c84 en el Terreno | Jesús Pérez Canal, experto en Distribución Cormecial
Austria y Suiza tienen muchas similitudes. Son dos países incrustados en el corazón europeo. Ambos poseen una de las rentas per cápita más elevadas del continente. Y en ambos casos, el retail del país trata de combatir el auge del discount aportando valor al consumidor. Los dos países centro europeos fueron el destino de un reciente International Training organizado por AECOC para conocer en profundidad la particular idiosincrasia de la distribución local. Jesús Pérez Canal, experto en distribución comercial, nos da sus impresiones sobre el retail de estos dos países centroeuropeos.
Ya les he comentado más de una vez, lo saludable que resulta arrancarle unos pocos días a la golosa rutina un par de veces al año e irse a buscar contrastación, inspiración, ideas y nuevos conceptos para nuestros negociados un poco más allá de los territorios del mercado doméstico. Sabiendo buscar, observando con el zoom afi nado y escuchando con atención, aprendes más en dos días viendo una docena de tiendas bien elegidas en algún país bien seleccionado, que en esas interminables y multitudinarias reuniones que usted y yo bien conocemos, debatiendo con gran algarabía entusiasmo y entrega total, cómo buscar elementos diferenciadores e innovadores para implantar y desarrollar una buena oferta para veganas y un buen oferto para veganos en nuestras tiendas y tiendos. Créanme que, después de muchos años en esto, tengo perfectamente constatado y comprobado, que para cualquier cosa que la gestión del negocio te ponga sobre la mesa con la etiqueta que marca las asignaturas pendientes de repasar y revisar, alguien a pocas horas de avión de tu Comité ya lo tiene hecho y además bien hecho. Incluido lo de las veganas y veganos.
En esta ocasión, el objetivo eran Austria y Suiza y la misión: ver cómo en los dos países más caros de nuestro entorno, los operadores incumbentes pelean en la defensa de sus posiciones históricas contra el tsunami del discounting y el yonosoytonting, a través del desarrollo de elementos de valor y de innovación en la experiencia de compra. Dos horas de avión y una apretada
agenda, para durante dos días y con un reducido grupo de buena compañía visitar sin prisa pero sin pausa, una docena de tiendas bien seleccionadas para tratar de recoger unaspocas conclusiones sobre el objetivo señalado. Si les parece, permítanme compartir con ustedes en este número de C84 lo más destacado que pudimos ver en Austria y Suiza.
El mercado de Austria
Austria es un país con 8,5 millones de habitantes y una tasa de desempleo estable en torno al 8%. Si clasifi camos los países de la U.E. por PIB per cápita, Austria ocupa el 6º lugar con un índice de 128 respecto al 100 de la media (índice de España: 93). Su evolución demográfica al igual que en otros países del entorno europeo camina hacia el envejecimiento de la población y al aumento de hogares con 1 ó 2 personas solo. Las ventas totales del comercio minorista de alimentación y droguería representan un volumen de 19.300 millones de euros y evoluciona al compás de la infl ación. Este mercado está dominado por el formato supermercado con una cuota estable en los últimos años del 58,7%, estabilidad que también mantiene a los hipers en un 9,7%. El mercado tradicional pierde peso y por el contrario crecen las formulas discount que ya dominan un 23,2% del pastel. Por grupos o enseñas, los dos primeros operadores son REWE y Spar. El primero se caracteriza por su política de multiformatos y multienseñas (Billa, Merkur, Adeg, Sutterluty….), producto de las sucesivas compras que ha ido haciendo de cadenas locales, y actualmente representa un 36% de cuota de mercado, seguido por Spar con un 30% de cuota que también reparte entre sus supermercados Spar y Eurospar y sus hipermercados Interspar.
Tras ellos el tsunami del discounting con Hofer (Aldi) y Lidl a toda pastilla creciendo el último año un 5,3% y un 10% respectivamente. Según el estudio de la consultora IPLC, los precios en el retail austriaco son del orden de un 20% más caros que en España, pero al mismo tiempo un 20% más baratos que en Suiza, con lo que en la parte del país que visitamos a muy poca distancia de la frontera, lo del “cross-border shopping” es un autentico fenómeno comercial y ‘agua de Mayo’ para las ventas de las tiendas de la zona. Los operadores históricos tratan de plantar cara al precio y a la simplicidad de los discounters a través de las secciones de frescos, proclamando a los cuatro vientos la regionalidad de la propuesta, con unas segmentaciones muy ambiciosas en la MDD y con una frenética actividad promocional muy ligada a las tarjetas de fi dealización.
