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Pablo de la Rica, gerente de Retail Knowledge de AECOC
AECOC ha puesto en marcha recientemente el proyecto Retail Knowledge, que tiene como objetivo convertir a la asociación en referente en conocimiento y tendencias del retail nacional e internacional. Entrevistamos a Pablo de la Rica, gerente de Retail Knowledge de AECOC, que nos explica en qué consiste el proyecto y nos apunta los retos que tiene hoy la distribución en nuestro país.
Objetivo. Ser para las empresas una brújula sobre lo que está pasando en el retail.
Rosa Galende: ¿Qué es el Retail Knowledge?
Pablo de la Rica: Es el nuevo proyecto de AECOC que aglutina todos aquellos servicios actuales o futuros de la asociación que tienen como objetivo conocer la realidad de la distribución nacional e internacional, física u online, así como las tendencias actuales y futuras en el mundo del retail.
Queremos ayudar a nuestros socios a que tengan un mayor conocimiento del mercado de gran consumo y de sus potenciales clientes y proveedores, ofreciéndoles servicios de formación y capacitación o informes especializados sobre la evolución del mercado. Asimismo, daremos a conocer los modelos de negocio de los principales operadores y las tendencias de vanguardia que ya están funcionando en los países más avanzados, con el fin de que les sirvan de ejemplo e inspiración.
¿Cuáles son los ejes claves sobre los que se apoya este proyecto?
Dentro del área de Retail Knowledge vamos a desarrollar 2 ejes.
- En el eje nacional, el conocimiento de los distribuidores que operan en nuestro país y de las tendencias de mercado que pueden actuar de motor de crecimiento.
- En el eje internacional, el conocimiento de mercados de referencia proporcionará a nuestros asociados visión e inspiración, aprendiendo de buenas prácticas y cómo han están evolucionado los conceptos de retail más vanguardistas. Con todo esto queremos ayudar a las empresas en sus objetivos de internacionalización, facilitándoles herramientas para que puedan hacerlo acertadamente, cubriendo aquellas cuestiones que otros organismos no están resolviendo, poniendo el foco en los modelos de negocio de las empresas internacionales de retail.
El retail en España. El liderazgo de Mercadona y el protagonismo de los regionales marcan el paso.
¿Cómo ve usted el momento actual de la distribución en España?
Hay dos aspectos particulares que marcan el carácter de la distribución en nuestro país.
- 1. El liderazgo de Mercadona, con una cuota de casi un cuarto del mercado. Retailer o ‘totaler’, con un modelo muy particular que el año pasado volvió a crecer y ya casi supera en tamaño a los cuatro siguientes retailers juntos.
- 2. El protagonismo de los operadores regionales, que han sabido defender muy bien su modelo y han tenido un buen comportamiento con crecimientos constantes los últimos años.
En la actualidad el formato preferido por el shopper para hacer sus compras es el supermercado; el hipermer cado tiene en la actualidad la mitad de cuota que hace 20 años.
Ha aumentado la frecuencia de compra, aunque ha disminuido el tamaño de la cesta. El shopper busca conveniencia e inmediatez.
El e-commerce de alimentación todavía no tiene relevancia en cuota, pero habrá que observar atentos el lanzamiento de Mercadona online y ver cómo evolucionan los líderes del delivery como Glovo, Deliveroo o Lola Market. Algunos de estos modelos empiezan a tener su impor tancia en ciudades como Madrid y Barcelona.
¿Cuáles están siendo las principales líneas de trabajo de la distribución en nuestro país?
Partiendo de un contexto en el que el mercado apenas crece, las empresas de distribución siguen encontrando oportunidades para potenciar las secciones de frescos atrayendo ventas del canal tradicional, que tiene todavía casi la mitad del mercado. Junto con los ecológicos y los productos para dietas específicas, estas secciones aportan a las tiendas diferenciación, fidelidad y crecimiento.
Además, están realizando grandes inversiones para remodelar sus tiendas, mejorando la experiencia de compra. Próximamente veremos también cómo se incorporan nuevas las líneas de trabajo, como el foodservice. Este es un sector muy competitivo, con poco crecimiento, en el que no obstante se siguen abriendo tiendas, por lo que la rentabilidad de muchas de ellas es baja. Eso explica los cierres de establecimientos y traspasos que se están viendo en el mercado.
Otro de los retos es la digitalización y la ominicanalidad. Las empresas están trabajando para integrar todos los canales tratando de ofrecer una propuesta de valor única, corrigiendo incoherencias en precios, costes y servicios.
¿Cuáles son los movimientos más relevantes que se están dando en la distribución mundial?
Destaca la disrupción que llega de la mano de los pure players y su apuesta por la omnicanalidad, destacando por su singularidad y relevancia la compra de Whole Foods por parte de Amazon el año pasado, que ha supuesto cortar la baraja del retail.
Aunque en un principio se puede hacer la lectura de que este paso evidencia la dificultad que tiene para un pure player de ser exitoso en la venta de alimentación y frescos online, su paso al mundo omnicanal confirma que los ‘amazons’ y ‘alibabas’ aspiran a liderar también la distribución de estos productos, y esto inquieta a todo el sector, sobre todo teniendo en cuenta el crecimiento tan rápido de estos gigantes. Recordemos que Amazon empezó a operar en España hace apenas siete años.
Estos hechos están suponiendo movimientos de adquisiciones, fusiones, planes de contingencia y reformulación de los modelos de valor para poder ser exitoso y rentable en este nuevo paradigma.
¿Qué tendencias ve en el panorama internacional que en su opinión también acabarán llegando a nuestro país?
