C84 | El consumidor post-Covid-19. Actuar hoy para preparar el mañana

Rosario Pedrosa, Gerente del Área de Estrategia Comercial y Marketing de AECOC
Nº 227 – ABRIL 2020

¿Qué está pasando hoy? ¿El consumidor ha cambiado? ¿Cómo? Según el nuevo estudio de AECOC ShopperView sobre el comportamiento del consumidor en este período de confinamiento, la frecuencia de compra se ha reducido, se prioriza la proxim idad, se planifica más, predominan los productos básicos y económicos y se está descubriendo la compra online. Unos hábitos que, sin duda, van a cambiar el rumbo del mañana. Ante el nuevo contexto post-Covid-19, el surtido óptimo, la eficiencia de las promociones, el aumento de la visibilidad de los productos en el lineal, una mejor comunicación y la apuesta firme por la omnicanalidad serán claves para conectar con el nuevo consumidor que viene.

Un efecto. El trasvase del foodservice al retail, estimado entre un 10%-15%, ha incrementado un 25% las ocasiones de consumo en casa.

Vivimos un período de incertidumbre como nunca. El consumidor ha cambiado su estilo de vida durante el período de confinamiento. Y para las empresas resulta muy difícil ofrecerles una respuesta óptima: desde el correcto suministro de producto, la experiencia de compra en tienda o el surtido amplio y variado. Nuestro nuevo día a día nos ha cambiado como consumidores, como personas y como profesionales. Los directivos del gran consumo gestionan sus negocios dedicados al máximo, pero con menos certeza que nunca.
Para contribuir en esta compleja situación, desde nuestra plataforma de estudios AECOC ShopperView hemos querido poner un poco de luz estudiando al consumidor en confinamiento. Hemos lanzado una investigación con el objetivo de dimensionar cómo ha cambiado el comportamiento de compra y consumo presente, en este período de crisis sanitaria, pero mirando hacia el futuro para identificar aquellos posibles cambios de hábitos que están por venir. Compartimos las conclusiones de este primer estudio, realizado en colaboración con 40dB, y que vamos a repetir periódicamente, porque hoy más que nunca tenemos que monitorizar al consumidor para apuntar qué hacer mañana.

El nuevo consumidor. Priorizará el precio y el consumo en el hogar, y la salud, la proximidad, y el canal online ganarán posiciones.

HOY. El shopper en confinamiento

El consumidor es consciente de que tras esta crisis sanitaria acecha una crisis económica de gran magnitud, el fantasma de lo vivido en el 2008 está de nuevo presente. De hecho el 78% de los españoles teme el efecto negativo de esta crisis sobre la economía de nuestro país, que según las últimas cifras del FMI situará la caída del PIB en el 8% y el desempleo en un 20%. De hecho, prácticamente la mitad de los consumidores ya ha retrasado una inversión o compra futura como medida de cautela. Ante esta situación, el gran consumo es un sector más ‘resiliente’ en comparación a otros. De hecho, actualmente el gasto del consumidor crece de forma atípica en alimentación, bebidas y DPH (droguería, perfumería y productos del hogar), fruto del miedo en las primeras semanas del confinamiento, y que se trasformó en un gran acopio de productos por parte de los ciudadanos.
Pero en estos momentos, este comportamiento se ha ido diluyendo y el actual crecimiento viene por el trasvase del foodservice al retail, estimado por empresas del sector entre un 10%-15%, ya que hoy todo sucede en casa: se han incrementado un 25% las ocasiones de consumo.
Ante esta situación, todos como consumidores, hemos sido testigos del cambio en nuestros drivers y comportamiento de compra, que van desde reducir la frecuencia de compra, priorizar la proximidad, planificar más con productos básicos y económicos o probar la compra online, entre otros.