SUTTERLÜTY
Homenaje a la proximidad
Sutterlüty es una cadena regional fundada en 1958 por Ulrich Sutterlüty, englobada en el Grupo Rewe, que posee un 25% de su propiedad desde 2003 y con una muy estrecha colaboración en el área de compras. Opera con 22 tiendas y en 2015 alcanzo una facturación de 110 millones de euros. Se defi ne como una cadena cuyo formato son “lándlemarkts”, que deben de ser algo así como “mercados rurales”. La tienda visitada de unos 1.200 m2 de superfi cie con unas magníficas instalaciones que poco tienen de “rurales” pero sí de homenaje continuo al posicionamiento de regionalidad. Su concepto de producto regional limita con la distancia de los 100 kilómetros desde la tienda al lugar de producción, independientemente de que esté en Austria, Suiza o Alemania. La magnífi ca sección de frutas y hortalizas está presidida por un poste con un buen número de flechas que indican dirección y distancias de los lugares de producción. Grandes fotografías y referencias a los suministradores por toda la tienda e incluso en las cajas y etiquetas de los productos, contribuyen a fomentar esa idea de defensa de lo cercano, de lo próximo. Todos los productos regionales llevan un distintivo en forma de corazón con lo de “Ländle” bien visible y carteles y sellos con el estribillo de “Regional ist genial” y un tractor arrastrando un carro de compra. Para rematar el mensaje, hasta la música de megafonía es folclore local y tras la línea de cajas a la salida de la tienda un marcador electrónico, indica qué porcentaje sobre la venta total signifi caron los productos regionales la semana anterior. El día de autos el aparato marcaba un 31%. Hoy lo he comprobado en su página web y la semana pasada fue el 32%, por lo que la cosa parece que va bien. La segmentación de la MDD, contempla hasta 11 marcas diferentes, desde la marca Clever para productos de primer precio, hasta VegaVita para vegetarianos, o Ja! para productos biológicos…La tienda tiene un magnífi co restaurante en autoservicio con marca Gusto y en los lineales un buen desarrollo de platos preparados marca Chef Gusto. Si hay que destacar dos secciones de la tienda: quesos y bodega de vinos. Y por destacar un mensaje en plan grito de guerra, el que nos dijo su responsable cuando le preguntamos por su preocupación por los discounters: “El Sr. Sutterlüty existe, se le puede tocar y saludar. El Sr. Aldi, no.
SPAR ALBRECHT
Una visita imprescindible
Les aseguro que en todos estos años de militancia en el sector he visitado cienes y cienes de tiendas y que algunas de ellas me han causado tan buenas sensaciones que su recuerdo se te graba para siempre en el disco duro de la lista de tus favoritas. En esta lista están templos como el de Stew Leonards en Norwalk, Jusco en el centro comercial Lake Town de Tokio, Peck en la Vía Spadari de Milán, Loblaws en Maple Leaf Gardens de Toronto, la fantástica Whole Foods de la 3rd. Street de Brooklyn, el Waitrose cerca de la estación de King Cross en Londres, el mercado de La Ribera en Bilbao y algunas cuantas más. Creo que a la lista incorporaré esta franquicia de Spar, que sin ser probablemente tan espectacular como alguna de las anteriores, sí que contiene todos los elementos de una tienda bien concebida desde el punto de vista arquitectónico y comercial para disfrutar de la experiencia de compra y vender sin pastillas de freno. La tienda tiene poco más de 800 m2 de superfi cie y es el corazón de un edifi cio muy singular, totalmente acristalado y situado en una ubicación privilegiada apenas a 1km de la frontera con Liechtenstein junto a una carretera con casi 30.000 vehículos de paso al día. El 25% de los clientes de esta tienda vienen de este vecino Principado y se llevan el 35% de las ventas. La pasión con la que este señor cuenta cómo ha ido plasmando sus ideas sobre cómo enriquecer la experiencia de compra, en los elementos arquitectónicos, mobiliario, instalaciones etc. es absolutamente contagiosa. Los suelos imitando madera para dar sensación de “estar en casa”, paredes acristaladas, luz, estanterías bajas para productos de compra más emocional y las de 2,20 metros de altura para compras más ‘íntimas’, señalizaciones discretas pero clarísimas, colores negros y blancos en todos los muebles, maderas, grandes mostradores para quesos, carnes, pescados… 520 lámparas L.D. perfectamente dirigidas y acopladas a la luz natural, 27 pantallas de 55” que no comunican publicidad sino mensajes, consejos, recetas, emociones…hasta la megafonía contribuye a las sensaciones de lugar apacible, agradable y cómodo con una música armónica entre el gregoriano y el chill out… .Y por si fuera poco, la tienda está llena del mejor elemento de decoración: clientes. La oferta ronda las 20.000 referencias, 16.000 de las cuales pertenecen y son suministradas desde el sistema Spar y las otras 4.000 de gestión y suministro propio muy centradas en frescos locales. No me atrevería a destacar ninguna sección en particular porque destaca el conjunto de la propuesta que de verdad les aconsejo visitar si tienen oportunidad de darse una vuelta por aquellas tierras.
