de distancia. Ya podemos tener una visión interesante sobre lo que los consumidores quieren, lo que la empresa puede dar y lo que la sociedad exige. 

El futuro en 10 años. Cualquier negocio que quiera estar aquí dentro de una década debe prestar atención a la Generación Z.

Fundamentalmente, la Generación Z es el futuro. Pero, por supuesto, ya están siendo reemplazados: la Generación Alfa, los nacidos a partir de 2015 (Lo sé. Es perezoso, ¿verdad? Llegas al final del alfabeto por lo que ¡tocaba empezar de nuevo!). También han sido conocidos como ‘Gen Tech’, aunque en mi opinión la Generación Z también lo es. 

Cualquiera que sea su nombre final, lo que está claro es que la naturaleza misma del consumismo, las normas sociales y culturales y la motivación humana seguirán cambiando y cada vez más rápido. Cualquier negocio que quiera estar aquí dentro de 10 años debe prestar atención. Independientemente de los modelos de negocio que han funcionado en el pasado, la Generación Z podría reírse de ellos, como del banco cerrado para el almuerzo. No seas ese banco.