Además de la fortaleza que demuestra todo lo relacionado con la salud, el binestar y el medio ambiente –ecológicos, productos sin, etc.–, en los próximos años veremos una mayor convergencia del retail con el foodservice, tendencia que llegará y triunfará.
También entramos en una era donde lo premium tendrá más acogida, porque existe un cliente que en determinados momentos y en determinadas categorías está dispuesto a pagar más y no moverse sólo por el precio. Esta tendencia ya se aprecia en algunos retailers.
En temas de retail, ¿cuáles son para nosotros los países de referencia –a los que mirar– y por qué?
Se puede aprender de todos los países y de todas la tiendas, pero hay mercados en los que existen conceptos u operadores de referencia. Los retailers de Reino Unido son referentes por la omnicanalidad; los alemanes porque saben competir con éxito entre los discounters; los italianos por la experiencia de compra; los franceses por ser operadores multiformato y mantener el atractivo de cada uno de ellos…
También hay retailers que por su propuesta diferencial tienen gran interés en sí mismos, como Walmart, Whole Foods, Migros o Coop. Muchas de estas empresas son relevantes en políticas que marcan el paso del sector: desarrollo de la MDD, reducción del desperdicio, sostenibilidad, bienestar del animal, etc.
LOS PRINCIPALES RETOS DEL RETAIL
- Crear un modelo diferenciado de éxito. Cada retail tiene que buscar su sitio, su propuesta, su nicho, y hacer que ese modelo sea rentable. Muchos retailers han aprendido del pasado y se han dado cuenta que deben apostar por la diferenciación y no por el precio, por la gran dificultad de liderar esa batalla, y lo que han hecho es focalizarse en ser complementarios a los que ofrecen precio.
- Concentrarse. Al ser este un sector con márgenes tan apretados y con tanta competitividad, es imprescindible la concentración.
- Servicio y atención. Toda la organización tiene que estar orientada al cliente. Y esto tiene que estar reflejado en la cultura de la empresa. Tener vocación de servicio es imprescindible, al igual que contar con equipos a los que les guste la interacción con los clientes. Hoy en día, el trabajo a realizar no es solo operativo, hay que atender y vender.
- Liderazgo ejemplar. Las empresas con una cultura sólida, enraizada en toda la organización, que tengan está orientación serán las que tengan más probabilidades de éxito. Para ello, es necesario contar con líderes ejemplares en cada campo de juego, perfiles bien seleccionados y formación.
Digital versus físicas. ¿Cómo serán las tiendas del futuro?
La lógica nos lleva a pensar que en el futuro existirán una serie de productos de alta rotación, que utilizamos de forma rutinaria y compramos de forma repetitiva, que pueden llegar directamente al hogar o podemos recoger en un punto determinado, ya que el consumidor no va a querer ‘perder tiempo’ en comprar de reposición.
La duda está en qué sucederá con el resto de productos que de momento el shopper quiere ver, tocar y que le preparen a medida. Las tiendas físicas del futuro tendrán que llevar al máximo el servicio y la experiencia de compra, para marcar claras diferencias de atención y servicio con el online. Conocer al cliente por su nombre, mirarle a la cara, sonreírle, potenciar la interacción… Habrá que dar alas a la imaginación para ofrecer todo lo que los asistentes personales no podrán darnos nunca.
Tiendas off. Tendrán que llevar al máximo el servicio y la experiencia de compra para marcar diferencias con el online.
Amazon compra Whole Foods, Walmart se alía con Google. ¿Veremos en España movimientos similares?
Los operadores nacionales tendrán que buscar la fórmula que les garantice ser competitivos en este nuevo modelo, y seguro que veremos acuerdos con diferentes fórmulas. La historia dice que el peor puesto es el del medio. Los pequeños tienen su propuesta de valor bien construida y correctamente dimensionada y reconocida, y consiguen su competitividad gracias a su pertenencia a las grandes centrales de compra. Los que tienen tamaños intermedios se moverán para seguir siendo relevantes.
¿Está la distribución española preparada para ganar en el entorno online?
Aunque hay operadores de diferentes dimensiones que han intentado posicionarse desde el principio en el online –Condis, Eroski, Carrefour, El Corte Inglés…, la distribución española no ha querido apostar de forma contundente al no ser un modelo rentable en sí mismo.
Habrá que esperar a ver el nuevo proyecto de Mercadona, que dado su liderazgo seguro que tendrá su impacto en el mercado. De hecho, muchos operadores que antes no ofrecían este servicio se están apresurando a incorporarlo.
La participación de mercado actual en España está muy lejos de la de Reino Unido, pero estamos en esa fase previa al despegue que puede cambiar muy rápido. La cuestión aquí es cómo hacer rentable el modelo, porque de momento no se ha sabido trasladar al shopper el coste que tiene la preparación del pedido. Y hemos de tener en cuenta que la distribución tradicional en el online compite con los ‘amazons’, que tienen otro modelo de negocio y pulmón financiero suficiente para sacudir el mercado.
Recientemente hemos visto la unión de Sainsbury y Asda. ¿Cómo se entiende este movimiento?
Esta unión ha supuesto desbancar al líder histórico de la distribución inglesa, Tesco. Además, cada enseña tienen un posicionamiento que es complementario, siguiendo el modelo alemán: un negocio está más orientado al precio y otro al valor. Hay que destacar también que Walmart tendrá el 42% de este nuevo distribuidor.
En mi opinión es uno de los primeros efectos de la nueva era del retail. En los próximos meses veremos sin duda más operaciones de este tipo. Buscando un simil, parece que estamos jugando al juego de la silla y no hay una para todos, así que cuanto antes nos pongamos a jugar en equipo más posibilidades tendremos de no salir del juego.
