C84 | “Cada etapa de la empresa requiere cualidades, estrategias y decisiones diferentes”

Sabine Schara,
Consejera Delegada de Schara

Sabine Schara asume este año la responsabilidad y el honor de dirigir Schara, La Charcutería Alemana. Esta pyme de Barcelona, especializada en salchichas y em­butidos, supera los 14 millones de euros de facturación y ha crecido a doble dígito en los últimos dos años en todo el mercado nacional. Su estrategia es la máxima calidad de la carne, las recetas puras y la innovación. Sabine nos explica el legado familiar que ha recibido, su visión del liderazgo y sus proyectos para seguir escri­biendo la historia de Schara.

“Me quedo”, decidió Michael Scha­ra, el maestro charcutero alemán fundador de Schara. Era diciembre de 1954, estaba en la estación de Francia (Barcelona), sentado en el tren que iba a llevarle de vuelta a Alemania junto a su familia. Pero el tren se retrasó y mientras esperaba le calentaba el sol, disfrutaba de los casi 20º en pleno invierno… Así que se lo repensó y se bajó del tren sin dudarlo ni un minuto más. Había lle­gado a Barcelona dos meses antes por un proyecto profesional que cul­minaba justo para la época navideña. En ese momento, pensó que tanto él como su familia podrían emprender un nuevo camino allí. Empezó de la nada, en un pequeñísimo obrador a las afueras de la ciudad y no fue has­ta pasado un año cuando consiguió reunir a la familia y poner en marcha un humilde obrador con mostrador de charcutería en el ba­rrio de Sant Gervasi. En esa zona se concentraba la comunidad alemana de Barcelona, incluidos el colegio y las iglesias de habla alemana. Eran los años cincuenta, la importación no existía y los embutidos y elaborados cárnicos tradicionales de Michael Schara pronto fueron un referente, tanto entre los alemanes nostálgicos de los sabores de su tierra, como para el cliente autóctono.
Así comenzó a crecer La Charcute­ría Alemana, nombre que aún con­serva la empresa y con el que se co­nocía aquella primera charcutería que permaneció abierta al público hasta 1987. Con los años la empresa fue aumentando su producción, sir­viendo a otras charcuterías y tien­das, primero de Barcelona y luego de toda Cataluña.

La Charcutería Alemana que Michael Schara puso en marcha en 1955 en el barrio de San Gervasi (Barcelona). Junto a él, su mujer María y la primera dependienta que les acompañó.

Expansión en ‘tándem’

Ya en los años setenta se incorpora a la compañía Michael H. G. Schara, hijo del fundador y padre de Sabine, que estaba estudiando dirección y administración de empresas. “Él fue un visionario. Enseguida vio el po­tencial de los primeros supermerca­dos de la época y apostó por crecer en este canal”, afirma Sabine. Para alcanzar el volumen necesario la compañía inaugura su primera fá­brica industrial en el barrio de Sant Andreu, y es entonces cuando tam­bién se incorpora un avance tecno­lógico importantísimo: la primera línea de envasado al vacío con la que alargaban la caducidad de sus pro­ductos hasta los 60 y 90 días.
En los ochenta, con la apertura del mercado común europeo, comenza­ron a importar productos alemanes, desde quesos y conservas a todo tipo de delicatessen. Sin embargo, más tarde volvieron a su esencia como especialistas en embutido ale­mán. “Mi padre aplicó la estrategia que bautizó como la Triple ‘A’ de Schara: ser Alguien, en Algo y en Algún sitio. En aquel momento signi­ficaba ser el número 1, en salchichas de calidad, en Cataluña. Con los años hemos ampliado nuestro alcan­ce pero mantenemos la misma filo­sofía, queremos ser especialistas, con un posicionamiento de alta cali­dad”, resume Sabine.
Ana Batlle, la esposa de Michael H. G. Schara, se incorpora a la compa­ñía en 1987 y ambos forman lo que Sabine denomina “el tándem ideal”. Él lideraba la parte comercial y pro­ductiva, mientras que ella dirigía re­cursos humanos y toda la organiza­ción administrativa interna. Este tándem era “perfecto”, como explica Sabine, porque su padre conocía a la perfección la parte de producto y procesos, así como del mercado, y su madre supo entender las necesi­dades del negocio desde el primer momento y sabía gestionar a las personas y la organización interna, una combinación “muy positiva en la dirección de la empresa en la que ha existido un equilibrio entre vi­sión, análisis, creatividad e intuición. También ha sido fundamental saber separar totalmente lo profesional de lo personal. Cuando vives y trabajas codo a codo con la misma persona es imprescindible mantener la vista en el horizonte y saber diferenciar cada tema”, explica Sabine.

