C84 | Las 4 olas que mueven el retail. Todos en busca de la diferenciación

Diferenciación. Es la clave de la supervivencia de los players del sector, que deben desarrollar una propuesta más allá del precio.

Un mundo de extremos

El mercado de gran consumo en España nos muestra un escenario de menor concentración que nuestros vecinos europeos, pero con unos niveles altos de competitividad y escasa rentabilidad, donde crecen los extremos: por un lado, los operadores de surtido corto y, por otro, las cadenas regionales, que han demostrado que su modelo de valor –apostando por la amplitud y profundidad de surtido y la elección de marcas, la especialización en frescos y la cercanía al cliente– funciona como fórmula complementaria al fenómeno de Mercadona y Lidl, entre otros.

El escenario del gran consumo no favorece el crecimiento: la competitividad y la concentración aumentarán, sin previsión alguna de que el número de hogares aumente y sí de que nuevos agentes como el delivery, con un rol protagonista, van a cambiar el paradigma de aspectos como la conveniencia y la importancia de la máxima del brick and mortar: location, location, location.

En este contexto, la diferenciación es la clave de supervivencia de los players del sector, que tendrán que desarrollar una propuesta que vaya más allá del precio para tratar de ganarse al cliente y su cuota de bolsillo.
Los distribuidores tienen que dar con la fórmula mágica para atender las necesidades de los consumidores, más infieles que nunca, de la forma más personalizada posible. ¿Qué ofrezco o qué puedo ofrecer diferente al resto? También es relevante el ‘cómo’ y menos el ‘cuándo’ y el ‘dónde’. El delivery posibilita el ‘lo que sea, donde sea, cuando sea’, provocando que estas variables ya no sean tan diferenciales.
En los siguientes artículos analizamos estas 4 olas.

Salud y sostenibilidad. Tándem inseparable

Nos encontramos en la era de la salud. El consumidor es cada vez más consciente de la implicación de la alimentación en su bienestar y está consumiendo productos con posicionamiento ‘saludable’, que están haciendo crecer el mercado.

Lo primero, es complicado definir y delimitar qué es salud y cuál es su perímetro de actuación: si lo son los frescos, los productos de proximidad, los de temporada, los orgánicos, los de dietas especiales, los reducidos o sin, los nutricionalmente equilibrados o todos en su conjunto. Con mayor peso en unos u otros, los distribuidores los trabajan de forma conjunta, incluso agrupándolos en el layout de la sala de ventas junto al “mercado” de frescos.

Los distribuidores han entendido que el consumidor quiere cuidarse pero sin descuidar el medioambiente. El consumidor además ha pasado de estar concienciado a indignado y exige medidas. Y la distribución ya ha comenzado a activar planes de desarrollo sostenible en el tiempo.

La visión de Eroski

Desde hace tres lustros Eroski lleva apostando fuertemente por su compromiso con la salud, siendo pionero en nuestro mercado lanzando proyectos innovadores –y en su momento también controvertidos– como la inclusión del semáforo nutricional en el facing de sus más de 2.000 productos de MDD, la eliminación de las grasas parcialmente hidrogenadas y la reducción de grasas, azúcares y sal de sus productos para hacerlos nutricionalmente más equilibrados. Visto con perspectiva, Eroski fue un visionario, aunque quizá no se le reconoció en su momento porque se adelantó a las necesidades del consumidor de aquella época o porque no explotó su potencial a nivel de comunicación capitalizándolo en su marca.

La lección está aprendida. Hoy los operadores anuncian cada paso a bombo y platillo, dando más importancia que nunca a la comunicación de valores de marca como el de la salud, incluso en los medios, algo inédito en este mercado hace una década.

Por otra parte, Eroski siempre ha apostado por la certificación sostenible y por ello hace más de tres años fue la primera y única cadena de distribución minorista en España en superar la auditoría de la organización internacional Marine Stewardship Council (MSC) para la certificación de la cadena de custodia del pescado fresco proveniente de caladeros sostenibles. Ha seguido apostando por otras certificaciones como GGN (GLOBALG.A.P. Number) para certificar la sostenibilidad en el pescado de acuicultura.

