Gerente del Área de Estrategia Comercial y Marketing de AECOC
La crisis sanitaria plantea 3 retos a las empresas del gran consumo: asegurar el suministro, prever la demanda y adelantarse a los cambios del comportamiento del shopper. Analizamos estos retos y planteamos algunas de las estrategias que nos pueden ayudar a enfrentarlos.
Los directivos del sector del gran consumo se enfrentan a tres grandes preocupaciones ante la crisis que estamos viviendo:
- Asegurar la cadena de suministro.
- Previsión de la demanda ante la afluencia extraordinaria del cliente a las tiendas.
- Adelantar los cambios en el comportamiento en el consumidor/shopper y su afectación a las palancas comerciales.
1. Asegurar la cadena de suministro. El miedo generado por el impacto del COVID-19 y su propagación ha despertado un efecto “llenado de despensa” en los hogares que ha provocado tensiones en toda la cadena de suministro, tanto de fabricantes como de distribuidores. Sin duda, una de las principales prioridades de los fabricantes es mantener los niveles de servicio a sus clientes, algo que ha sido prácticamente imposible en momentos en los que la demanda ha crecido de un día para otro en más de un 500% en algunas categorías.
2. Prever la demanda ante la afluencia extraordinaria del cliente a las tiendas. Tras el boom de demanda que ha generado el miedo en los consumidores, la siguiente pregunta es ¿cómo seguirá evolucionando la demanda?, ¿hasta cuándo va a durar este crecimiento extraordinario? La respuesta la podemos encontrar en países que entraron en esta situación semanas antes, como es el caso de Italia, pero con limitaciones. No todo el crecimiento de la demanda viene por el efecto miedo; también experimentamos un efecto trasvase del foodservice (colectividades) al retail. Algunas empresas del sector han estimado que este efecto ha supuesto un incremento del 10% en las ventas. Nos encontramos con familias confinadas que pasan a hacer 5 ingestas en casa de las cuales antes solo realizaban una o máximo dos. Este efecto se ha de retraer a la restauración colectiva, comedores de colegios, empresas, restauración, etc.
Las empresas del sector apuntan que la situación se irá estabilizando, pero no será hasta finales de abril cuando comience a normalizarse, tras la finalización del estado de alarma. Mientras, la tensión será máxima en el pico de la epidemia, tal como anuncia el Gobierno.
Las empresas tendrán que activar todo su ingenio para prever cómo actuar en una situación sin precedentes, que nos invita a innovar y a probar cosas que antes nunca se han hecho.
3. Cambios en el comportamiento del consumidor/shopper e impacto en las palancas comerciales. Esta situación no va a dejar indiferente al consumidor; por el contrario, afectará intensamente a su comportamiento social, de consumo y también de compra. Estamos viendo a un ciudadano que tiene miedo, que es solidario, que está sumido en las redes sociales para informarse y expresarse, descubriendo que hay cosas interesantes que hacer en casa (cocinar, bricolaje, ordenar…), que acude al punto de venta con las precauciones recomendadas, lo que favorece el crecimiento del canal online. Está por ver cómo se plasmarán en datos estas circunstancias durante y después de la crisis. Lo que está claro es que no seguiremos siendo los mismos.
Durante la crisis no seremos tan sensibles al precio, pero después se avecina previsiblemente un periodo económico de grandes dificultades para muchas familias, que posiblemente venga acompañado de mayor elasticidad al precio y auge de MDD, aunque con límites dado el alto índice actual. Muy probablemente volveremos a una cesta de la compra básica, ganará peso lo elemental, donde tendrá un papel aún más relevante la salud, por el impacto de la crisis sanitaria. Las promociones podrán volver a ser un reclamo en el punto de venta. Pero ¿cuál será el efecto de esta sobreexposición a las redes sociales? ¿Y este auge de la compra online? ¿Estará contribuyendo a incrementar penetración y frecuencia de compra online? ¿Qué nuevos hábitos se mantendrán tras la crisis o surgirán como consecuencia de ella? Son respuestas difíciles de apuntar en este momento, pero lo que sí sabemos es que será más imprescindible que nunca trabajar con una visión omnicanal, otorgándole una fuerte relevancia a los medios digitales.
¿Qué pueden hacer las empresas HOY?
- Monitorizar la situación y estar atentos a lo que sucede. Estamos ante una situación sin precedentes; no tenemos modelos en los que basarnos a la hora de tomar decisiones. Solo nos pueden servir de referencia aquellos países que entraron antes que nosotros en la crisis, pero con limitaciones. Por ello, monitorizar qué es lo que está pasando, tener información actualizada e ir más allá a través de la interpretación será clave para decidir. Centrándonos en el corto plazo y preparándonos para lo que puede venir después de esta crisis, donde muy probablemente nos encontraremos con un consumidor afectado por el impacto del frenazo que está viviendo nuestra economía.
- Reaccionar rápidamente, con agilidad y generosidad. Tenemos que ser ágiles, porque lo que está pasando hoy puede ser bien diferente mañana. En estos momentos de incertidumbre, de miedo y dificultades para todos, muchas empresas han optado por la generosidad, por intentar aportar su granito de arena para superar mejor el momento actual. En estos momentos de crisis estamos viendo una sociedad generosa e implicada, por lo que el ciudadano no entenderá que las empresas no hagan lo mismo. Son notables los casos de empresas que han transformado sus cadenas productivas para aportar los productos más necesarios en esta crisis sanitaria. Es el marketing tan efectivo de la solidaridad, del que nos hablaba hace una década el publicista Rodney Ficht, fundador de Ficht Wordwide.
- La cooperación. En tiempos de crisis la colaboración puede ser una gran ventaja competitiva. Podríamos poner como ejemplo tres ámbitos en los que colaborar sobre todo para garantizar el suministro al cliente.
- Ante una falta de suministro en el punto de venta en determinadas categorías básicas podemos estudiar si hay formatos de horeca que los fabricantes puedan derivar al canal retail, siempre y cuando sean susceptibles de venderse en el punto de venta. Esto nos permitiría ofrecer opciones de productos en los que hemos agotado stock y que, teniendo en cuenta su vida útil, o liberamos o posiblemente no podrán salir al mercado, con el consecuente desperdicio alimentario. Lo podíamos leer en LSA Commerce & Consommation, la revista de referencia en Gran Consumo en Francia.
- Dar visibilidad a los stocks, compartir el estado general de mercancía para garantizar el correcto abastecimiento.
- Coordinar la apertura de puntos de venta para garantizar el servicio a todos los clientes en los peores momentos de la crisis, en los que el personal de tienda puede verse afectado y mermado por el efecto del contagio, como citaban en The Grocer.
Estas son algunas de las líneas que se podrían estudiar a priori. No obstante, puede haber otras. Identificarlas correctamente dependerá de la apertura cultural de las organizaciones. En tiempos de crisis ayudarnos es clave.
De lo que no tenemos ninguna duda es que esta crisis sanitaria nos ayudará a actuar mejor, a colaborar y a salir reforzados.
ROSARIO PEDROSA
Gerente del Área de Estrategia Comercial y Marketing de AECOC
Nº 226 – MARZO 2020