Estrategia Triple A. Ser Alguien, en Algo y en Algún sitio. Hoy mantenemos esta especialización que instauró mi padre.

Basándose en un amplio surtido de salchichas y embutidos de calidad, fueron ampliando su mercado, más allá de Cataluña hasta alcanzar todo el territorio nacional. “A diferencia de la mayoría de las empresas cárni­cas de nuestro país que basan su modelo de negocio en la exporta­ción, nosotros nos hemos centrado en expandirnos principalmente en el mercado nacional”, afirma Sabine.

Del pequeño obrador inicial, la em­presa ha pasado a tener hoy tres plantas de producción (Barcelona, Les Franqueses del Vallès y Sant Fruitós de Bages), un hito que im­presionó ya a mediados de los 90 al fundador. “Mi abuelo, aún jubilado, continuó controlando ‘la cocina’, la planta de producción, hasta el último momento, porque le apasionaba. Un día, volviendo en coche desde una fábrica iba muy callado. Mi padre le preguntó en qué estaba pensando y le dijo que estaba asombrado por todo lo que habían conseguido ha­cer en todos esos años y le confesó a mi padre que él nunca hubiera sido capaz de hacer tan grande la empresa. En ese momento mi padre le contestó que él nunca hubiera sido capaz de dar el primer paso”, recuerda Sabine.

Hoy sus productos se distribuyen tanto en tiendas especializadas, como en los lineales de los princi­pales supermercados a nivel nacio­nal, incluidos los ecológicos. Sus ventas, que en los dos últimos años han crecido a doble dígito, se repar­ten en un 75% en gran distribución y un 25% entre distribuidores del canal tradicional y foodservice, un canal que seguirán desarrollando a medio y largo plazo.

«Nuestro portfolio se compone de más 15 tipos de salchichas, cada una de ellas con recetas únicas. Schara con Emmental sin lactosa es una de las últimas novedades en nuestro surtido, mientras que Schara Artesano y Pikante son líderes absolutos en su categoría», afirma la consejera delegada de Schara.

Aterrizaje en la empresa familiar

Hasta llegar a Schara, la trayectoria profesional de Sabine, licenciada en Administración de Empresas, le llevó por diferentes países y empresas de turismo y multinacionales de gran consumo. “Quería volar y lo hice. Demasiado. Estaba en todos sitios menos donde quería estar. Tenía piso en Madrid, vivía en un hotel en Valencia, la familia en Barcelona, mi novio en Hannover… mi única casa era la maleta y no quería seguir así. Lo dejé todo, mi marido y yo nos fuí­mos a Sudamérica, de “mochileros”. Y al volver decidí participar en la em­presa familiar. Me di cuenta de que no quería ser un número en una gran empresa. Quería contribuir al legado familiar, sentirme valorada y hacer algo que tuviera sentido para mí, que me motivara”, recuerda Sabine.
Antes de tomar la decisión, la consul­tó con sus hermanos. Su hermana mayor vivía en el extranjero y su her­mano todavía era muy joven, así que no tuvieron inconveniente en que se incorporara en Schara. Era 2010 y Sa­bine entró para liderar un proyecto de marketing: crear la flaghsip store de la marca en el mercado de La Boque­ría (Barcelona). Sabine lo recuerda como un proyecto que les permitía “volver a contactar con el consumi­dor final, pero con un enfoque muy diferente, con un showroom en el mercado más emblemático de la ciudad, que estuvo abierto hasta 2016. Comencé con este proyecto de marca, mi especialidad, y a par­tir de aquí decidí embarcarme en la empresa familiar al 100%”.
Sus padres, Michael y Ana, le reci­bieron encantados y muy ilusiona­dos. Precisamente porque nunca presionaron a ninguno de los tres hi­jos ni dieron por supuesto que conti­nuarían en la empresa. “Siempre nos habían dado libertad para que tomáramos nuestras propias deci­siones, nos apoyaron a estudiar la carrera que quisiéramos y a trabajar en lo que nos motivara. Lo único que sí han tenido claro y que nos ad­virtieron fue que si queríamos to­mar las riendas de la empresa, de­bíamos tener la formación y las capacidades adecuadas. En el rele­vo generacional, se ha buscado la profesionalización. Si resulta que además es familiar, evidentemente mayor ilusión y más sentido cobra todo”, afirma la Consejera Delegada.