MERKUR
Fuerte componente local y promocional
Merkur es otra de las seis enseñas con las que trabaja Rewe en Austria. Penny puede ser la más discount de las seis y la única originariamente propiedad del grupo y esta de Merkur en el otro extremo, la más premium y al igual que las demás adquiridas a operadores locales a lo largo de los últimos años. Cuenta con una red de 150 tiendas y sus ventas superan los 1.700 millones de euros. La tienda que visitamos tiene unos 3.000 m2 y fue inaugurada hace 2 años. Está situada a menos de 5 km de la frontera con Suiza, circunstancia que hace que los fi nes de semana aquello sea un centro de peregrinación de clientes suizos en busca del ahorro inteligente y del consecuente subidón de autoestima. A la entrada de la tienda, con independencia del resto de la sala de ventas, hay una gran exposición de productos locales, con una presentación y ambientación muy conseguida y la correspondiente profusión de fotos y cartelería dando a conocer la referencia de los productores y los elementos diferenciadores de sus productos. Las segmentaciones de la MDD son las mismas que para el resto de enseñas del Grupo Rewe, pero en esta tienda tienen menos presencia. De hecho su cuota sobre las ventas es del 15% mientras que en Penny por ejemplo supera el 50%. Las secciones más destacadas son: una espectacular carnicería-charcutería con una gran variedad de producto destinado a ser pasto de las barbacoas que, al parecer, gozande gran afi ción por estas tierras, la isla de platos preparados con catálogo de elaboración propia de servicio a domicilio, los quesos una vez más y la bodega de vinos. La muy fuerte actividad promocional está muy basada en su programa de fi delidad “Friends of Merkur”, con gran variedad de privilegios, descuentos y reembolsos por productos, número de visitas al mes, volumen de compra etc. muchos de ellos acumulativos con clara orientación a mantener alto el calor de la relación. Y es que en alemán Merkur es mercurio. Amigos del mercurio. Hay una manera muy rápida para ponerse en situación al llegar a Suiza: te vas al primer bar del aeropuerto y te pides dos cañas de cerveza. El precio está señalado en francos suizos que es su moneda, pero puedes pagar en euros. Para no andar con chiquitas le das al camarero un billete de 20 € y lo que te devuelve son cuatro chatarrillas de la moneda local que, para no pasar por pardillo, se las dejas allí, haciendo como que desprecias la calderilla. Parece ser que la cosa esta del precio para no hacer prisioneros, viene fomentada por el gran flujo de visitantes que llegan nerviosos, con maletines y con prisa, que es que no se enteran y pagan sin rechistar.
El mercado de Suiza
Suiza es una República Federal formada por 26 cantones, paradigma como todos ustedes saben de la neutralidad en las relaciones políticas internacionales y que no ha participado en ningún conflicto en los últimos 200 años. Tiene 8,3 millones de habitantes, un nivel de desempleo del 4% y su PIB per cápita se sitúa en un índice 161 contra el 100 como media de la UE. Según este indicador es el tercer país más rico de Europa tras Luxemburgo y Noruega. Su muy próspera y estable economía, se enfrenta a un problema de sobrevaloración de su moneda, que hace que el país sea el más caro de Europa y que unido a que sus habitantes viven como media a no más de 85 kilómetros de distancia algún de país periférico, las compras en el exterior son un aspecto de gran calado en su comercio. Su volumen de mercado de alimentación y droguería esta sobre los 45.000 millones de euros y crece de manera muy poco significativa en alimentación, mientras que decrece en los sectores no alimentarios. Los dos operadores históricos siguen liderando el mercado, Migros con el 39% de cuota y Coop con el 35%, pero ambos pierden ventas alrededor del 1,5% en 2.015, mientras que por el otro lado del cuadro Aldi con un 4% de cuota crece un 3% y Lidl con un 2% crece a ritmos del 5%. En este caso, ni Migros ni Coop han tenido que explicar a nadie su orientación regional ni su identidad suiza, porque forman parte del paisaje tanto como Heidi o el cuerno alpino, pero si se han visto obligadas a contestar al discounting bajando precios en varia oleadas en el último año. Aun así, según la consultora IPLC en precios de productos de consumo alimentario para un índice 100 en Suiza, España está en -39% o Reino Unido
por tomar otra referencia en -31%. El país más caro de Europa, y no solo en los garitos del aeropuerto.
