El retail alemán se mueve a velocidad de vértigo. En el ‘reino’ del discount por excelencia, la calidad, la diferenciación, los frescos y la experiencia de compra ganan peso al ‘solo’ precio. Viajamos a Múnich con el International Training de AECOC para ver cómo los grandes operadores, como Grupo Edeka y Rewe, compiten con Grupo Schward (Lidl) y Aldi, que están redefiniendo y ampliando su oferta comercial. La salud, la sostenibilidad, la hibridación de canales y el trinomio inseparable calidad-experiencia-precio escalan posiciones.
Territorio comanche. En Alemania los grandes protagonistas son Grupo Edeka, Grupo Schwarz, Rewe y Aldi. Ningún operador que lleve bandera internacional. Walmart lo intentó y se retiró en 2006.
No es la primera vez que me pongo a compartir con ustedes conclusiones y aprendizajes de una de estas excursiones que nos montamos en AECOC para ver tiendas, y comienzo contándoles el resultado de practicar el ejercicio de una recomendación que hace muchos años me dio un importante empresario guipuzcoano, con el que coincidí como vecino de asiento en un vuelo a Hong Kong. Me dijo: “Mira Jesús, yo cada vez que llego a un país, lo primero que hago sin salir del aeropuerto son tres cosas: comprar un periódico, tomarme una cerveza e ir al baño. Por lo que me cobran por el periódico y la cerveza me sitúo en el nivel de precios que me voy a encontrar por allí, y por la calidad del alicatado de los baños me hago una idea del nivel de terminación que tiene el país”.
Pues bien, esta vez toca Múnich. Y en su aeropuerto los pocos periódicos que ya se ven en los kioscos cuestan 2,90€, por 6€ te puedes tomar ½ litro de excelente cerveza bávara y en los toiletten que yo visité solo podía verse baldosa alicatada de manera perfecta en los suelos, porque las paredes eran de unos magníficos paneles acristalados, limpios como una patena, que aquello parecía más un showroom de Swarovski que un cuarto para el alivio, y donde daba hasta cosa realizar cualquier ejercicio de los que se supone que son el objetivo para visitar tan santo lugar.
Es decir que la primera impresión es de país con un nivel de precios por encima de los nuestros, pero no con diferencias tan fuertes como con los de Noruega, Dinamarca o Suiza, así como con un excelente nivel de terminación y remate.
El mercado alemán
Alemania en cifras. Con 82,5 millones de habitantes, es el país más poblado de la UE, con una economía que crece un 2,2%, una tasa de desempleo del 5,3% y un PIB per cápita de casi 50.000 euros, cuando la media de los 28 países de la UE está alrededor de 30.000.
El mercado alimentario. Crece a ritmos cercanos al 3%, impulsado en volumen (+2%) por el aumento de población y en precio por la tasa de inflación en los alimentos (+1%).
El poder del retail local. Tiene como principales protagonistas 4 grandes grupos: Grupo Edeka (25,5% de cuota de mercado), Grupo Schwarz (18,1%), Rewe (17,5%) y Aldi (13,8%). Grupo Metro, que en el año 2000 fue también gran protagonista con un 17% y sus excelentes tiendas en formato cash&carry, estaría ahora en una posición más discreta con un 6%. Como ven, ni Tesco, ni Carrefour, ni Ahold, ni nadie que lleve bandera internacional. Walmart lo intentó a fi nales del siglo pasado, entrando en este mercado como una apisonadora comprando hipers y supers de Wertkauf y Spar y, tras 8 largos y penosos ejercicios, se retiró en 2006, dejando atrás pérdidas multimillonarias. Parece ser que la combinación de ser alemán y discounter levanta una fuerte barrera de entrada. Territorio comanche.
Por formatos. Las tiendas discount se llevan un 43% del pastel con Lidl y las dos divisiones de Aldi ganando terreno de manera imparable tras un periodo de estancamiento. Los supermercados aguantando bien el tipo en un 28% e intentando revalorizar y refrescar sus propuestas, mientras los hipermercados dan también por estos lares síntomas de fatiga, cayendo hasta el 21%. Por aquí también se espera con inquietud el despegue del comercio online en alimentación, pero de momento está en un discreto 1,5% y sin grandes avances, siendo Rewe el operador más activo en este frente.
Segmentación por marcas o niveles de producto. Crecen los dos extremos: el producto premium y el segmento más agresivo en precio de las MDD. Aguantan el tipo las marcas líderes y pierden terreno las otras marcas.
