C84 | Düsseldorf: Competir con las secciones de valor

Auge del bio, tiendas renovadas que ofrecen más conveniencia, restauración y accesibilidad y surtidos amplios. Todo, a precios muy competitivos y situando al shopper en el centro. Visitamos los principales retailers de Düsseldorf para conocer sus mejores prácticas.

Alemania es la mayor economía europea. Está en crecimiento y quizás la clave sea que está acostumbrada a satisfacer a un tipo de consumidor muy exigente, que busca la máxima calidad e intenta comprar al menor precio posible. El motivo hay que buscarlo en la historia del retail en este país. Desde que en los años 60 Aldi abrió sus primeras tiendas, los consumidores crecieron con la filosofía del discount de sus fundadores, los hermanos Albrecht. Analizando las tendencias del país nos dimos cuenta de que son los pioneros en la protección del medioambiente. Su abanico de productos bio ha crecido extraordinariamente en todas las categorías en los últimos 20 años y hoy cuentan con una oferta totalmente democratizada. Existe tal demanda que hay mercado para que crezcan, tanto las tiendas especializadas como los retailers convencionales, que han incorporado estos productos a su surtido. Conscientes de los aprendizajes que Alemania nos podía ofrecer, desde AECOC organizamos una visita a Düsseldorf, el centro económico de Alemania Occidental y una de las ciudades más cosmopolitas del país, con la mayor comunidad japonesa de Europa. Repasamos a continuación los conceptos de éxito de los retailers visitados, que no tenemos en nuestro país. Comenzamos explicando los conceptos de los retailers generalistas y a continuación repasaremos los especializados en bio.

EDEKA

El grupo Edeka lidera el mercado con una cuota del 25%. Gestiona dos enseñas en canales diferentes: Edeka para supermercados, con más de 6.300 tiendas; y Netto, como discount, con más de 4.200 tiendas. Fundada en 1907, es la enseña con mayor facturación del mercado alemán (alrededor de 37 bn€). Es una cooperativa con 7 sedes regionales y solo distribuye en Alemania. Los asociados gestionan sus tiendas con relativa independencia respecto a la distribución, el diseño del espacio, la definición del surtido regional/local y la publicidad y servicios adicionales. Es el distribuidor más importante de marcas nacionales, a pesar de que cuenta con su marca propia, que transmite calidad. Por su composición descentralizada, no ha dedicado esfuerzos a operar online. La tienda que visitamos cuenta con 150 empleados y ofrece una experiencia de compra impresionante.

EDEKA

‘LA BELLEZA DE COMPRAR’

• Belleza reconocida. Fue elegido Supermercado del año en 2013 y, desde entonces, ha evolucionado para mantener este estándar. Lo plasmó en su lema “Essthetik – la belleza de las compras”, un acrónimo entre Essen (comer) y Ästhetik (estética).  
• Buena experiencia. Su local diáfano, con mucha luz y estanterías bajas ofrece una experiencia de compra excelente. Además, sus etiquetas electrónicas garantizan que el precio es el correcto.
• Conveniencia. Cuenta con una barra en la que se prepara comida para llevar, peladoras automáticas de espárragos, cortadoras de piña y una vinoteca con personal experto. Está previsto incorporar un córner en el que se elaborará sushi, adaptándose a la numerosa comunidad japonesa local.
• Gestión por categorías novedosa. En algunas secciones, como la alimentación seca, los lineales están distribuidos de manera novedosa: si el shopper los recorre desde el pasillo central ve todas las categorías adyacentes (pan, bollería, mermeladas, etc.) que le quedan a la izquierda. Puede crear confusión desde los pasillos laterales, porque los lineales de izquierda y derecha pertenecen a categorías diferentes. Pero, gracias a los muebles bajos y a la buena visibilidad, la experiencia de compra es positiva.
• Tecnología. Pantalla táctil en la sección de vinos que, escaneando el código de barras, ofrece información sobre el producto, propuestas de maridaje e imprime las recetas sugeridas. En la caja, el responsable no toca el dinero y el ticket solo se imprime si el cliente lo solicita.