GLOBUS FOODHALL
Un templo del retail en Zurich
Muy cerca de las orillas del Lago Zúrich, se encuentra una espectacular plaza en la que se cruzan varias líneas de tranvías: la Paradeplatz. En este lugar hasta el siglo XVIII se celebraba la mayor feria de ganado del país, pero a partir de ese siglo, los bueyes y las terneras fueron dejando paso al Credit Suisse, UBS y compañía, hasta convertirse en el centro financiero de la ciudad y
punto de encuentro para muchos peregrinos con gabardina, cuello levantado y maletín. A unos minutos andando de esta feria del sigilo y la discreción, se encuentra uno de los mejores museos de la alimentación y la bebida que se pueden visitar en este país: el foodhall de esta tienda de la cadena de grandes almacenes Globus. Globus fue fundada en 1892 y desde 1997 pertenece al grupo Migros. Su red está formada por 16 centros que el año 2015 facturaron 900 millones de euros. Este que visitamos tiene 6 plantas dedicadas al textil, hogar, moda, cosmética, equipamiento etc. pero en la planta sótano alberga un auténtico museo como les digo, de poco más de 1.000 m2 donde se encuentra reunida una de las mejores colecciones de productos en el
estadio del lujo alimentario. La arquitectura de la tienda combina madera y piedra de la zona,con unas instalaciones y un equipamiento espectaculares para cada sección en la que se divide la planta, en las que 150 empleados ponen amabilidad y rostro a una propuesta al otro lado de la vida del discounting y donde te puedes pasar horas sin darte cuenta sacando fotos de cada rincón y de cada exposición de producto. Resulta difícil destacar ninguna sección, pero les aseguro que merece la pena disfrutar de: la exposición de frutas y hortalizas en plan paciencia japonesa, la spectacular charcutería y carnicería con unos obradores que parecen quirófanos, la cocina para elaborar la gran exposición de comida preparada, la casa del té con incontables variedades, la
mejor pescadería de Suiza, la sala de ahumados para salmón, más de 300 referencias de quesos con una sensacional cava, el mostrador de caviar con gran desarrollo de MDD en el producto hasta los 100 gramos de Kaluga por 889 € del ala… Y todo ello para terminar en una espectacular bodega en la que puedes picar algo para disimular y elegir con tranquilidad entre las más de 200 cervezas, 1.200 vinos, algunos de ellos al precio del caviar por chupito, y más de 500 licores para entonar la conciencia a los que acaban de pasar el trago del maletín… Para no equivocarte, tienen hasta un mueble con difusores que te permiten olfatear los botánicos de las distintas ginebras, no vaya a ser que elijas alguna inadecuada y te siente mal. Su responsable nos contó que hay fines de semana con 30.000 visitas y que su mayor preocupación es aprenderse los nombres de los clientes más habituales y distinguidos, para saludarles cuando entran a la tienda como si entraran en casa y enseñarles un Petrus del 81 que “en cuanto lo recibí, me acorde de usted…” Esto no nos lo contó el responsable, pero me da a mí que en caja ni pestañean si sacas un billete de 500 € para pagar una lechuga.
MMM MIGROS
El buen hacer del líder del retail suizo
Cuando recién estrenada la década de los 80 empecé a trabajar en esto del retail en Eroski S. Coop. (Coop de cooperativa), Migros y sus principios, su sistema organizativo, sus tiendas y su política de solo vender productos de marcas propias y además fabricárselos, fueron para muchos de nosotros un buen referente donde fijarse y aprender.
