C84 | La era del branding. La nueva normalidad: transformar clientes en creyentes

Andy Stalman, CEO de TOTEM BRANDING, autor de Brandoffon, Humanoffon y Totem
Nº 230 – JULIO 2020

Dice Andy Stalman que por fin ha llegado la era del branding. Que comprar es un acto de amor con las marcas. Explica que la pandemia, que nos ha cambiado la vida a todos, provocará también un giro de 180° en las empresas, que tendrán que reinventarse. Una reinvención en la que el branding juega un papel muy importante, porque en la nueva realidad solo las marcas más queridas y respetadas seguirán siendo relevantes para los clientes.

Esta pandemia nos ha cambiado la vida. Quizás sea sólo por algún tiempo, pero lo ha hecho sin ser ningún tipo de inteligencia, sino un virus. Sin embargo, la tecnología nos ha aportado soluciones y mecanismos que han sido de gran utilidad en esta desgracia. Por tanto, no deberíamos presagiar malos augurios para el uso de la tecnología; al contrario, porque seguramente nos proporcionará más soluciones que problemas. Su eficacia consiste en no dejar que lo artificial avance solo, sino que vaya siempre de la mano de una conciencia ética. El online en todas sus variantes –teletrabajo, consumo, comercio, finanzas, comunicaciónn, etc.– será sin duda una realidad, y será más fuerte de lo que era.

Ignorar lo que ha pasado y pretender volver a ser la misma marca que antes del Covid es imposible.

La reinvención de las empresas

Durante los últimos meses mucha gente ha incursionado en nuevas formas digitales de negocio y ha entendido por fin que estas vías ya no son opcionales sino imprescindibles.
Creo que un cimbronazo como este ha venido a despertarnos. Ya no podemos estar fuera de la tecnología ni de sus herramientas. Es una pena que nuestro despertar haya tenido que traer tanto dolor y sufrimiento. Antes de la Covid-19, el 80% de empresas en España no usaban internet para vender o comercializar sus productos o servicios. Ahora lo que ya veníamos diciendo que era impostergable se ha vuelto inevitable: hoy las empresas tienen que estar Off + On para no quedar Out.
Hemos de tener en cuenta de que durante estos meses de aislamiento muchos clientes han descubierto nuevas formas de consumo (online) que antes no utilizaban. Las limitaciones para salir de casa han obligado a muchas personas a comprar online, descubriendo no sólo la comodidad de este canal, sino también sus beneficios en cuanto a no tener que exponerse a riesgos innecesarios.
En este contexto es altamente probable que el mundo de la empresa cambie 180°. Y el branding va a tener un papel fundamental en la nueva normalidad que nos espera en la medida en que la reinvención de las empresas quiera ser honesta, genuina, coherente y consistente.
En su reinvención muchas organizaciones están cometiendo errores. Unas veces se les ocurre un propósito en una sala de juntas, sin consultar a sus comunidades; otras aplican su propósito en toda su comercialización sin primero involucrar verdaderamente a su gente. Y están pagando un alto precio por ello. No incorporar el propósito correctamente también aliena a los clientes, porque en esta era de transparencia, los problemas de los empleados se filtran y llegan al público. La mayoría de los consumidores no compraría a una compañía que no trate bien a sus empleados o que la consideren hipócrita.
Lo primero que una marca debería tener en cuenta es que ignorar lo que ha pasado y pretender volver a ser la misma marca que antes del Covid es imposible. La pandemia nos ha cambiado como consumidores en muchos aspectos: socialmente, higiénicamente, económicamente y emocionalmente.
Y todos estos cambios tienen que estar contemplados por una marca que de verdad desee acompañar a sus clientes y no sólo ser un suministro de productos y servicios. Cuando una empresa se reinventa no debe descuidar ningún aspecto. Y esa es la función del branding: globalizar la imagen de marca tanto hacia adentro de la empresa como hacia afuera. Porque solo las marcas más queridas y respetadas tendrán un lugar destacado y relevante en el futuro. Ha llegado la era del Branding.

Off+On. Ya no podemos estar fuera de la tecnología ni de sus herramientas: hoy las empresas tienen que estar Off + On para no quedar Out.

Tendencias post cuarentena

Desde TOTEM Branding hemos co-creado junto a algunos de los líderes empresariales más destacados de los cinco continentes, un documento sobre las “Tendencias post cuarentena”. Algunos de los tomadores de decisiones más inspiradores de la era post pandemia han compartido con nosotros su tiempo, conocimiento y experiencia. Recogemos a continuación algunos de insights más destacados acerca de la relación marcas-consumidores.
Los procesos de evolución y cambio que estamos vislumbrando no son nuevos. Simplemente se ha acelerado el proceso de transformación a 5 niveles: empresas, hogares, consumidores, tecnología, sociedad.
Por cierto, lo único que sigue sin acelerarse es la aceptación sobre el rol de la mujer en la creación de valor y el consumo. Las mujeres son prescriptoras, son decisoras, a la vez que decisivas. El 80% de las decisiones de compra de bienes y servicios las toman mujeres. Las mujeres mandan y algunas marcas empiezan a tenerlo claro.

La pandemia. Nos ha cambiado como consumidores en muchos aspectos: socialmente, higiénicamente, económicamente y emocionalmente.

10 TENDENCIAS POST CUARENTENA

1. Los consumidores son más conscientes, observadores y detallistas.
2. Son más exigentes: buscan marcas cercanas, locales, digitales y que incluyan en su proceso de producción la sostenibilidad.
3. Compran menos, pero mejor. Son más cuidadosos sobre cómo invierten su dinero.
4. Disfrutan la experiencia de la compa física.
5. Quieren lo mejor de ambos mundos: la facilidad del online y la experiencia del offl ine. El off y on cada vez más integrados.
6. Son consumidores que necesitan más acciones que palabras.
7. Buscan empresas transparentes, claras, justas y honestas.
8. Buscan empresa que estén comprometidas no solo con el medio ambiente sino también con la sociedad.
9. Las marcas locales tendrán un valor adicional para los usuarios.
10. Las marcas necesitan comunicarse y crear relación cercana con las personas, conectarse con lo emocional.

De consumidores a usuarios

Las personas se están convirtiendo más en usuarios que en consumidores. Aquello que ofrecen las marcas relevantes a sus usuarios excede en muchos casos las expectativas que de ellas tienen sus clientes.
Sin embargo, en el momento actual la confianza del consumidor ha sido destrozada casi por completo. Esta es una época en la que las marcas buscan el “engagement” con el consumidor, traducido este como compromiso y trabajo para recuperar, fomentar y fortalecer la confianza y la credibilidad. Porque hoy más que comprar productos, elegimos significados: valores, ideas, actitudes. El poderoso vínculo entre la realidad y las marcas ya no constituye ningún secreto para nadie. Según un estudio, “el 80% de los directores generales de empresas cree que ofrece un servicio excelente, mientras que solamente el 8% de los clientes se sienten satisfechos”.
Ofrecer una mejora a la vida de las personas (consumidores, clientes, usuarios, creyentes) se conecta también con anticiparse a sus futuras demandas, sueños y necesidades. Pero si las marcas se anticipan al deseo futuro del consumidor, en realidad están haciendo una construcción de ese deseo, antes que el mismo exista.
Esta crisis ha demostrado que España no solo tiene buen personal de salud sino grandes empresarios. Gente que ama a su país y a su gente. Lo que los líderes parecen necesitar durante una crisis no es un plan de respuesta predefinido, sino unos comportamientos y una mentalidad que les permitan reaccionar ponderadamente a los desarrollos de hoy y les ayuden a mirar hacia el futuro.

La transformación se ha acelerado en 5 niveles: empresas, hogares, consumidores, tecnología, sociedad.

