Pablo de la Rica, Gerente de Retail Knowledge de AECOC
Nº 227 – ABRIL 2020
Unas nuevas líneas estratégicas
Aunque es muy complicado vaticinar los cambios de hábitos y de comportamiento del nuevo consumidor en la nueva normalidad, sobre todo al ser un tema totalmente nuevo y desconocido que dificulta que las visiones se sostengan en paralelismos anteriores, es interesante –desde ya– tener en cuenta y trabajar las nuevas líneas estratégicas para el retail ante este nuevo escenario: la venta online, el papel de las tiendas físicas y la alimentación saludable en la economía de guerra. Analicemos estos 3 ejes de trabajo.
Las tiendas. Es prioritario resolver todos los cuellos de botella para que el cliente no tenga que esperar. La tecnología debe ser la gran facilitadora.
1. La venta online de productos de gran consumo
El Covid-19 ha desbordado los sistemas de los retailers. Estaban preparados para absorber el peso que tenía en nuestro mercado, menos de un 2%. No es posible pasar de la noche a la mañana a absorber la mitad de las ventas por este canal. Estamos hablando de muchos recursos (“manos”), sistemas, logística, espacios para los pedidos con tres temperaturas…
Muchos nuevos consumidores han decidido comprar vía online y, a pesar de que el servicio no está pudiendo ofrecer los estándares de calidad normales, los retailers han roto la primera barrera, y será un servicio muy demandado con alta probabilidad en las próximas semanas.
Para entender por qué en nuestro mercado la compra online tiene tan poco peso hay que saber que contamos con una amplia red de tiendas, sobre todo de proximidad y conveniencia, con amplios horarios que no hace tan necesario hacer compras planificadas. Pero una de las causas más importantes es que, hasta hace un par de años, el líder no había decidido apostar por este canal. Este hecho ha “obligado” en cierta medida a muchos retailers, sobre todo regionales, a tener que coger este tren.
El gran problema de la compra online es la rentabilidad. Es muy complicado que el consumidor entienda el coste de preparación del pedido, que puede durar de media más de ¾ hora de un trabajador por pedido.
E-commerce. El Covid-19 ha des bordado los sistemas de los retailers, pasando del 2% a querer absorber casi la mitad de las ventas. El reto es construir un modelo rentable y escalable.
Antes del Covid-19 existía un nuevo escenario con Mercadona apostando por su modelo en el que combinaba las colmenas con preparación en tienda en algunas localidades sin suficiente masa crítica, los retailers regionales que apostaban por este canal y los acuerdos de los grandes operadores con unos nuevos agentes que posibilitaban inmediatez y la entrega en la última milla, las empresas de delivery. Por ejemplo, Carrefour y Glovo.
El escenario propiciaba un incremento de las ventas online, pero no drástico, ya que el consumidor de nuestro mercado está habituado a comprar en tienda física y, sobre todo, a comprar con mucha frecuencia para los productos frescos.
Sin embargo, en estas últimas semanas cientos de miles de hogares han comprado online por primera vez, registrándose y haciendo la primera compra, que siempre es la más costosa.
No hay debate: hay un antes y un después del Covid-19 para el mix on y off, sobre todo porque “parece” que durante un tiempo hacer la compra en una tienda tendrá restricciones de personas, horarios, etc. El reto es prepararse y construir un modelo rentable y escalable. Hay mercados que cuadriplican al nuestro en ventas online (Reino Unido) e incluso por diez (Shanghái). Tendremos que observarlos de cerca.
La salud. Hoy más que nunca está en boga querer “democra tizar la salud” por parte de los retailers.
2. Las tiendas: gestión de los mostradores y checkouts
Todos los cuellos de botella de una tienda antes repensados para que el cliente no tuviese que esperar ahora se deben convertir en prioritarios a resolver. La tecnología debe ser facilitadora para permitir coger turno y pedido en los mostradores sin tener que estar ni en la tienda, ni esperando. Las cajas de autopago o el propio móvil como medio de checkout serán parte de la solución sin duda.
Si la nueva normalidad hace que tengamos clientes haciendo cola para entrar, aspectos como colas prioritarias reservando tanda, entretenimiento comercial mientras tanto (cartelería digital, promociones personalizadas adhoc en vivo) o posibilidad de hacer el pedido de frescos con antelación pueden ser fórmulas a valorar.
Las tiendas grandes, antes vistas como espacios donde tenías que “perder” más tiempo para hacer la compra, ahora son vistas como espacios donde la distancia social es más fácil de mantener, con menos esperas y que posibilitan una compra de carga, lo contrario a antes, ahora compramos más con menos frecuencia. Por el contrario, las tiendas de proximidad son percibidas como recurso para no tener que correr más riesgos de lo necesario. Habrá que ver si el canal híper consigue encontrar un hueco en este nuevo escenario, apostando por ejemplo por servicios como el click&drive.
3. Alimentación saludable en la economía de guerra
Desde luego, si antes del estallido del Covid-19 el consumidor se preocupaba por su alimentación porque quería cuidar su salud, ahora más que nunca es relevante estar lo más sanos posibles y con unas defensas que nos hagan enfermar lo menos posible. Veremos cómo se traduce pero, este es el escenario, el consumidor no quiere estar en el grupo de riesgo, por lo que quiere alimentarse lo más correctamente posible.
Por ello, nunca podrá estar más en boga el querer “democratizar la salud” por parte de nuestros retailers, porque no nos olvidemos de que estaremos en un escenario donde los consumidores tendrán que ir adecuando sus gastos a sus ingresos.
Esta tendencia irá muy ligada a incrementar la importancia que damos a la higiene personal y a la limpieza de los hogares y los espacios de consumo. Estas categorías tendrán una mayor importancia en el caso de los hogares que ahora su seguridad tiene más relevancia si cabe.
En esta nueva normalidad, donde el consumidor ahora cocina más en casa, y el ahorro que ello supone, habrá que ver si se convierte en hábito y no en obligación y la afectación que sobre ello tiene la perspectiva al alza que tenía la conveniencia y platos preparados antes de la pandemia.
PABLO DE LA RICA
Gerente de Retail Knowledge de AECOC