Carrefour y la transición alimentaria

Carrefour también ha apostado históricamente por este atributo creando espacios de “salud” donde agrupa toda su propuesta y donde los productos ecológicos tienen una visibilidad destacada. De hecho, a principios de 2018, el distribuidor francés quiso dar un paso adelante a nivel global comprometiéndose con “liderar la transición alimentaria”, que materializó con su programa ‘Act for food’ que gira alrededor de 4 ejes: total compromiso bio, frescos locales a diario, marca propia garantizada y compromiso por el medio ambiente.

Este programa se concretaba en decenas de acciones en las que desarrollaba su plan por ser el referente. Muchas de ellas estratégicas, como democratizar el producto ecológico y con ello la salud, ampliando el surtido de marca propia Carrefour Bio y eliminando los plásticos de estos productos. Además, fomentó las bolsas reutilizables para el granel de frutas y hortalizas y quiso romper moldes ofreciendo al consumidor la opción de traer su ‘tupper’ para el producto que compraba en los mostradores.

La apuesta de Carrefour es continuada y de largo plazo, incorporando cada semana una nueva iniciativa y paso en esta dirección, con fórmulas sorprendentes que activan prueba-error, como facilitar bolsas de hielo para la compras en pescadería para garantizar la cadena de frío o poner a disposición del cliente un controlador de temperatura para que audite él mismo la frescura del pescado a la venta en la pescadería. Tanto es así que comenzaron con más de 70 acciones ‘Act for food’ y van camino de doblar el número.

Muchas de estas acciones se concentran en su MDD: reduciendo la sal, azúcar y grasas saturadas de más de 600 referencias y eliminando los potenciadores de sabor en las gamas infantiles, entre otras.

Entre sus últimos lanzamientos destaca su nueva gama “Proteína Plus”, enfocada a dietas deportistas y la renovación de su gama infantil ‘My Carrefour Baby’, estrenando varias recetas elaboradas con productos ecológicos.

Lidl. Todo en torno a su MDD

Lidl ha avanzado en la misma dirección apostando por una política de MDD que se reconozca como saludable, reformulando sus recetas y eliminando las grasas hidrogenadas y algunos colorantes.

La apuesta por la salud de Lidl se reconoce en gran medida por la amplitud de surtido de MDD ecológica Bio, siendo pioneros y referentes al ser originarios de un mercado en el que su consumo está mucho más avanzado desde hace años. Estas gamas se han convertido en destino y tienen una participación mucho mayor que en el resto de operadores.

La última evolución de Lidl de su posicionamiento –al que incorpora capas de valor que enriquecen las anteriores sin aspiración de perderlas (precio, calidad y experiencia)– es la sostenibilidad. El distribuidor ha apostado por una serie de acciones concretas, bien elegidas, en las que materializa su compromiso dando grandes campanazos como que su leche fresca fuera la primera certificada con el sello de bienestar animal y pastoreo y también sus huevos de gallinas criadas en suelo con esta misma certificación de Aenor.

Por su parte, también invierte en plataformas sostenibles. En enero abrió un nuevo almacén en Valencia –el más sostenible de Europa–, consiguiendo el certificado “Residuo Cero” de Aenor.

Mercadona y su rápida adaptación a las tendencias

Mercadona ha desarrollado su estrategia para dar respuesta a esta nueva necesidad, ofreciendo al “jefe” los últimos hits del momento aclamados por los consumidores healthies. Si antes fue el humus, la quinoa y el guacamole, sus últimas apuestas han sido el poke bowl, los edamames, los smoothies y demás alternativas vegetales. Siguen consiguiendo tener un extraordinario olfato y velocidad de desarrollo de producto para conseguir el efecto en la calle de “si está de moda, está en Mercadona”. Además, desde la aceleradora de empresas impulsada por Juan Roig, han acogido recientemente para su programa Corporate Mercadona a Heura, empresa que desarrolla sustitutivos veganos a la carne, y de la firma especializada en logística de última milla en alimentación Revoolt, que desarrolla un modelo cero emisiones.

La apuesta de Mercadona por la sostenibilidad se sustenta en tener en cuenta todo el efecto que pueda tener su actividad en el entorno, apostando por hacer “más con menos”. Su modelo de tienda ecoeficiente que está implantando a velocidad de vértigo tiene una reducción energética de 40% apostando por los recursos naturales. Además de políticas de reducción de emisiones (apostando por las furgonetas eléctricas), programas de donación de alimentos y economía circular, está avanzando en sus políticas sobre bienestar animal para que la totalidad de sus proveedores hayan implantado estos estándares certificados el próximo año.