Como en otros mercados de este lado del mundo se aprecia un fuerte despegue del producto ecológico, que ya significa un 6% del mercado y con Aldi como mayor protagonista en este capítulo, que también es el que con más fuerza impulsa el imparable crecimiento de la MDD en este país con cuotas del 37%-40% en valor dependiendo de las fuentes. MDD que en este mercado muestra en casi todos los operadores una arquitectura muy bien segmentada, que cubre desde el nivel más premium de producto a la opción más económica, pasando por productos ecológicos, veganos, locales o temáticos por categorías.
5 Conclusiones del mercado alemán
- 1. Salud y sostenibilidad, al alza. Como no podía ser de otra manera, también ha llegado al retail alemán el discurso de la salud, el producto ecológico, el bienestar animal, lo local, la sostenibilidad y la guerra al plástico, aunque esto último en plan incipiente porque en las tiendas alemanas hay plástico hasta decir basta. No obstante, Alemania ha sido desde hace mucho tiempo una de las locomotoras europeas en temas de reciclaje de basuras y recuperación de envases, ejercicio que está perfectamente integrado en todas las cadenas.
- 2. Mucha innovación. Los 4 grandes grupos protagonistas de este mercado copan un 75% del mismo y es admirable cómo, lejos de caer en el confort y la comodidad de la situación conquistada, innovan y afi nan sus modelos de tiendas como buenos gladiadores. Los discounters incorporando frescos y elementos emocionales ‘supermercadistas’, y los súpers subiendo el listón de la experiencia de compra camino del lujo.
- 3. ¿Diferenciación en frescos? Poca conocer cómo trabajan los frescos era uno de los objetivos del seminario y, en mi modesta opinión, salvo en esa fantástica teatralización que hacen los retailers alemanes con la charcutería y la carne en homenaje a la barbacoa familiar, en el resto de las secciones tampoco nos tienen mucho que enseñar y, por el contrario, nuestras pescaderías están muchísimo mejor resueltas que las suyas en gama de producto, presencia y frescura.
- 4. Hibridación de canales. El mix retail y restauración es una tendencia avanza sin prisa pero sin pausa en este mercado. Empieza a ser habitual que el interminable desarrollo de las colecciones de platos preparados en los supermercados termine en un espacio destinado a la restauración con las más diversas fórmulas de gestión y teatralización del espacio.
- 5. Calidad y experiencia sí, pero precio siempre. Muy interesante mercado, como casi todos, para aprender. No obstante, no se olviden ustedes que dos de los verbos de moda para los shoppers de todo el mundo –“discounting” y “yonosoytonting”– tienen derechos de autor alemanes y en sus tiendas te lo enseñan. A fi nal de los años ochenta del siglo pasado empezaron a llegarnos noticias del gran avance en el mercado alemán de dos modelos singulares de tiendas homenaje al precio, de poco surtido y ejemplos de austeridad y excelencia logística. La primera vez que pude viajar a aquel país para ver alguna tienda Aldi o Lidl lo primero que me llamó la atención fue la colección de coches de lujo que había en el parking y que no cuadraba para nada con el tipo de cliente que uno esperaba encontrar allí. Pero es que entonces, igual que ahora, sigue vigente aquel viejo principio que dice que: “Los pobres necesitan comprar barato y a los ricos les encanta”.
REWE PREMIUM. FORMATO DE CONVENIENCIA
- Visitamos este establecimiento, un ensayo de la compañía para un tamaño menor, en zonas de mucho tránsito y de alto poder adquisitivo.
- Inaugurada en diciembre de 2015, está ubicada en la calle más transitada de la ciudad.
- Cuenta con 1.200 m2 de superficie, 25.000 clientes por semana, 19.000 referencias y 11 millones de euros de facturación.
- La tienda fue elegida como el mejor super del año 2017 y su amable manager como el mejor jefe de tienda. Hay afición en el retail alemán a esto de los premios.
REWE. UNA ENSEÑA QUE MARCA LA DIFERENCIA
- Modelo Rewe 2020. La tienda visitada es un establecimiento piloto remodelado hace poco más de un año y, como otras 6 más que operan en la misma ciudad de Múnich, se corresponde con este nuevo modelo con el que tratan de afinar y poner a punto nuevos elementos comerciales y de producto con el objetivo de incorporar al resto de la red.
- Excelente ubicación. Está situada en una zona donde se concentran gran número de oficinas y empresas.
- Magnífica puesta en escena. 1.600 m2 con un mercado de frescos y soluciones para cualquier tipo de misión de compra.
