C84 | Construyendo marcas que transcienden

Nº 259 – JULIO 2023

Andy Stalman
CEO de Totem Branding
Autor de Brandoffon, Humanoffon y Totem

Dice Andy Stalman –experto en branding– que una gran marca no es aquella que no imita a nadie, sino aquella a la que nadie puede imitar. Afirma, asimismo, que un contexto como el actual con ‘permacrisis’ –crisis permanentes- genera también ‘permaoportunidades’ –oportunidades continuas–. Añade que para aprovechar estas oportunidades y no desaparecer, hay 3 áreas que las empresas deberían transcender a cualquier coyuntura: la inversión en talento, en marca y en innovación. En su opinión, en un mundo en el que la innovación se considera clave para el éxito, renunciar a ser audaces e innovadores nos avoca al abismo. “El cambio es difícil, pero no cambiar es fatal”, sentencia.

 

Propósito. Los productos son bastante copiables, un gran propósito, una gran marca es muy difícil de imitar o igualar.

Hay tres pilares para cualquier organización o empresa de éxito: la marca, la innovación y las personas –el talento–. Las marcas que están marcando la diferencia tienen en común que están organizadas en torno a personas valientes, que toman decisiones valientes y que no hablan del cambio, sino que lo abrazan o, incluso, lo generan.

Cambios que se aceleran

Las empresas hacen planes anuales, trienales o quinquenales que sobre el papel son estupendos, pero no contemplan hechos disruptivos como la crisis hipotecaria, el covid, la invasión rusa de Ucrania, la crisis de la inflación… En un contexto tan cambiante, existen dos tipos de marcas:

• – Las que se quedan paralizadas y ante una crisis no saben qué camino tomar.
• – Las que transforman el problema en oportunidad. Las marcas líderes no se adaptan al cambio, sino que lo crean. Para ellas no hay un camino, sino tantos caminos como quieran crear.

Cambio de mindset

Muchas personas creen que el centro de toda innovación tiene que ser tecnológico y dejan de lado que el centro de toda innovación tiene que ser ante todo humano. Porque las marcas nacen para mejorarnos, simplificarnos y alegrarnos la vida. Si una marca no nace con un propósito claro de impactar positivamente en la vida de las personas, ¿para qué nace?

En los años ochenta el valor atribuido a los intangibles de una marca en el Índice S&P 500 estaba entre un 17% y 19%. Si miramos ese Índice hoy, el valor atribuido a los intangibles de una marca es más del 90%. Y según diversos medios, la contribución del valor de la marca al valor de la compañía oscila entre el 30% y el 40%. Es decir, sin Apple vale un trillón de dólares, la marca Apple sola vale 400.000 millones. Por tanto, deberíamos dejar de ver la marca y el branding como un gasto y pasar a mirarlo como una inversión.

De dentro hacia afuera

Las grandes marcas se construyen de dentro hacia afuera. Una gran marca no puede decir una cosa al mercado y hacer otra. Porque la coherencia es tan importante como la verdad. Porque es lo que deriva en confianza y esta consigue lo que yo denomino ‘creyentes’. Y un ‘creyente’ de una marca puede ser un cliente, un accionista, un usuario, un consumidor, un proveedor, etc. Es alguien que cree en el rol trascendente y relevante que tu marca tiene en la vida de las personas. Porque es honesta, genuina, confiable, tiene a las personas en el centro y gana dinero haciendo el bien.

Abrazar el cambio

El jinete del apocalipsis de las empresas es: “siempre lo hicimos así”. Y yo pienso: “Lo hiciste así porque era otro mundo, otro contexto”. La clave hoy es cómo abrazamos la innovación para salvar el planeta. Porque la sostenibilidad tiene un rol central en nuestras vidas y tiene que ver con salvar a las empresas y a la sociedad, y como resultado de todo eso salvamos el planeta. Porque el planeta se salva solo, no nos necesita. La verdadera revolución no tiene que ser verde, tiene que ser humana y empezar con la contribución de cada uno de nosotros.

Un mundo más digital… y más humano

Nos dicen que todo lo que es digitalizable se está digitalizando y todo lo automatizable se está auto matizando. Todo menos una cosa, por ahora: las emociones humanas. Las habilidades blandas y sociales van a jugar un rol muy importante. Si nos damos cuenta del rol trascendente que tienen las personas y las ponemos en el centro, la innovación va a tener un retorno cada vez más grande. Y la innovación, el branding o la sostenibilidad no son un destino, sino un camino, una forma de vivir, de sentir y de hacer las cosas desde lo genuino. Porque la gente está harta del green washing y del social washing.

Marcas que miran al futuro

Muchas marcas podrían desaparecer de la noche a la mañana sin que a nadie le importe. Ante esa realidad, la gran pregunta es: ¿Cómo pueden las empresas, de cualquier sector o industria, crear, transformar o evolucionar una marca para que sea tan relevante y significativa para la vida de las personas que no desaparezca nunca? La realidad es que las marcas cada día tienen que invertir en talento, innovación y marca si no quieren desaparecer. Porque los productos son bastante copiables, pero una gran cultura, un gran propósito, una gran marca es muy difícil de imitar o igualar.

Estamos viviendo una época de enormes cambios en la sociedad y en el mundo. Y este contexto nos pide que tengamos más valentía que miedo. Porque el cambio es difícil, pero no cambiar es fatal. Y la distancia entre lo que tu marca es y lo que quiere ser no es lo que dices, es lo que haces. Porque lo único que transforma y va a seguir transformando es la acción. Y la historia nos demuestra que las únicas personas, las únicas empresas, los únicos países, los únicos equipos que han hecho cosas trascendentes, relevantes, impactantes, son aquellos que han sabido evolucionar.