Migros es una agrupación de cooperativas de consumidores fundada en 1941, con más de 2 millones de socios repartidos en 10 cooperativas regionales por todo el territorio suizo. Después de tantos años de historia, sigue siendo líder en el sector de distribución, pero además es un gran grupo industrial con 12 grandes grupos de producción para sus marcas alimentarias, banco propio, librerías, gasolineras, restaurantes, agencia de viajes, tiendas de electrónica etc. Emplea a más de 80.000 socios y el año 2015 facturó 24.800 millones de euros.
Migros tiene una red de casi 600 tiendas repartidas fundamentalmente en tres enseñas: MMM para hipermercados, MM para supermercados grandes y M para supermercados pequeños. Ensaya también nuevas fórmulas de conveniencia con sus Migros Take Away, algunos de los cuales llevan el apellido Bio. Además tiene otra enseña: Denner, tiendas discount de una
sociedad adquirida, de la que hablaremos luego. Hasta hace 7 años solo vendías MDD de fabricación propia y desde sus orígenes en las tiendas Migros no se vende ni alcohol ni tabaco. La tienda que visitamos está en el área de la Estación Central en cuyo recinto Migros tiene 4 tiendas más, de diferentes tamaños y enseñasy tiene dos plantas de unos 1.000 m2 de superficie, una dedicada a la alimentación y la otra a secciones no alimentarias. Al preguntar a su responsable por el número de empleados nos dijo: “70 más cuatro aprendices” y no fue la única respuesta de este tipo que recibimos en las visitas. Tremendo respeto y consideración para las personas en formación. Además de una magnífica plaza de frescos la tienda es cómoda, amplia y muy luminosa, con una perfecta implantación de sus prestigiosas marcas propias con más de 14.000 referencias segmentadas por precio y también por conceptos (bio, comercio justo, regionales, etc.) Migros
tiene una página digital llamada Migipedia, para que sus clientes evalúen de manera permanente los productos de sus marcas. Migros es líder en el todavía incipiente comercio electrónico suizo
para alimentación, con 163 millones de euros de venta en 2015 pero con importantes crecimientos del 5,5%.
COOP CENTER
Un ejemplo de buen diseño e implantación
Coop es hoy por hoy el otro gran operador junto a Migros de la distribución suiza, con un 35% de cuota de mercado, pero que al igual que su gran competidor pierde ventas en los últimos ejercicios afectada por la pujanza de los nuevos protagonistas discounters. Fue fundada en 1890 y después de un buen número de etapas de unificación y fusión con otras cooperativas de consumidores, consiguió finalmente en 1998 convertirse en un único consorcio. Al igual que Migros es un conglomerado de empresas y enseñas que abarcan sectores como las perfumerías, la banca, tiendas de muebles e iluminación, electrónica, farmacias o gasolineras. Su facturación en 2015 fue de 23.400 millones de euros y emplea a más de 77.000 personas. En retail alimentario tiene una red de 856 tiendas, fundamentalmente supermercados con un tamaño medio de 1.200 m2 aunque también explota 30 hípers, tiendas de conveniencia y grandes almacenes. Es líder en la venta de productos ecológicos y también aprovecha el hueco que deja su gran competidor para ser el gran especialista de vinos y licores del país. La tienda que visitamos fue una de las grandes sorpresas agradables del viaje. Un hipermercado de reducido tamaño (4.800 m2) con una de las mejores implantaciones y reparto de espacios que he visto últimamente. Está enclavada en un centro comercial y anteriormente perteneció a Carrefour, con cuyas tiendas se quedó Coop en 2007. Todas las secciones son fácilmente localizables y perfectamente visibles, cómodas de recorrer y con un sistema de iluminación muy original y muy acertado. Desde la entrada, con una zona de ofertas que cambia semanalmente (esta semana tocaban vinos y Nestlé) con grandes pilas y exposiciones de producto hasta la gran plaza final de frescos, toda la tienda es un fantástico recorrido muy bien diseñado para vender.
Emplea a 120 personas más dos aprendices, para atender 20.000 visitas semanales que se dejan un ticket medio de 60 €. Clientes que, según nos contaron, tienen libertad para entrar en obradores y almacenes de la trastienda, solo con pedir permiso. Por destacar alguna sección: la bodega, la exposición de 600 quesos perfectamente explicados y la proliferación de productos y
mensajes bio. Las marcas propias significan más del 50% de las ventas y el análisis de sus segmentaciones necesita al menos dos días de identificación y estudio. Desde la más básica segmentación por precio (bueno, mejor y lo mejor) hasta productos locales (10 kilómetros) o “productos de montaña”, cuyos productores se llevan una parte del margen de venta para mejorar sus procesos de fabricación.
