Voces que suman
Gemma Cernuda nació en una familia emprendedora y empresaria. Y eso sin duda forja el carácter. Licenciada en Publicidad, tras liderar el área de comunicación de La Sirena –empresa cofundada por su padre, Josep–, viajó a Nueva York para estudiar marketing en la Columbia Business School. En 2001 funda la primera agencia de comunicación en femenino de nuestro país, cuando los temas de diversidad no ocupaban la agenda política como hoy.
Para hacer una tortilla hay que romper algunos huevos…
Es algo que solía decir mi padre. Dos años después de su fallecimiento decidí salir del día a día de La Sirena. Aquel era su sueño, no el mío.
Viajaste a Nueva York para estudiar marketing y sociología
Allí sola, lejos de la rutina, tomé conciencia de mi condición de mujer consumidora y de que no me gustaba como me hablaban unas marcas que sexualizaban el cuerpo de la mujer, que se centraban en la belleza, cuya voz en off era siempre masculina… Yo creo en la publicidad que construye buenas marcas y actitudes; que rompe estereotipos en lugar de crearlos.
Las marcas no pueden olvidar que las mujeres somos la mitad de la población del planeta.
¿Encontraste tu camino?
Mi estancia en Nueva York coincidió con el 11S. Esa experiencia tan fuerte y vital me dio la energía para emprender. Estaba convencida de que otra forma de comunicar era posible. Me dije: “Si fracasas, ¿qué importa? Lo tienes que intentar”.
Y fundas la agencia Ellas Deciden. ¿Cuáles han sido tus referentes?
¿Por qué la comunicación en femenino debería interesar a las empresas?
Cherchez la femme, que dicen los franceses.
La mujer es la puerta de entrada a los hogares, porque no solo decide para ella, sino para toda la familia. A las mujeres nos gusta compartir, ayudar, aconsejar… Si una marca, un producto o un servicio conecta conmigo, lo voy a prescribir. Y esto es lo mejor que le puede pasar a una marca. Además, no debemos olvidar que somos usuarias intensivas de las redes sociales (60% en Twitter, 80% en Instagram, 50% en LinkedIn…). IBM, HP, marcas de gran consumo… ¡preguntadnos cómo queremos que nos habléis! Porque tenemos una forma de decidir distinta.
¿Cómo decidimos las mujeres?
Martí Barletta dice que las mujeres decidimos en espiral y los hombres en vertical. Las mujeres establecemos un sinfín de conexiones y valoraciones antes de tomar la decisión de compra, lo que ofrece muchas oportunidades a las marcas. Necesito una camiseta negra: miro el blog de moda, visito la tienda del barrio, le pregunto a una amiga dónde compró la suya… Y esta espiral puede durar 2 horas o dos semanas. Un hombre iría directamente a su tienda de referencia y la compraría. En este caso la marca tiene un solo impacto. Y esto se aplica a todo: la reforma de la cocina, un viaje, la escuela de los niños…
En un mundo de extremos, tú buscas el gris
El gris es la suma del blanco y el negro. No es ni tú ni yo. Es lo que nos une, a partir de lo que podemos construir. Es otro paradigma, otra filosofía de vida, de hacer empresa, de crear equipos y de elaborar mensajes hacia la sociedad. Yo no quiero ganar y que tú pierdas. El gris es un win-win. Hay que buscar el gris.
La sociedad ha cambiado mucho en 20 años
¿Cómo ser una lovemark de las que habla el publicista Kevin Roberts?
Ráfagas