Y parte de esa evolución es dejar de hablar de B2B, B2C, B2B2C y todas las variantes que existen hoy en el mercado. Lo importante es hablar de persona a persona. Si entendemos que al otro lado hay personas, vamos a entender el futuro. Muchas marcas tienen hoy una posición única y privilegiada para influir positivamente en la vida de las personas. La historia nos ha demostrado que es mucho más caro quedarse quieto y no hacer nada que dar un paso y equivocarnos. El mundo lo que necesita hoy son buscadores de éxitos.

En las organizaciones tenemos muchísimos expertos en costes –que son gente de tijera grande– y muy pocos especialistas en valores y en creación de valor. Y ahí es donde entra el cambio de mentalidad. Está muy bien contener los gastos, pero a veces no gastar es más caro que gastar. ¿Cuánto te estás perdiendo de ingresar por no estar haciendo nada? ¿Cuál es el coste hoy de no invertir en mi marca? La valentía requiere de acción, como la que llevo al lanzamiento de Liquid Death –Muerte Líquida–, una marca de agua que ha irrumpido con fuerza en el mercado inglés. En tan solo 4 años está valorada en 700 millones o 2.000 millones de dólares, según unos u otros. Todo porque alguien valiente ha agitado fuertemente un sector tan maduro como el de las aguas. Y eso es lo que tiene que hacer una marca: ‘desatar’ el poder de la innovación, porque hoy en día la empresa más ágil, valiente y rápida se ‘desayuna’ a la que aún no se ha puesto en marcha y se está preguntado qué hacer.

Coherencia. La distancia entre lo que tu marca es y lo que quiere ser no es lo que dices, es lo que haces.

El año del branding

El mundo está cambiando. Tenemos que abrazar lo nuevo, nuestro talento y nuestra marca. Hemos de cuidarla y dejar atrás los miedos. Este es el año del branding. El año de tu propósito, misión, visión, cultura, liderazgo… y de tu propuesta de valor. El branding es todo aquello que te hace inigualable e inimitable. Es la forma en que mejorar la vida de las personas.

Las compañías que invierten de manera consciente, comprometida y constante en su marca crecen más, valen más y se vuelven más fuertes ante cualquier coyuntura que se presente. De hecho, invertir en marketing y en construcción de marca e innovación fue clave para el crecimiento y la recuperación de los ingresos durante y después del covid. Las empresas que han comprendido la importancia de invertir en la construcción de la marca y como resultado no son más pobres: son más fuertes y resistentes.

En el mundo de hoy es importante invertir en marca, en talento y en innovación. Y el branding aglutina todo esto, como demuestran marcas tan potentes como Coca-Cola, Colgate, Kleenex o Chupa Chups, que han acaban transformándose en genérico. Porque una gran marca es no es aquella que no imita a nadie, sino aquella a la que nadie puede imitar.

Y lo más importante de una marca no es su tecnología, ni sus oficinas, su cadena logística, su página web o su comunidad online. Lo más importante de una marca es el talento de sus empleados. Eso es lo más difícil de copiar y de imitar, lo más difícil de conseguir y de mantener. Por eso siempre digo que para entender el éxito o el fracaso de una marca lo único que tienes que hacer es ver cómo trata la dirección de la compañía a sus empleados, a sus proveedores, a sus accionistas, etc. Hay gente que lo hace increíblemente bien y hay gente que lo hace pésimamente mal.

Y hoy, en este momento en que la salud mental es un tema trascendental, ¡qué importante es el empoderamiento y la autoestima de las personas para poder seguir innovando y creando valor!

Agilidad. La empresa más ágil, valiente y rápida se ‘desayuna’ a la que aún no se ha puesto en marcha y se está preguntado qué hacer.

El momento de las marcas

El futuro para las marcas, para la innovación y para el talento comienza en un contexto acelerado, hiperconectado, cada vez más demandante y en el cual todos hemos salido en masa a disfrutar. Este verano va a ser inolvidable, va a ser como esa gran fiesta de final del siglo. Aprovechemos estos momentos para crear conectar de verdad con el corazón de las personas. Emocionemos. Inspiremos. Trascendamos. No busquemos generar transacciones, busquemos establecer relaciones y como resultado vamos a tener muchas más transacciones.

Empecé hablando de valentía y quiero acabar hablando de valentía de nuevo. Porque un mundo mejor solo va a ser posible si tenemos marcas mejores. Marcas que de verdad unan y conecten a las personas. Marcas que entienden que ya no estamos en el negocio de vender productos u ofrecer servicios, sino que estamos en el mercado de mejorar la vida de las personas. Los consumidores y ciudadanos exigen que las empresas que abracen compromisos ambientales y sociales, que lideren causas y defiendan principios y valores. En este camino hacia el futuro –hacia la innovación, el branding y el talento– trabajemos para tener cada vez más ‘creyentes’ en nosotros, generando confianza, viviendo el propósito, compartiendo valores, siendo sostenibles, potenciando lo humano y construyendo relaciones.

El mundo se está moviendo a tal velocidad que mientras una marca está diciendo que algo no se puede hacer hay otra haciéndolo, o que ya lo hizo. A pesar de todo lo que nos dicen que se viene malo, en mi humilde opinión lo mejor para todos nosotros está por venir.

Andy Stalman,
CEO de Totem Branding y Autor de Brandoffon, Humanoffon y Totem