2 pilares. Las empresas que transmitan confianza y conecten de una forma sincera con los valores de los consumidores saldrán reforzadas

MAÑANA. Con ganas de retomar la vida de antes, pero…

Estos cambios que ya está viendo hoy en el consumidor, forzados por el Covid-19, transformarán el comportamiento del consumidor una vez pasado el confinamiento. De hecho, hemos preguntado al consumidor por cómo cree que será su consumo y compra después y concluimos en 10 claves: el consumidor quiere retomar la vida de antes, pero controlando su presupuesto y consumiendo más en casa, priorizando el precio, lo que conlleva a una mayor infidelidad a enseñas y marcas. La salud, la proximidad, la sostenibilidad y el canal online ganarán posiciones.

EL CONSUMIDOR DE HOY Y DEL MAÑANA

LAS PREGUNTAS Y POSIBLES RESPUESTAS DE LAS EMPRESAS

Todo este conocimiento nos invita a reflexionar sobre su afectación sobre las palancas comerciales y, por tanto, sobre las estrategias y tácticas de las empresas para responder eficientemente al shopper en el punto de venta. Está claro que las necesidades de hoy son diferentes a las de antes del confinamiento y serán distintas a las que vayamos viendo durante la recuperación de la nueva normalidad. Las respuestas de las empresas serán muy diferentes y estarán totalmente condicionadas al nivel de afectación que haya producido esta situación. En el caso de las empresas fabricantes tenemos casuísticas muy distintas en función de cómo el cierre del canal horeca o de perfumería haya afectado a la cuenta de resultados. Esto condicionará la velocidad de recuperación y reacción. Lo mismo sucede con el retail y la participación que pueda suponer el negocio en estos dos mercados, por citar dos sectores en los que esta crisis está teniendo un impacto devastador.

La innovación adecuada. Será más necesaria que nunca para hacer crecer la rentabilidad de las categorías.

Surtido. ¿Cuál es el mix de productos óptimo?

A corto plazo los puntos de venta han priorizado cubrir las necesidades básicas de los consumidores, garantizando el aprovisionamiento de producto. Un ejercicio que ha tensado toda la cadena de suministro, y en el que se ha de reconocer el gran esfuerzo e inversión de recursos realizado por el sector de forma satisfactoria, garantizando en todo momento las necesidades básicas del consumidor.
Esta situación ha contribuido a que la oferta de los puntos de venta esté representada en su mayoría por surtidos básicos y racionales, donde la incorporación de nuevos surtidos e innovaciones se ha dejado momentáneamente a un lado, lo que ha provocado un frenazo en los lanzamientos previstos, dando prioridad al suministro y evitando roturas de stock de las categorías más relevantes. El reto de las empresas será volver a dibujar el mix de productos para satisfacer las unidades de necesidad del shopper y a volver a dinamizar las categorías con la innovación, la cual tenemos que recuperar en los lineales y crear valor en las categorías. Eso sí, la situación llevará a que las empresa seleccionen y prioricen con las innovaciones más relevantes, pues en un futuro la innovación adecuada será más necesaria que nunca para hacer crecer la rentabilidad de las categorías. Los productos de proximidad y la salud serán tendencias que ganarán peso en los lineales, donde además el shopper nos declara una mayor intención de compra, por lo tanto serán ejes en los que también responder con oferta al consumidor.
Otras tendencias, como el “listo para comer”, que ha visto parado su crecimiento en este momento que el consumidor cocina más en casa, es probable que despunte cuando los consumidores vuelvan a sus puestos de trabajo y tiren de tupper o platos preparados como una alternativa más económica. Si queremos ver lo positivo de la situación quizás este sea el momento de revisar a fondo nuestros surtidos, apuestas estratégicas, tomar decisiones valientes y crear propuestas renovadas, eficientes y adaptadas a las nuevas necesidades del shopper. Porque, en este momento de incertidumbre, lo único cierto es que nos encontraremos ante un shopper diferente que demanda nuevas respuestas a la industria y al retail.

Actividad promocional. ¿Cómo hacer más con menos?

Durante el confinamiento se ha levantado el pie de la actividad promocional ya que de nuevo el foco ha estado en garantizar el servicio. Sin embargo, la difícil situación económica por la que atravesarán muchas familias evidenciará la necesidad de poner encima de la mesa planes de acción conjuntos para mantener el consumo más allá de los básicos y estimular la demanda.
No obstante, esta crisis sanitaria está afectando las cuentas de explotación de muchas empresas, que ya están recortando ciertos presupuestos, entre ellos el promocional. La petición de dinamismo promocional por parte del retail pondrá en aprietos a la industria, quien tendrá menos recursos –por recortes presupuestarios– para responder a las necesidades de sus clientes. La tradicional actividad promocional, donde se apunta que 1 de cada 2 promociones no es rentable, estará en el punto de mira. El reto de las organizaciones estará en hacer más con menos, conseguir mejores resultados con acciones promocionales más enfocadas, selectivas y eficientes, en un momento en el que la distribución pedirá a sus proveedores dinamismo comercial.

Visibilidad. ¿Cómo seguir sorprendiendo al consumidor en el punto de venta?

La experiencia de compra se ha transformado por completo, y el tratamiento austero ha ganado protagonismo. Para el consumidor, que le gustaba ser sorprendido en el punto de venta, ahora su máxima aspiración es hacer una compra exprés y exponerse lo mínimo posible. Por otro lado, la prioridad del retail ha sido garantizar la seguridad de sus empleados y clientes. Todo ello, unido a la priorización de un surtido básico, ha hecho que los lineales se desdibujen y los planogramas se difuminen. Volver a dar forma a los lineales, hacer agradable la experiencia de compra con aforos limitados, trabajar de nuevo en potenciar la visibilidad, tan relevante para la innovación –un 58% de consumidores la descubre en la tienda- y para el impulso-el 58% de los consumidores introduce productos no planificados– será clave y retador, pues las reglas del juego han cambiado. Las empresas tendrán que buscar nuevas fórmula para trabajar de forma muy diferente la exposición en el punto de venta, buscando alternativas de fácil ejecución.

Promociones. El reto será hacer más con menos, conseguir mejores resultados con acciones más enfocadas, selectivas y eficientes

Comunicación. ¿Cómo conectar con el shopper?

Aunque muy probablemente el presupuesto de comunicación de las empresas se vea reducido, es un momento para invertirlo bien para conectar con el consumidor. La imagen del sector está prestigiándose de cara a la sociedad. De hecho, según el informe de AECOC ShopperView, se tiene una muy buena percepción de las marcas, incluso 1 de cada 5 encuestados las valoran mejor.
En el mismo informe proyectamos que nos fijaremos más en el compromiso de las marcas con la sociedad. Por lo que las empresas que sean capaces de transmitir confianza y conecten con los valores de los consumidores, de una forma sincera, saldrán reforzados. Por ello, es recomendable seguir invirtiendo en las marcas y enseñas y fortalecer el vínculo con el consumidor. Seguramente veremos un repunte de los mensajes de localidad, autenticidad y cercanía por parte de muchas marcas, en una forma más sencilla, directa y ganando peso digital.

Auge del e-commerce. 2 de cada 10 shoppers se han lanzado a la compra online y podrían seguir en el futuro. Algunos operadores indican que actualmente el 25% de las ventas proviene de ese canal.

E-commerce y omnicanalidad. ¿Cuánto más crecerá el online?

El confinamiento de los consumidores ha provocado también un crecimiento repentino de la compra online de productos de gran consumo. El auge del e-commerce ha sido como un “sampling” para el consumidor. Según el informe de ShopperView, 2 de cada 10 shoppers se han lanzado a la compra online y podrían seguir en el futuro. No obstante, tenemos que contextualizar y recordar que el peso del online sobre este tipo de artículos estaba por debajo del 2% de este mercado. Lo que sí es cierto es que la situación actual ha disparado de un día para otro este canal, hasta el punto de que algunos operadores indican que actualmente el 25% de las ventas proviene de ese canal. Esto ha provocado que los distribuidores hayan tenido ciertas dificultades para poder atender ese incremento repentino de demanda y que estén multiplicando sus esfuerzos para poder darle respuesta.
Las quinielas sobre el efecto que tendrá en la cuota de mercado están abiertas; dependerá de cómo continúe comportándose el consumidor después del confinamiento. Muy probablemente el e-commerce volverá algo a su ser con cierto crecimiento, pero no tan elevado.
En definitiva, esta situación está siendo un motor de cambio para muchas compañías llevándolas a pisar el acelerador de sus planes de e-commerce y también de omnicanalidad. A corto plazo seguramente veremos cómo algunos retailers hacen lo posible para fortalecer sus operaciones o incluso podrían probar colaboraciones con pure players, operadores logísticos… Seguramente veamos aparecer más laboratorios DTC (Direct to Consumer). Pero no nos deberíamos fijar solo en el e-ecommerce, sino en tener una visión omnicanal con el consumidor. Esta crisis nos ha expuesto más que nunca a lo digital, como medio de compra, de comunicación y entretenimiento. No podemos tener una visión miope y solo contemplar la compra online. Las empresas están ante una oportunidad o amenaza si se quedan atrás. Es tiempo de probar, probar y probar.

Colaboración. Las áreas de comercial y supply chain tienen dos grandes focos de acción: planificación de la demanda y la rotura de stock del producto.

Time to partner. ¿En qué colaborar?

Es importante diseñar conjuntamente el post-Covid-19 del año 2020. La búsqueda de alianzas concretas para poder salir antes de esta crisis muy probablemente hará que las empresas que lo intenten salgan reforzadas. La colaboración durante la fase de reconstrucción está en todos los ámbitos comerciales posibles (revisión y ajuste de surtido, promociones, comunicación, omnicanalidad…). Pero sin olvidar la necesidad de coordinación entre comercial y supply. Para ello, se apuntan dos grandes capítulos, retadores, donde la colaboración nos hará sin duda dar una mejor respuesta:

1. Entender al consumidor

Es el momento de entender los nuevos hábitos del consumidor. Fabricantes y distribuidores siguen teniendo el reto de trabajar juntos para identificar shoppers y oportunidades comerciales, y conocer mejor a su cliente con el objetivo de personalizar su oferta y comunicación. En este sentido, la investigación sobre hábitos de consumo y compra se hace más necesaria que nunca. Es una gran oportunidad para unir fuerzas fabricantes y distribuidores: los primeros con la visión de consumo de la categoría donde no hay mayor experto que el fabricante y, los segundos, con datos de sell-out y fidelización, que tanta luz pueden dar en un momento de incertidumbre como en el que nos encontramos. Aunar fuerzas, compartir siempre y con un objetivo común: qué y para qué.

El momento de… Revisar surtidos, tomar decisiones valientes y crear propuestas renovadas, eficientes y adaptadas a las nuevas necesidades del shopper.

2. Visión de la cadena 360º

La extraordinaria situación provocada por el Covid-19 ha puesto a prueba las cadenas de suministro, tanto para fabricantes como distribuidores, y ha demostrado la importancia de tener un buen control del conjunto de la cadena, desde la fábrica hasta los lineales. En este contexto, se hace especialmente relevante la colaboración entre las áreas de comercial con supply chain. Y en este ámbito hay dos grandes focos de acción: planificación de la demanda y la rotura de stock del producto. Muy importante este último factor, donde el consumidor, durante esta crisis ha reducido su nivel de exigencia y ante una rotura ha sustituido un producto por el inmediatamente competidor. Su fidelidad a la marca ha pasado en algunas situaciones a ser algo secundario. De hecho, según datos de nuestro informe, un 62% de los consumidores podrían ser infieles a la marca tras el confinamiento.
En definitiva, es una situación que no hemos escogido, que nos ha tensado más que nunca y que nos pone por delante un escenario diferente, incierto y cambiante. Para descifrarlo será necesario poner en el centro al nuevo consumidor y tender puentes de colaboración, probablemente de esta forma saldremos más rápidamente.

ROSARIO PEDROSA
Gerente del Área de Estrategia Comercial y Marketing de AECOC