Alcampo. Ecológicos, dietas especiales y granel

Alcampo ha apostado desde hace más de dos décadas por ofrecer el mayor surtido también en ecológicos contando con más de 1.000 referencias, más del 70% de su propia marca. Cuenta con una política de pesca sostenible desde hace una década, que ha ido evolucionando con los productos certificados con el sello MSC (Marine Stewardship Council). Del mismo modo han apostado fuertemente por cubrir al máximo todas las necesidades de consumo incluyendo las dietas especiales, ofreciendo más de 700 referencias sin gluten y casi 90 sin lactosa. Además, desde hace años cuentan con un espacio en la tienda de productos a granel, permitiendo al cliente hacer una compra sostenible y de ahorro. Destaca sus acciones contra el desperdicio alimentario. En la sección de perfumería e higiene, Alcampo amplía su MDD, lanzando una nueva marca orgánica Cosmia Bio, que incluye desde champús a desodorantes certificados por EcoCert.

Además, la enseña ha incorporado al 100% de sus supermercados e hipermercados la posibilidad de que sus clientes utilicen sus propios envases para transportar las compras de productos adquiridos en los mostradores de charcutería, pescadería, quesos y carnicería. Esta medida, incorporada a modo de test en 2019, ha sido extendida a todas las tiendas, haciendo evolucionar la política de reducción de plásticos.

La diferenciación de los regionales

Los distribuidores regionales han apostado por los productos frescos, de proximidad y de temporada, así como de las certificaciones de los mismos (DOs, IGPs), además de incorporar una apuesta importante de surtido de productos ecológicos, con la dificultad que supone en tiendas de poco metraje dar entrada a tendencias de futuro. Aunque presentan crecimiento de doble dígito, todavía el peso en la cesta de la compra es reducido.

Consum. Desde hace unos años ha apostado por ampliar la gama ecológica con más de 165 productos, 30 de ellos de su MDD Consum Eco. Además ha reformulado más de 50 productos de MDD para hacerlos más saludables. En su compromiso por la salud de sus consumidores realiza acciones de comunicación y difusión de hábitos saludables, informando, formando y concienciando. Ha dispuesto en sus tiendas una fuerte apuesta en la sección de frutas y hortalizas para dar a conocer la temporalidad y los valores nutricionales de las mismas.

Ametller Origen es uno de los mayores referentes recientes que basa parte de su éxito en las palancas de la salud y la sostenibilidad. Bautizado como el “Wholefoods catalán”, la enseña nació con la promesa honesta de ofrecer el mismo buen producto que la familia Ametller comía en su casa y que cultivaba en sus campos a sus clientes. Comenzaron a comercializar sus productos en una parada fija del mercado municipal de Vilafranca del Penedés.

Sin perder sus raíces y fieles a sus principios han desarrollado su propuesta abriendo más de un centenar. Además, es el primer productor de tomate de Cataluña que cultiva en sus más de 1.500 hectáreas.

En sus tiendas, donde la fruta y verdura componen el centro del valor, la belleza de su color y textura embauca a los clientes que quedan seducidos ante unas teatralizaciones con gusto y magia, propias de los mercados y especialistas.

El reconocimiento de la marca Ametller Origen se ha consagrado hasta tal punto que un colegio de Barcelona solicitó lucir en la puerta del mismo que Ametller Origen era el encargado de su comedor, entendiendo que era una insignia de valor y de diferenciación de la que enorgullecerse y sacar pecho.

Es probable que esta apuesta por la salud y la sostenibilidad ayude a que sus tiendas estén siempre repletas, empatizando con las nuevas generaciones. De hecho, tiene un público mucho más joven que la media del resto de cadenas.

El resto de distribuidores regionales también desarrollan diferentes iniciativas para garantizar la salud de sus clientes, como es el caso de Covirán, que reformula muchos de sus productos de MDD con el objetivo de prevenir la obesidad infantil, o Veritas, que incorpora el sistema Veritas Pure Air, que limpia el aire de sus establecimientos.