ALDI

Descendientes de tenderos, los hermanos Albrecht tenían una tienda de comestibles con la que comenzaron a expandirse después de la Segunda Guerra Mundial. En aquella época, la mayoría de tiendas ofrecían descuentos puntuales. Sin embargo, ellos apostaron por un modelo de precios más bajos a costa de operar de una forma más sencilla: aumentando la efi ciencia de los procesos y ofreciendo un surtido más limitado que fomenta trabajar solo con productos de alta rotación, aunque el consumidor tenga menos poder de elección. Así sentaron las bases del discount y crearon el nombre de sus enseñas: ALDI (Albrecht Diskont). El modelo tuvo mucho éxito. En los años 60 los hermanos dividieron el negocio geográficamente y registraron las dos enseñas actuales en Alemania: Aldi Nord y Aldi Süd. Desde entonces, esa división del territorio se ha dado también en la expansión internacional, ya que cada uno de ellos apuesta por países diferentes. Por ejemplo, en nuestro país opera Aldi Nord –aunque parezca raro porque está más al sur de Alemania–. En la actualidad, Aldi Süd es el discounter con mayor rentabilidad por tienda. Recientemente, ha mejorado el aspecto de sus tiendas y ha empezado a introducir marcas nacionales.

ALDI SÜD

CONVENIENCIA

• Panadería-vending. En esta tienda, renovada en mayo, sorprende la sección de panadería organizada como vending.
• Mejoras: En la renovación de sus tiendas, Aldi Süd apuesta por hacerlas más luminosas y por introducir marcas nacionales.
• Surtido eficiente. Siguen operando con sencillez, por lo que su surtido es limitado, pero de alta rotación para garantizar la frescura. Sus envases mejoran la eficiencia logística.

KAUFLAND

El grupo Schwarz se fundó en 1930 y hoy todavía es una empresa familiar. Es el nº2 en cuota de mercado de los retailers alemanes y trabaja dos enseñas que operan de forma independiente: Lidl y Kaufland (nos centramos en Kaufland, que es la enseña que no está en España). Kaufland tiene más de 660 tiendas de entre 2.500 y 12.000m2, con un diseño muy racional que busca la eficiencia. Trabaja con un surtido muy amplio a precios competitivos a través de estrategias de promoción. Es un modelo híbrido “hiperdiscount”. Con esa filosofía de eficiencia, se reduce la inversión en experiencia de compra; las tiendas ofrecen pocos servicios, no cuentan con personal para asistir a los clientes, no hay hilo musical y muchos productos se presentan sobre palets. Cuentan con dos marcas propias para surtido general compitiendo en dos niveles: K-Classic, con más de 3.000 referencias, y K- Exquisit, que desarrollaron en 2015 como versión más premium y hoy está compuesta por 250 referencias. Además, cuentan con una marca propia de productos ecológicos, denominada K-Bio desde 2009.

KAUFLAND

LA NUEVA EXPERIENCIA

• Reorganización del espacio. En la tienda visitada la entrada se concibe como espacio abierto y la panadería, con vitrinas compartimentadas, está situada cerca de los frescos, con cartelería renovada. Algunos frescos, como la pescadería, ofrecen tanto mostrador como zona de conveniencia.
• Mejor experiencia. Aunque siguen utilizando cartelería roja para reforzar la “agresividad” de sus precios, han colocado las estanterías un metro más bajas, han instalado cabeceras que simulan madera y han mejoradola iluminación con leds.
• Amplio surtido. La tienda cuenta con 4.000m2, por lo que no es de extrañar que ofrezca entre 20 y 30.000 artículos de alimentación, con mucho surtido regional y productos para todas las necesidades, como las referencias para veganos, tanto en marca de fabricante como en marca propia.

MARKT HALLE

Markt Halle es un concepto creado por Real, del Grupo Metro. Compañía conocida por sus innovaciones y su tecnología aplicada al punto de venta; además de por destinar un alto presupuesto a publicidad. En este nuevo concepto se focalizan en una amplia oferta de productos frescos, conveniencia y gastronomía.

MARKET HALLE

PARAÍSO DE VARIEDAD

• 90.000 referencias. En sus 11.000 m2 ofrecen una gran amplitud de surtido que queda patente, por ejemplo, en los quesos: hasta 400 tipos. Ofrecen una desarrollada sección de productos sin y superalimentos, tanto secos como refrigerados.
• Dos zonas interrelacionadas. Libre servicio y restauración. Ambas siguen conectadas, porque además de comprar comida hecha se pueden adquirir productos y pedir que los cocinen al momento.
• Promociones. Su programa de fidelización se basa en conseguir productos, no descuentos. Cada 3 meses cambian las promociones con las que los clientes pueden conseguir productos, como juegos de sartenes, etc.
• Señalización premium. Todas las etiquetas son electrónicas y al inicio de las estanterías, desde el pasillo central, se destacan las referencias bio de cada categoría con un arco de madera alrededor.

