C84 | Happy discounters y otras fórmulas de precio

Pablo de la Rica, Gerente de Retail Knowledge de AECOC
Nº 235 – MARZO 2021

Juego de tronos

En los últimos años el mercado nacional de distribución se ha caracterizado en gran medida por dos realidades que se complementan y han impactado en las estrategias del resto de operadores. Por un lado tenemos al líder, Mercadona, con su singular modelo de éxito y un 25% de cuota. Por otro, a los operadores regionales, que conjugan proximidad, excelencia en frescos, un servicio personalizado y un surtido profundo con multitud de marcas.

Durante años ambas fórmulas se retroalimentaron y expandieron, contribuyendo al debilitamiento del canal de hipermercados, que en las últimas dos décadas ha perdido casi la mitad de su cuota. Y es que la palanca del ahorro de este canal ha perdido gran parte de su capacidad de tracción ante las propuestas de proximidad y precio del líder –“siempre precios bajos”– y de los operadores discount –“La calidad no es cara” de Lidl– , “La calidad al mejor precio”, de Aldi o “Calidad y precios” de Dia. Asimismo, la competencia de los category killers de no alimentación y los nuevos hábitos del consumidor –mayor frecuencia y menor carga– tampoco han ayudado al canal.

Más recientemente, los hipermercados han recuperado en parte sus posiciones a través de una apuesta reforzada por la alimentación, los frescos, el servicio y la experiencia de compra. Todo ello en establecimientos con una estética más cuidada, elegante y vanguardista, dejando atrás la imagen gélida de hangar. Sin embargo, el canal no puede prescindir de las que tradicionalmente han sido sus señas de identidad: el precio y el ahorro, que transmite a través de fuertes acciones de promoción que generan atracción y repetición de compra.

También los hard discounters han evolucionado hacia lo que ellos mismos han bautizado como smart discount. Es decir, sin abandonar su posicionamiento en precio, que es su ADN, han añadido capas de valor como es la apuesta por la calidad y los productos frescos, mejorando la experiencia y posibilitando una cesta de compra completa.

Llegan los “happy discounts”

Cada cierto tiempo un movimiento en uno de los operadores del sector obliga al resto a reconsiderar sus posiciones, y buscar elementos de diferenciación para ganar la partida en este singular jugo de tronos. Y cuando parecía que el juego estaba completo, que todas las posiciones estaban tomadas en un delicado equilibrio, aparecen nuevos jugadores dispuestos seducir al consumidor y a encontrar su hueco en el mercado, convulsionando, quizás, todo el tablero. Y lo hacen, para sorpresa del sector, con el precio como reclamo, aunque con diferentes aproximaciones. Un fenómeno que es preciso analizar, porque es posible que estos operadores hayan dado con un nuevo segmento que puede ser relevante para el consumidor y que incluso condicione la estrategia de otros que tengan al precio como palanca principal.

Dos de los dos operadores que están cogiendo relevancia, Dealz y Primaprix, además del atractivo en precio, tienen otro aspecto en común: visitarlos produce placer y simpatía. En sus lineales se encuentran productos no habituales, bien por sus formatos, marcas, sabores y recetas, lo que resulta atractivo y divertido, recuperando esa parte de descubrimiento que nos producía comprar en tiendas de alimentación hace tres décadas.

Esta compra por capricho e impulso se ve acrecentada por tener el reclamo del precio en su perfil de “chollo”. Este mismo posicionamiento y efecto lo han conseguido otros retailers como Flying Tiger, Hemma y Alehop en otras categorías de productos, como es el bazar y regalos.

Además, irrumpe con fuerza la enseña Family Cash y no hay que perder de vista a la rusa Mere. Analizamos cada una ellas.

Dealz. Grandes marcas, bajos precios

Dealz aterrizó en España en 2014. 6 años después cuenta con 39 tiendas y un volumen de ventas de 30 millones de euros (datos de 2019). Su propuesta comercial es simple: venta de primeras marcas nacionales e internacionales a un precio imbatible. La clave, un negocio de volumen, con una altísima rotación.

Estrategia de diferenciación

“Grandes marcas por menos, ¡cada día!”. La oferta de Dealz está pensada para ayudar a las familias a ahorrar dinero cada día, proporcionándoles las grandes marcas que aman al precio que pueden permitirse, cuándo y dónde quieran.

Dealz es una filial de Poundland que pertenece al Grupo Pepkor y tiene presencia en Irlanda, España y Polonia con más de 110 tiendas. Poundland opera bajo su marca en Reino Unido y además el grupo opera en Europa Central bajo la marca Pepkor.

La visión y estrategia de Grupo Pepkor se centra en:

1. Liderazgo en precios
2. Amplia cobertura de necesidades.
3. Abastecimiento integrado/suministro verticalmente integrado.
4. Plataformas compartidas.
5. Formatos flexibles

Modelo basado en… Precios bajos, sencillos y fijos, todos los días, ofreciendo al cliente un valor insuperable.

Las tiendas Dealz

Dealz entró en España en 2014, abriendo su primera tienda en Torremolinos (Málaga). Apuesta por un modelo basado en precios bajos, sencillos y fijos, todos los días, ofreciendo al cliente un valor insuperable. El modelo de negocio se inspira en Poundland pero el mix de marcas se adapta a los mercados locales. Desarrollan formatos de conveniencia, tiendas pequeñas y medianas en zonas urbanas.

Algunas características:

• Consiguen unos precios tan competitivos gracias a PGS, la filial de Grupo Pepkor encargada de suministrar los productos a las tres enseñas, así como a otros retailers del mundo que le permiten tener economías de escala adicionales.
• Trabajan un total de cerca de 5.000 referencias que también venden online, principalmente productos de alimentación no perecederos y artículos de bazar. Apuestan por marcas líderes nacionales e internacionales y desde 2018 algunas tiendas trabajan con la sección de moda textil.
• Destaca el surtido en folletos regulares donde se muestra el porcentaje de descuento respecto al precio medio del mercado. También aprovechan para destacar el surtido exclusivo “Dealz” con las marcas internacionales (sobre todo inglesas, como Cadbury’s, Uncle Bens, etc.).

Poundland le otorgó una línea de crédito de 120 millones de euros, con vencimiento en 2022, para financiar su plan de expansión.

Recientemente, el conglomerado sudafricano propietario de Grupo Pepkor ha puesto a la venta el negocio europeo (Pouland y Dealz). Queda por ver cómo afectará este movimiento a Dealz, que coincide con un plan de expansión muy ambicioso.

Primaprix. El canal outlet de las marcas de gran consumo

Todo marcas. Todo ofertas. