8 claves del comportamiento de compra hoy. 10 claves para entender al consumidor de mañana

Rosario Pedrosa
Gerente de Área de Estrategia Comercial y Marketing de AECOC

La plataforma de estudios AECOC ShopperView, en colaboración con 40dB, ha estudiado el comportamiento del consumidor en el contexto actual.

El consumidor es consciente que tras esta crisis sanitaria acecha una crisis económica de gran magnitud. El fantasma de lo vivido en el 2008 está de nuevo presente. El 78% de los españoles teme el efecto negativo de esta crisis sobre la economía de nuestro país, que según las últimas cifras del FMI situará la caída del PIB en el 8% y el desempleo en un 20%. De hecho, prácticamente la mitad de los consumidores ya ha retrasado una inversión o compra futura como medida de cautela.
El gran consumo es un sector más ‘resiliente’ en comparación a otros. El gasto del consumidor creció de forma atípica en alimentación, bebidas y DPH (droguería, perfumería y productos del hogar), fruto del miedo en las primeras semanas del confinamiento, y que se trasformó en un gran acopio de productos por parte de los ciudadanos.
Trasvase del foodservice al retail. El efecto acopio de las primeras semanas ya ha pasado. El actual crecimiento viene por el trasvase del foodservice al retail que las empresas del sector estiman entre el 10% y el 15%. Las ocasiones de consumo en el hogar se han incrementado un 25%.

8 Cambios en el comportamiento de compra hoy

1. Menos frecuencia de compra. El consumidor ha reducido su frecuencia de compra: un 50% de los usuarios hace su compra de gran consumo una vez a la semana.
2. Visitamos menos establecimientos. El 78% de los consumidores concentra sus compras en un solo establecimiento, ante la falta de libertad de movimientos.
3. La proximidad coge más fuerza. El 74% compra en las tiendas más cercanas al hogar.
4. Compra express. El 70% de los compradores trata de pasar el mínimo de tiempo posible en los comercios para reducir el riesgo de exposición al virus.
5. Planificamos más. El 78% planifica sus compras para espaciar al máximo sus visitas a la tienda.
6. Una cesta más básica. El 69% reconoce que compra sobre todo productos básicos. El confinamiento también ha hecho que el 23% de los consumidores aumente su inversión en marcas de distribución.
7. El precio gana posiciones. 8 de cada 10 compradores temen el impacto que esta crisis pueda tener en la economía de su hogar. Esto hace que un tercio se fije ahora más en los precios, ofertas y promociones.
8. Descubriendo el e-commerce. 2 de cada 10 shoppers se han lanzado a la compra online y podrían seguir en el futuro.

MAÑANA. Con ganas de retomar la vida de antes, pero…

1. Hay ganas de retomar la vida de antes. 6 de cada 10 consumidores declaran que volverán a las terrazas y restaurantes como lo hacían antes.
2. Control del presupuesto. El 64% de los consumidores asegura que controlará más sus gastos una vez acabe el confinamiento, ya que considera que la situación económica en el hogar empeorará y eso afectará al consumo dentro y fuera del hogar.
3. Vuelve la austeridad. Se repetirán algunos patrones que vivimos en la crisis anterior de 2008.
4. El precio cobrará más importancia para el 61% de los consumidores.
5. Más ocasiones de consumo en casa. El 55% asegura que comprará más productos para cocinar en casa. De hecho, un 32% dice que empezará a llevarse tupper al trabajo en vez de salir a comer fuera.
6. Más infidelidad. El consumidor se ha expuesto al cambio al no encontrar sus productos en el punto de venta, y esto incentiva la prueba de otras alternativas. Un 51% podría ser infiel a sus enseñas habituales y un 62% a sus marcas.
7. La salud seguirá ganando posiciones. La mitad de los encuestados aspira a tener una alimentación más saludable.
8. Doble visión de la proximidad. Un 59% comprará productos de proximidad. Además, también se priorizará la proximidad como canal a la hora de escoger los establecimientos de compra está llevando a los consumidores a descubrir nuevas tiendas.
9. Más RSC. Nos fijaremos más en el compromiso de las marcas con la sociedad. Un 38% prestará más atención a marcas comprometidas con la sociedad.
10. El canal online seguirá ganando posiciones.

Las preguntas y posibles respuestas de las empresas

Todo este conocimiento nos invita a reflexionar sobre su afectación a las palancas comerciales y por tanto a las estrategias y tácticas de las empresas para responder eficientemente al shopper en el punto de venta. Está claro, que las necesidades de hoy bien son diferentes a las de antes del confinamiento y serán distintas a las que vayamos viendo durante la recuperación de la nueva normalidad. Las respuestas de las empresas serán muy diferentes y estarán totalmente condicionadas al nivel de afectación que haya producido esta situación. En el caso de las empresas fabricantes tenemos casuísticas muy distintas en función de cómo el cierre del canal horeca o perfumería haya afectado a la cuenta de resultados, esto condicionará la velocidad de recuperación y reacción. Lo mismo sucede con el retail y la participación que pueda suponer el negocio en estos dos mercados por citar a dos sectores en los que esta crisis está teniendo un impacto devastador.

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