GRUPO REWE

Es la cadena nº2 de supermercados en Alemania y está presente en otros 7 países. Es el principal competidor de Edeka, con la que comparte su estructura de cooperativa. Cuenta con 1.300 asociados y 7 oficinas regionales que definen el surtido local. Se diferencia de Edeka por su estructura centralizada, por lo que las tiendas tienen bastante limitada su toma de decisiones. Cuenta con diferentes enseñas por canal, desde Rewe-to-go, tiendas de 100 m2 destinadas a la conveniencia, hasta Rewe Center, de 4.000 m2. El grupo tiene una fuerte orientación a la permanente mejora del diseño en la tienda, a la selección de un amplio surtido con productos locales y a la marca propia. Cabe destacar su foco en Responsabilidad Social Corporativa, sostenibilidad y la oferta bio, que plasman bajo el lema “Haz el bien en cada compra”. Incluso cuentan con marcas propias relacionadas con estos aspectos, como son Rewe Bio o Pro Planet.

REWE SUPERMARKET

SOSTENIBLE Y BIO

• Amplio surtido. La tienda visitada cuenta con 1.000 m2 y 30.000 referencias, entre las que hay bastante surtido sin lactosa y sin gluten, pero repartido por la tienda en la categoría correspondiente, no en secciones especiales. Se ensalza especialmente el producto regional con etiquetas diferenciadas. Cuentan con la sección “Rewe Feine Welt”, de delicatessens como limones italianos, pepinos con forma de corazón o plátanos rojos. Al igual que pasaba en Edeka, el surtido bio crece entre el 10%- 12% en ventas a pesar de tener tiendas especialistas cercanas.
• Promociones. Su programa de fidelización se basa en conseguir productos, no descuentos. Cada 3 meses cambian las promociones con las que los clientes pueden conseguir productos, como juegos de sartenes, etc.
• Interacción y fi delización: Tienen una pantalla táctil a la entrada de la tienda que ofrece información y sorteos con premios. Toda la fi delización la trabajan también con Payback, cuyos socios pueden conseguir puntos y canjearlos en otras enseñas, como las del Grupo Real o las droguerías DM.

DM

Es la cadena líder del mercado en droguerías. Cuenta con más de 1.800 tiendas en Alemania y es referente en calidad y precio para productos de cuidado personal. Se caracteriza por ser un distribuidor muy abierto a la innovación, así que se suelen ver productos de startups. Fue pionero en introducir en sus lineales la comida orgánica con la marca Alnatura, aunque desde 2015 distribuye su propia marca bio. Lógicamente, también trabaja la cosmética natural.

DM

MÁS QUE UNA DROGUERÍA

• Interacción. Tiendas espaciosas con amplio surtido y zonas para demostraciones y testers para que el usuario pueda probar los productos.
• Servicios adicionales. Existe una amplia zona en la que imprimir fotos y dispone de una zona infantil con balancines y toboganes. También dispone de un cambiador con todo lo necesario a disposición del cliente (incluidos pañales y toallitas gratis).

DENN’S BIOMARKT

Comenzamos el repaso de los especialistas en bio visitados. Denn’s comenzó su andadura en 1974 y hoy es el minorista orgánico líder. Posee un parque logístico en Bavaria desde el que 190 camiones entregan diariamente 11.000 productos a 1.300 clientes minoristas. Abrió su primera tienda en 2003 y ya cuenta con 217. Cuentan con su marca propia Dennree, que compite en el segmento de precios bajos en alimentación; no tiene marca propia de droguería.

DENN’S

El LÍDER DEL BIO

• Gran tamaño. Con 850 m2 es la tienda más grande de la región y trabaja entre 6 y 8.000 referencias; sobre todo productos bio, pero también otros que no lo son, como conservas de pescado.
• Trabajan un surtido completo que incluye alimentación y droguería, además de restauración con cafetería/panadería. Ponen mucho foco en surtido para veganos con varios expositores de platos semipreparados.
• Divulgación. La comunicación con el consumidor deriva al terreno informativo. Un ejemplo: en comida para animales encontramos un documento sobre los beneficios antigarrapatas del comino.