Empresa familiar. Me di cuenta de que quería incorporar­me a la empresa familiar, no quería ser un número en una gran empresa. Quería hacer algo que tuviera sentido para mí.

Maestra Charcutera

Sabine entró en marketing y luego fue abarcando responsabilidades en otros departamentos. Pasó a formar parte del equipo de I+D y para conocer mejor el producto, deci­dió formarse como maestra charcute­ra en Baviera (Alemania), la misma ti­tulación que tenía su abuelo. Allí ya fue consciente de que era una excep­ción: de los 50 alumnos de la clase, solo 2 eran mujeres. “Me hice maestra charcutera porque quería saber más sobre la calidad de la carne, sobre los procesos de elaboración, la seguridad alimentaria… Allí aprendí incluso a ha­cer el despiece de una ternera, prue­ba imprescindible para superar los exámenes estatales. Recuerdo que al principio me llevó más de una jornada completa. No fue una formación fácil pero me enriqueció muchísimo y me ha ayudado a conocer perfectamente qué hacemos y a impulsar mejoras en nuestra oferta”, afirma Sabine.
Durante todo el 2013 se trabajó en conseguir eliminar un aditivo hasta entonces casi siempre utilizado en la elaboración de salchichas – el casei­nato – y en Alimentaria 2014, la compañía lanzó las primeras salchi­chas sin lactosa. Un año más tarde, Sabine y su equipo encarrilaron otro paso más a favor de la pureza del producto: la eliminación del poten­ciador de sabor (glutamato monosó­dico) de todo su portfolio, convir­tiéndose en pioneros en el mercado nacional, proyecto por el que Sabine recibió en la feria de Stuttgart (Ale­mania), en 2015, el premio a los jó­venes talentos en la industria cárni­ca (Förderpreis der Fleischwirtschaft und Fleischer Zeitung). “Prescindi­mos de aditivos innecesarios. Cuan­to más pura es la receta, mejor es el producto. Nuestras salchichas siem­pre han sido libres de gluten porque no han necesitado ningún espesante -­harinas, féculas, almidones u otros aditivos ­ para darle textura al pro­ducto final (y compensar la falta de carne). Tampoco colorantes, ni aro­mas. Las salchichas, si contienen carne de verdad (mucha y de cali­dad) necesitan poco más. Y por ello pueden formar parte de cualquier dieta equilibrada, con sus proteínas y grasas naturales”, manifiesta Sabi­ne. A la hora de seleccionar la carne, desde Schara buscan proveedores de proximidad, con los que establecen re­laciones a largo plazo, tanto en la car­ne, como en las especias y en la tripa natural, con la que logran el aspecto curvado y el crujido característico de una auténtica salchicha alemana.

La conciliación no tiene sexo. Solo si trabajamos todos por ella, hombres y mujeres, lograremos un impacto real en la sociedad

Liderazgo femenino

En el sector cárnico las mujeres son una excepción. Sobre todo entre los cargos directivos. Sin embargo, Sabi­ne afirma que no ha encontrado obs­táculos por ser mujer. “Sí que me en­ frenté a prejuicios por ser hija del director. Tenía que justificar por qué había llegado hasta aquí. Luego, con mi trabajo, he reivindicado mi posi­ción”, recuerda la consejera celegada.
A lo largo de estos casi 10 años, Sa­bine ha visto crecer el número de mujeres con las que trabaja en su día a día. “Cada vez me encuentro con más compradoras y responsa­bles de departamentos entre nues­tros clientes y proveedores. Y es muy positivo porque son muy exi­gentes y tienen otra perspectiva de la gestión. Aunque no me encuentro con tantas mujeres en la dirección general. Participo en muchos foros de directivas, más allá del sector, y las que llegan son ‘para quitarse el sombrero’, por su garra y su espíritu emprendedor, pero todavía son muy pocas. Es importante que las muje­res directivas no repliquemos el modo de dirigir de los hombres. Por ejemplo, es básico fomentar la con­ciliación familiar, tanto para mujeres como para hombres. La conciliación no tiene sexo. Solo si la alcanzamos todos lograremos un impacto real en la sociedad”, asegura Sabine. Entre las medidas que aplican en Schara para fomentar esta conciliación se encuentran la jornada intensiva todo el año o la flexibilidad de entrada y salida, si por ejemplo han salido tar­de de una reunión el día anterior.
Ana Batlle, la madre de Sabine Schara, ha sido su inspiración más directa de liderazgo femenino. “Aprendí muchísimo de su capaci­dad para gestionar el equipo, el mayor valor de la empresa. Y, aun­que suene a cliché, destacaría su intuición, su capacidad de abstraer­se para interpretar las situaciones, además de su altísimo nivel de exi­gencia y profesionalidad”, afirma.

Relevo generacional.Hemos buscado la profesionalización. Si además es familiar, evidentemente tanto mejor.

Michael H. G. Schara y Ana Batlle (a izquierda y derecha de Sabine), formaron durante generaciones un “tándem perfecto” dirigiendo la compañía. Él lideraba la parte comercial y productiva, mientras que ella dirigía recursos humanos y la organización administrativa interna. Hoy siguen fomando parte del Consejo de Administración, junto a los 2 consejeros Manuel A. Torras y José María García.

Estructura reforzada

Sabine tiene claro que cada genera­ción familiar se ha tenido que adap­tar al contexto: “lo que nos ha traído hasta aquí no será la fórmula del éxito de mañana. Cada época de la empresa tiene unas exigencias y ex­pectativas distintas y eso exige cua­lidades, estrategias y decisiones di­ferentes”, asegura Sabine.
El último cambio generacional, con el que Sabine toma las riendas de la compañía, se ha preparado en los últi­mos 5 años, en los que se ha amplia­do el equipo, incorporando directivos y mandos intermedios con formación específica en cada área, y creando un nuevo modelo organizativo. “Quería­mos dejar de funcionar como una ‘one man band’, en la que todas las decisiones las toma dirección general, a una estructura con responsabilida­des redistribuidas”, afirma Sabine.
Desde 2018 la compañía cuenta con un Comité de Dirección en el que Sabine Schara es la directora de de­sarrollo de negocio, Lukas Bruder es director financiero y Curtis McNiff es director de operaciones. Por encima cuentan con un Consejo de Administración, formado por Sa­bine Schara, Michael H. G. Schara y Ana Batlle, junto a dos consejeros externos (jurídico y estratégico). A sus vez, sus dos hermanos también forman parte del consejo familiar y participan de las decisiones más es­tratégicas de la marca. Su hermana se ha especializado en marketing en grandes marcas de gran consumo y su hermano es un emprendedor que participa en diferentes start­ups. “La marca lleva nuestro apellido y queremos sentirnos orgullosos de todo lo que irradia. Lo puedes plan­tear como una hipoteca o como un valor, que es como nos lo plantea­mos nosotros. Por ejemplo, mis hermanos están participando en la redefinición de nuestra imagen cor­porativa y en nuestra estrategia de comunicación, la primera. Hasta ahora nos basábamos en el bo­ca­oreja”, explica Sabine.

Nueva estructura.Hemos pasado de ser una ‘one man band’, en la que la dirección general toma todas las decisiones, a redistribuir la responsabilidad.

Con esta estructura, la compañía afronta los nuevos retos del merca­do, en un contexto en el que Sabine Schara identifica a un consumidor más exigente, más preocupado por aspectos como el origen de la car­ne o el bienestar animal. En este sentido, aboga por una alimenta­ción consciente, más racional y equilibrada. “Nuestro mercado es muy competitivo y el precio ha las­trado demasiado al sector. Nuestra misión es revalorizar la categoría a favor de una apuesta por la calidad y fomentar una mejor alimentación. Además, estamos expuestos a cam­bios constantes y a muchos impac­tos externos así como a nuevas ten­dencias y hábitos de consumo. Por nuestra parte, vamos a seguir apos­tando por la máxima calidad en todo lo que hagamos. Mis abuelos y mis padres lograron el respeto del mer­cado, y todos los miembros del equi­po seguimos defendiendo este ADN de calidad a capa y espada. El lema de mi abuelo era que “los consumi­dores tienen derecho a exigir algo extraordinario a los productos de calidad Schara” y vamos a mante­ner su legado”, concluye Sabine.