LA APUESTA DEL RETAIL POR LA SALUD Y SOSTENIBILIDAD.
6 IMPLANTACIONES EN TIENDA

Conveniencia y omnicanalidad. De la proximidad a la máxima comodidad

Los supermercados de proximidad crecen

En nuestro mercado la compra de conveniencia y proximidad es una realidad creciente, siendo este el canal preferido por los consumidores frente a las compras de carga y planificadas. Todos los operadores han apostado por abrir tiendas de conveniencia en los últimos años, la mayor parte vía franquicia, destacando Carrefour que ha abierto más de 500 el último lustro. Del mismo modo, otros operadores como Alcampo y Eroski han apostado por este recurso equilibrando también en parte su red a la nueva realidad del consumo. Este último ha abierto cerca de 60 tiendas este último año.

El delivery y el online cambian el rumbo

El verdadero cambio de paradigma lo están produciendo las empresas de delivery (Glovo, Deliveroo, Just Eat, Uber Eats…) y el propio Amazon con su servicio Amazon Prime, que rompe los moldes, ofreciendo al consumidor la conveniencia 5.0: lo que quiera, donde quiera, cuando quiera 365/24h.

Además, para que la propuesta sea imbatible, estas empresas están ofreciendo entregas inmediatas. Es el caso de Glovo, que quiere ser capaz de entregar los pedidos en menos de 900 segundos (15 minutos). Es decir, dejar sin argumentos al consumidor con un servicio al que solo puede caer rendido a sus pies.

Este hecho supone que los consumidores puedan vivir en un status de continua improvisación en el que no hace falta planificar absolutamente nada porque tiene lo que quieras a golpe de click. Como explicaba en el Congreso AECOC de Gran Consumo’19 Rodrigo Cipriani, director general de Alibaba Group para España, Italia, Portugal y Grecia en China, precursor de estos servicios de entregas inmediatas en sus tiendas Freshippo (antes llamadas Hema), “el consumidor pide un limón y se lo llevan a donde quiera gratis, ya no hace falta que se lo pida al vecino”.

Ante este cliente que sucumbe a la improvisación en un primer momento, fascinado por los tiempos de entrega, comienza a instaurarse en algunas tiendas una cultura de exigir inmediatez, con la dificultad de atender a un colectivo cada vez más impaciente de forma rentable.
Hace unos meses, Carrefour firmaba un acuerdo con Glovo con el que ya trabajaba con su oferta de foodservice. De esta forma, el retailer ya no dispone únicamente de sus tiendas de conveniencia para llegar al cliente que busca este tipo de compra, si no que pasa a estar a golpe de click en todos los hogares de estas 11 ciudades donde está disponible el servicio.

Por otra parte, El Corte Inglés nos ha sorprendido con un acuerdo con Deliveroo, que comienza en Madrid y se extenderá en los próximos meses a Sevilla y A Coruña, para no desatender a esta nueva demanda en la que, si no estás, están otros.

De una manera u otra, todos los retailers están ampliando las franjas de entrega de los pedidos online. Mercadona entrega desde las 7 de la mañana hasta las 10 de la noche en Valencia y Barcelona, donde ha implantado de momento sus famosas “colmenas”. Parece que los extremos de las franjas tienen gran acogida. Además, otra tendencia es que la franja de entrega sea de una hora para no condicionar al cliente y que tenga que estar en casa para esperar la compra.

Aunque, en nuestro mercado la compra online todavía está a la cola de Europa y no llega al 2% de cuota de mercado, hay tres hechos que hacen pensar que este nuevo escenario acelerará su crecimiento:
Mercadona apuesta por la compra online con sus colmenas, y con una propuesta de primera línea.
Probablemente como consecuencia de la apuesta de Mercadona, los distribuidores regionales que no ofrecían este servicio lo están empezando a lanzar.
El delivery posibilita las entregas inmediatas y la compra online deja de ser sinónimo de planificación.

El click&collect coge impulso

También se está apostando por el servicio de recogida en tienda (click and collect), ofreciendo la preparación de pedido en tiempo récord. Alcampo, por ejemplo, en 1 hora. A parte, también empiezan a colaborar con la empresa de reparto Stuart para dar el servicio ‘Alcampo Fresh’ a través de su app, desde la que ofrecen más de 3.000 referencias de alimentación con plazos de entrega de entre 30 y 60 minutos.

Los regionales no se quedan atrás y también pilotan nuevos modelos de servicio a domicilio como es el caso de Uvesco, que está testando en varios BM’s su servicio ‘Shop&Go’, que da la posibilidad al cliente de hacer la compra en tienda sin tener que pasar por caja: los clientes eligen los productos en tienda y luego los reciben y pagan en casa. Además, los lockers o taquillas de recogida de pedidos han llegado al gran consumo. Eroski ha implantado el primero en su hipermercado de Mondragón y Alimerka también ha colocado esta solución hace unos meses.