ALNATURA

Es mayorista y minorista a la vez. Gestiona 114 tiendas en 55 ciudades con una superficie media de 550 m2. Su marca propia cuenta con más de 1.300 referencias, por lo que es el surtido más amplio de este tipo y cubre varios niveles de relación calidad-precio –con líneas básicas y otras premium– y productos que destacan valores como el origen o la colaboración con proyectos de comercio justo. Además, su marca propia también se distribuye en otros países. Se basa en un concepto antroposófico, es decir, su estrategia pretende aportar utilidad tanto a las personas como al planeta. Tienen en cuenta ambos aspectos para diseñar sus tiendas

ALNATURA

CALIDAD Y PRECIO JUSTO, MIMANDO LA ESTÉTICA

• Todas las categorías. Con más de 6.000 artículos, satisfacen a una clientela que busca un buen y amplio surtido y sobre todo que esté certifi cado. Además de alimentación y cosmética, ofrecen productos como ropa para yoga (en la foto), hecha con materiales naturales.
• Colaboración. Es el propio comprador el que imprime los tiquets de vales descuento a la entrada o envuelve sus propios artículos para regalo.
• Promociones culturales. El dinamismo y diferenciación defi nen sus promociones. Cada jueves hay ofertas nuevas y algunas promociones están ligadas a aspectos culturales. Por ejemplo, cuando visitamos la tienda la promoción que estaba activa premiaba a las composiciones culinarias inspiradas en los cuadros expuestos en el museo Städel Frankfurt.
• Servicios. En cuanto a los servicios, disponen de una cafetería y cuentan con compra online propia o a través de Amazon Prime.

BASIC AG

Con más de 12.000 productos en sus 32 tiendas, es el supermercado con mayor surtido a pesar de que sus tiendas son de entre 500 y 1.100 m2. Esa es su estrategia de diferenciación, contar con más productos que la competencia. Es fuerte en cuidado personal, productos para el hogar y alimentación, con 5.000 referencias aptas para veganos. Su marca propia, “Basic” opera con 300 referencias y se distribuye tanto en sus tiendas como en otros minoristas.

BASIC

AMPLIA OFERTA

• Km 0. La tienda visitada cuenta con 800 m2 y con dos grandes proveedores: Pural y Dennree y otros más pequeños, que sirven directamente a la tienda fomentando el producto local (de Km 0).
• Información atractiva. Destaca la iluminación de los lineales, con leds también en el suelo. Se ofrecen productos para catar y explicaciones de algunos conceptos, como el método de cría y cuidado de las gallinas en libertad. Lo que más llama la atención: la cámara de refrigeración para los frescos, muy atractiva visualmente.

SUPERBIOMARKT

Fundado en 1973, ya cuenta con 26 tiendas. Destacan por no estar ligados a ningún mayorista, y trabajar con productos de proximidad. Desde hace más de 10 años ofrecen una gama completa con productos de calidad 100% bio, desde frescos a cosmética natural. No tiene marca propia pero sirven la de su principal proveedor (Weiling Bio Wholesale). Se diferencia de su competencia por tratar de evitar los productos envasados (a no ser que sea necesario) para ser más respetuosos con el medio ambiente.

SUPERBIOMARKT

El “HÉROE” REGIONAL

• Adaptación local. Con más de 17.000 artículos, intentan que el surtido sea lo más regional posible. Así lo comunican en un panel visible desde toda la tienda con un mapa que muestra las diferentes denominaciones de origen. Dirigiéndose a la gran comunidad de japoneses que vive en Düsseldorf, adaptan su surtido y la cartelería,que está en alemán y japonés.
• Venta asistida. La sección de cosmética cuenta con venta asistida y un trabajador explica el funcionamiento y benefi cios de los productos. Además, cuentan con un empleado centrado en aplicar diferentes medidas contra el desperdicio alimentario. En menos de un año, ya ha conseguido reducirlo en más de un 95%.

Belén Lerma

Responsable de desarrollo de servicios Área de la Demanda
blerma@aecoc.es