- Buenos números. Nos informan de que las ventas medias alcanzan los 180.000€ por semana, con una excelente participación de frescos del 59%.
ALDI. IMAGEN POCO DISCOUNT, PRECIO DISCOUNT
- Aldi en estado puro. La tienda visitada sigue fi el al modelo discount, pero con un intento de darle un toque de distinción hacia una tienda más supermercado con: amplitud de pasillos, navegación muy cómoda, luz a raudales, propuesta simple muy fácil de interpretar, 1.200 referencias –de las que casi 1.000 son de sus tres segmentaciones de MDD, fuerte presencia de productos Bio, una gran panadería, un gran esfuerzo por dignificar las secciones de frescos y precio. Precio hasta decir basta.
- Aumento de marcas de fabricante. Tiene una discreta pero al parecer creciente presencia de marcas nacionales o internacionales tipo Barilla, Cinzano, Rexona, Milka, Haribo o Larios 12.
- Sorprendente actividad promocional. Al igual que su competidor Lidl, las promociones están fantásticamente bien resueltas por alguien que se supone piensa y vive en clave discount. Desde pantalones vaqueros a 12,99€ a camisetas a 2,99€ o desde una magnífica plancha a 19,99€ a un gran despliegue de producto escolar con caja de 10 rotuladores a 0,99€, por ejemplo.
- Recomendación. Les confieso que últimamente siento debilidad y admiración por esta enseña y les animo a que visiten sus tiendas con tranquilidad y tiempo para apreciar la cantidad de detalles de buenos tenderos que ponen en escena. Es raro ver un Aldi sin clientes y desde mi punto de vista no es casualidad ni solo precio.
FRISCHE PARADISE. DE MAYORISTA DE PESCADO A CASH&CARRY ESPECIALISTA EN FRESCOS
- Impresionante ubicación. La tienda que visitamos es lo más parecido a un espectacular museo del producto fresco y está instalada en un edificio centenario del mercado central de Múnich, que en su día fue matadero y sala de despiece de porcino y vacuno.
- 144 años. Nace en 1874 de la mano de un paisano de armas tomar, llamado Carl Lindenberg, que monta un negocio de mayorista de pescado, convirtiéndose en proveedor exclusivo de la casa real para pescados, mariscos y otras delicatesen.
- 1995. Sus herederos complementan el comercio de pescado con una oferta de alimentación completa.
- 2015. Pasa a integrase en Transgourmet Central, uno de los mayores especialistas de cash&carry en Europa, cuyo propietario es Coop Suiza.
- Actualmente. La cadena está formada por diez tiendas en Alemania, una en Innsbruck (Austria) y otra en Mallorca.
EATALY. UN PROYECTO PARA REPLICAR
- Cada vez que me pongo a través de estas líneas a compartir con ustedes una visita a una tienda Eataly –y van ya unas cuantas–, siento la misma sensación que mezcla admiración por lo ambicioso del proyecto, sana envidia por lo bien que están definidas y resueltas las tiendas y amargura por no ser capaces de desarrollar un concepto del mismo tipo con nuestros alimentos y nuestra gastronomía y pasearlo por el mundo.
- Hace ya más de cuatro años que escribí en esta misma publicación un artículo titulado “Eatspain”, en el que lanzaba la idea de convertir el Juan Sebastián Elcano en un “Eatspain” flotante y pasearlo por los puertos del mundo, pero evidentemente nadie recogió el reto. Más bien en dirección contraria. A este paso el Aperol Spritz va a sustituir a la sangría y el kalimocho como bebidas nacionales.
- El impulsor del proyecto es Oscar Farinetti, promotor también del magnífico espacio Fico en Bolonia, que también recomiendo encarecidamente visitar a todos ustedes y a los miembros del Alto Comisionado para la Marca España. Sabemos de buena tinta que el amigo Farinetti lleva tiempo haciendo gestiones para instalar una tienda Eataly por aquí y ya verán cómo nos vamos a ir enterando de la broma del Aperol Spritz.
EDEKA. UNA TIENDA CON FOCO EN LOS PRODUCTOS CÁRNICOS
- La tienda visitada. Inaugurada en 2099, es propiedad de Sr. Simmel, uno de los socios más importantes de Edeka por facturación, con 3 tiendas en Baviera y 16 más en Sajonia. Fue presidente del Consejo de Supervisión Nacional del Grupo Edeka. • Las cifras. 4.500 m2 de superficie, 95 trabajadores y una facturación media por semana de 650.000 euros.