La sociedad de consumo… responsable

La sociedad del consumo del futuro pasará a ser la de un consumo responsable. Se abre la puerta a una reflexión más profunda: ¿sobrevivirán las marcas que no sean éticas? Sabemos que el 80% de los españoles buscan marcas con valores. Coherencia, confianza, honestidad y transparencia son los principales.
Los clientes han cambiado, unos más que otros por supuesto, pero a modo general el cliente se ha concientizado de que debe cuidarse. Si hace algunos meses creíamos que la Salud era algo que teníamos garantizado, hoy sabemos que podemos perderla en cualquier momento. Esta vivencia nos hace tomar conciencia de la necesidad de higiene y cuidado y también nos ha hecho tomar conciencia de la brevedad de la vida. Aquellos clientes que económicamente se lo puedan permitir, se dará más gustos, disfrutarán más de la vida y buscarán atesorar más experiencias gratificantes. El encierro nos ha hecho valorar muchas cosas que antes dábamos por sentadas.

La táctica. Convertir a clientes en creyentes se consigue si generamos confianza, vivimos el propósito, creamos conciencia, somos sostenibles, potenciamos lo humano, compartimos experiencias y construimos relaciones.

Mientras el like es efímero, el love (el amor) es trascendente

Existe una nueva clientela ganada por el online que no sabemos aún si volverá al consumo físico o permanecerá fiel a esta nueva forma de consumo que ha descubierto durante la pandemia. Cada marca deberá valorar este aspecto y elegir sus opciones y fortalecer la relación que más le interese. Muchas se enfocarán por recuperar al cliente offline; otras, sin embargo, buscarán fidelizar a este nuevo mercado de clientes online. Cada una de las decisiones supondrá estrategias diferentes y cambios acordes a los nuevos nichos y a los nuevos tiempos. La pandemia ha servido para mucho en ese aspecto.
Muchas marcas han sabido ver en esta crisis una oportunidad para mostrarse humanas, contribuyendo tanto emocional como económicamente al bienestar de la sociedad. Y el consumidor lo ha visto. No nos olvidemos que el consumidor actual tiene una conciencia ética y crítica, y le gusta adherirse a causas que le interesan. Y cuando un consumidor se adhiere a una causa deja de ser cliente para transformarse en creyente.
Si una marca apoya nuestros valores, consideramos que coincide con nosotros y eso influye en gran medida en nuestra decisión. Vivimos en un mundo con frecuencia hostil, en el que como consumidores no nos sentimos muy considerados ni cuidados. Sin embargo necesitamos confiar en alguien. Si una marca se gana nuestra confianza, nos habrá ganado como ‘creyentes’. Esa es la táctica para convertir a clientes en creyentes: generar confianza, vivir el propósito, crear conciencia, ser sostenibles, potenciar lo humano, compartir experiencias y construir relaciones.
Empecemos por lo esencial: somos lo que sentimos. Y comprar es un acto de amor con las marcas, porque eliges a esa por encima de todas las demás. En el mundo en el que vivimos pocas marcas corresponden al amor de sus clientes. Pero las que lo hacen, claramente están creciendo en todos los sen tidos.

Del ROI al ROL

Muchas empresas consideran esencial el ROI (Return on Investment), el retorno de la inversión. Pero no todo es medible en términos tradicionales. ¿Acaso puede ‘excelizarse’ el amor de un cliente con una marca? Las emociones dirigen las decisiones de compra, no la lógica. Las emociones son un elemento esencial de la experiencia del consumidor que las marcas deben abordar para establecer conexiones significativas. Las emociones de los consumidores tienen un impacto significativo en su comportamiento. Y mientras el like es efímero, el love (el amor) es trascendente. Por eso evolucionamos del ROI al ROL, el Return on Love; el poder cuantificar el amor de los creyentes en tu marca.

Construir nuestro futuro

Creo que no deberíamos perder de vista ninguna de las caras de la nueva normalidad para el branding: innovación, creatividad, tecnología, sostenibilidad y amor. Cada una nos aportará herramientas nuevas y necesarias; quizás no a corto plazo, pero sí que lo harán con el tiempo, y sin duda mejorarán nuestra vida.
Ha comenzado un tiempo nuevo. Y es menester recordar que cuando la situación es buena, hay que disfrutarla. Cuando la situación es mala, hay que transformarla. Pero cuando la situación no puede ser transformada, hay que transformarse.

ANDY STALMAN
CEO DE TOTEM BRANDING AUTOR DE BRANDOFFON, HUMANOFFON   Y TOTEM
linkedin.com/in/andystalman