Mercaurantes, un paso más en la conveniencia

Una de las grandes consecuencias de la irrupción de las empresas de delivery ha sido que ha puesto a disposición de los consumidores una inmensa oferta de restaurantes de toda clase, hay tantos que podríamos no repetir menú durante años. Antiguamente, la oferta de platos preparados que ofrecía la distribución estaba más centrada en precio y la que se podía pedir para llevar se limitaba a comida rápida, de forma que no cocinar se percibía como poco saludable o caro.

Ahora estos frenos desaparecen porque existen múltiples opciones saludables y el consumidor no diferencia entre canales, hostelería y retail, pasando ambos a competir en la misma liga, la de la cuota de estómago. Y aquí nace la nueva era que hemos bautizado en AECOC como “Mercaurantes”. Los retailers dan un paso adelante para ofrecer a sus clientes una solución más elaborada. Tal y como está pasando en mercados más avanzados, el foodservice va camino de convertirse en el retail en una sección estratégica y clave como son los frescos, aportando frecuencia, diferenciación y fidelización. Además, es un recurso para mejorar la experiencia de los clientes.

Sin embargo, ante este nuevo escenario sin fronteras entre el retail y el foodservice, hay un movimiento que marca el rumbo al ser el líder del mercado con más de un cuarto de la cuota, tener una penetración de 9 de cada 10 hogares y más de 1.600 tiendas. Mercadona sorprende a finales de verano de 2018 con el lanzamiento en su tienda de Burjassot de una propuesta en la que priorizaba la calidad por encima del precio, la sección ‘Listo para comer’. El modelo ha ido evolucionando, incorporando café, bebidas frías, acercando el sushi a la misma zona y acondicionando un espacio de sillas, mesas con cubiertos, servilletas y microondas que enriquecía la propuesta. Actualmente, Mercadona está testando nuevos platos y seguro que vemos evolucionar su propuesta que de momento no se puede comprar online, salvo que se mande a un “glovo” por encargo.

Carrefour ha ampliado el espacio dedicado al foodservice ofreciendo mayor oferta y espacio para comer, además de la posibilidad de delivery de Glovo y la opción de pagar con tickets restaurante. Su último modelo es ‘El Mercado de Sanse’, el mayor espacio de platos preparados de España, donde ofrece más de 100 opciones –cerca del doble del que ofertan sus principales competidores– para tomar en tienda o llevar a casa. Además, está testando poder hacer los encargos de comida vía app y la posibilidad de que cocinen el producto fresco que se vende en la sala de ventas. Esta es una de las palancas en las que el retail puede ser diferencial respecto a la hostelería.
Por su parte, la oferta de restauración de El Corte Inglés siempre ha estado muy desarrollada, con una propuesta de platos preparados de una calidad superior a la media del sector. El retailer ha sido un visionario al desarrollar con éxito arrollador el Gourmet Experience hace casi una década. Sigue adaptándose a los nuevos requerimientos del momento y seguro que nos sorprende con una nueva fórmula o una evolución en breve.

Este mismo servicio lo están ofreciendo desde hace tiempo cadenas regionales que basan su estrategia en la diferenciación de ofrecer un excelente servicio al cliente como BM, Plusfrésc o Bonpreu, dando la posibilidad a sus clientes de cocinarle el producto fresco. Bonpreu lo tiene ya desarrollado en cerca de una veintena de tiendas, la mayor parte en sus hipermercados Esclat.

Hay que destacar el modelo de conveniencia Dia&go que ofrece un modelo en el que el cliente es el que realiza parte de la operativa al estar todo dispuesto para el autoservicio, de forma que el modelo se sostiene sin personal.

Lidl tampoco se queda atrás y a principios de año lanzó su propia sección de comida de consumo inmediato “Listo para comer”, en la que incluye una gran variedad de platos preparados, tanto fríos como calientes, a precios muy competitivos.

El “Plan Mercaurante” es uno de los proyectos claves en los que están trabajando todos los distribuidores. Sea cual sea su tamaño y región en la que operan, tendrán que buscar una fórmula que dé respuesta a las necesidades de los clientes pero ofreciendo un producto de calidad de forma rentable, escalable y que sea durable en el tiempo.

Nº 226 – MARZO 2020