Nº 256 – ABRIL 2023
Los consumidores ya no compran productos, compran marcas
ANDY STALMAN
CEO de TOTEM BRANDING
En un mundo en el que la innovación se considera un elemento clave para el éxito, renunciar a ser audaces e innovadores nos avoca al abismo. En un mundo en cambio continuo, las situaciones casi nunca van a ser como planeamos. Por ello se necesitan líderes capaces de responder con rapidez, de tomar decisiones valientes y hacer las cosas correctas. Porque las ‘permacrisis’ –crisis permanentes– generan “permaoportunidades” -oportunidades continuas–. ¿Por qué innovar?:
- Porque cuando el ritmo de cambios dentro de la empresa es superado por el ritmo de cambios fuera, el final está cerca.
- En los momentos de dificultades lo más importante no son los problemas, sino las oportunidades. Es en ellas donde deben enfocarse las empresas, porque son las que permiten que las organizaciones crezcan y se desarrollen.
- Donde vean una marca exitosa, alguien tomó en tiempos difíciles una decisión valiente.
Innovando para superar tiempos complejos
PATRICIA DAIMIEL
Managing Director South Europe en NIELSENIQ
Cuando el viento sopla en contra, la innovación corre el riesgo de caer. Sin embargo, los datos muestran que las empresas más innovadoras, aún en tiempos inciertos, son las que más crecen en cuota de valor. Sin duda, uno de los motores clave para el crecimiento es la innovación y las empresas que pulsan el botón de “pausa” corren el riesgo de quedarse atrás. Analizamos cómo evoluciona la innovación en gran consumo y las 4 palancas clave para innovar con éxito:
- Actualizar la marca desde la renovación.
- Innovación de ‘guerrilla’ para defender la marca y despertar entusiasmo en el consumidor.
- Bucear en nuevas tecnologías y tendencias, como la inteligencia artificial o en la sostenibilidad.
- Ser atrevidos y encontrar oportunidades dentro de nuestras capacidades actuales.
Tiempos de inflación: Cómo empujar la innovación
ROSARIO PEDROSA
Gerente del área de Estrategia Comercial y Marketing en AECOC
Justo hace un año ya apuntábamos que el contexto inflacionista complicaba el rol de la innovación en el sector del gran consumo. Un año después, con una escalada de los costes constante, la situación no ha mejorado. ¿Qué está pasando con la innovación? ¿Cuáles son las prioridades de las empresas hoy? ¿Por qué dejan la innovación en stand by? ¿Cómo impulsar y acelerar su puesta en marcha y dinamizar el mercado? El Comité AECOC de Estrategia Comercial y Marketing ha desarrollado “La Guía AECOC sobre la Innovación” para definir y clarificar argumentos y procesos para activar un lanzamiento.
5 pasos que ‘objetivan’ el discurso de la innovación. A la hora de presentar la innovación al retail es importante que las expectativas estén claras, y acorde a ellas trabajar un correcto plan de acción. Por ello, nace “La Guía AECOC de Innovación”, un documento que ayuda a ‘objetivar’ el discurso, es decir, alinear expectativas y argumentos y centrar el trabajo en cinco puntos clave para trabajar mejor la innovación y extraer todo su potencial:
- Consumidor. Se trata de definir el tipo de innovación que el fabricante quiere lanzar, especificando si es ampliación de surtido o disrupción. En este caso, es fundamental centrar el discurso en temas tan relevantes como qué característica nueva tiene, qué necesidad cubre en la categoría, sobre qué tendencia se trabaja, a qué nuevo target se dirige o qué nuevo uso tiene, entre otros.
- Mercado. El siguiente paso consiste en definir el valor que se aporta con esta innovación en el mercado, cuantificándolo en valor, volumen, aportación de crecimiento en la categoría…
- Cliente. El tercer paso pone el acento sobre el distribuidor. En este caso se trata de argumentar lo que puede suponer este lanzamiento para un distribuidor en concreto: valor, crecimiento en clientes, rentabilidad…
- Activación. Acorde con el tipo de innovación irá el plan de activación del mismo, en el que serán claves tres palancas: plan de distribución (en qué tiendas y en qué lineal); plan de activación (promoción y visibilidad) y plan de medios (omnicanal).
- Resultado. Es importante acordar entre fabricante y distribuidor el momento en que se hará la valoración del lanzamiento, algo muy poco común hoy en día.
DIRECTIVOS: Innovar hoy para crecer mañana
A corto plazo el contexto inflacionista está poniendo en jaque la innovación. A largo plazo es una de las principales estrategias que permitirán crear valor y crecer. A pesar de que el momento no facilita innovar, las empresas de gran consumo tienen claro que hay que impulsar la innovación. Y cuanto más disruptiva sea, más éxito tendrá.
Con las opiniones de Antonio Garrido -director de marketing de Suntory Beverage & Food Spain-, Miguel Ángel Zamorano -director de Gestión de Tiendas y Marketing de BM Supermercados-, Miguel Ángel Miguel -director general de Transformación de Mahou San Miguel-, y María García -directora comercial de Capsa Foods y presidenta del Comité AECOC de Estrategia Comercial y Marketing.