- Lo más destacable. La zona de carne y charcutería con 40 metros de mostradores con una variadísima exposición espectacularmente implantada. Un sistema de colores por bandejas y etiquetas identifica el producto bio en verde, el local en amarillo etc. Fantástico también el mostrador de quesos con una magnifica variedad expuesta y una gran cámara de maduración.
- A mejorar. La pescadería es bastante pobre en producto y presencia con un potente sushi bar en una zona próxima.
- Amplio surtido.50.000 referencias. Pero la amplitud de la planta y las estanterías bajas cargadas hasta los topes dan sensación de mayor cantidad de productos. Solo la bodega de vinos tiene más de 1.000 referencias con notable presencia de cava catalán.
- Promociones monográficas. En esta ocasión, “Italia Woche” con cientos de referencias italianas incluso de una segmentación temática de MDD con la marca Edeka y bandera italiana con productos como pasta, aceite, aceto balsámico, grana padano, salsas etc. Nuestra industria por el contrario tan solo está representada en promoción por el Veterano Osborne a 8,99 euros.
EDEKA CENTER. UN LABORATORIO DE GRANDES IDEAS
- Tienda insignia. Inaugurada en 2016 y con 3.000 m2 de superficie, la calidad y la experiencia de compra para el recuerdo ponen el listón muy alto a la práctica de la venta.
- Las grandes cifras. Ha supuesto una inversión de 13,5 millones de euros, vendió el año pasado 14M€, con el objetivo de llegar a 20 este año, cuenta con un ticket medio de 25 euros, 60 empleados y más de 30.000 referencias.
- Un ‘tiendón’. Aquí Edeka prueba y ensaya nuevos elementos para la vieja ceremonia, que tras testar y comprobar resultados de manera positiva, va extendiendo luego por el resto de la red.
LIDL. EL NUEVO MODELO DE TIENDA
- Core business. En Alemania conservan su “surtido corto” (1.600 referencias) y su 75% de cuota para sus MDD.
- Toque de distinción. Más espacio para frescos, nuevas panaderías, sección “select&go”, productos XXL de gran formato con ventaja en precio y mayor visibilidad de primeras marcas: CocaCola, Ariel, Actimel, Barilla, Kit Kat, Milka, Red Bull, Haribo, Campari, Bacardi, etc.
- Potentísima actividad promocional. Promociones de todo tipo y condición con material escolar, sandalias, lencería, menaje de cocina, equipamiento para ciclistas y hasta una fantástica monográfica de vinos en su tienda online, con 4 vinos navarros y 3 riojas con marca Cepa Lebrel, cuyo reserva 2014 les recomiendo encarecidamente.
KAUFLAND. NUEVO MODELO MÁS EXPERIENCIAL
- Tienda renovada. Tienda de 4.000 m2 ubicada en un centro comercial. Abierta en 2016, se corresponde con un nuevo modelo de tienda que Kaufl and quiere ir desarrollando como formato tipo de la cadena.
- El negocio.Kaufland significa algo así como “territorio de compra”, pero en realidad su discurso es como “territorio del precio y la oferta” con exposiciones masivas.
- Nuevos elementos.A la racionalidad y austeridad de su modelo de siempre, en este establecimiento pretende incorporar nuevos elementos que incorporen calor y emocionalidad a la experiencia de compra. Más de 40.000 referencias y unas más que dignas secciones no alimentarias.
- Los productos cárnicos, al poder. La monográfica de productos para la barbacoa es apabullante: carnes frescas y elaboradas, costillas, salchichas, salsas, etc. Un auténtico festival para las brasas. Al parecer Kaufland tiene también uno de los mayores centros de tratamiento y fabricación de productos cárnicos de Alemania.
- Fuerte apuesta por la MDD. Tiene tres segmentaciones de marca propia “K” más apellido: K Klasic con más de 2.000 referencias, K Bio y una tercera para producto premium. Su visibilidad por toda la tienda es muy notoria.
- Precios agresivos.Con todas las precauciones del mundo dado lo artesanal del ejercicio, en mi particular chequeo de precios de 15 productos –tipo banana, pechuga de pollo, salmón, agua, Coca-Cola, huevos, etc.– realizado en todas las tiendas visitadas, probablemente esta de Kaufland sea la más agresiva, aunque con no muchas diferencias entre todas ellas. El Activia 4×115, que en todas las tiendas está a 1,99€, aquí está en oferta a 1,29€; el Carta Nevada de Freixenet a 3,88€ y el Aperol (0,7lt.), cuyo precio habitual es 9,99€, aquí y en Edeka está a 8,69€.
Lea el artículo completo en el siguiente enlace.
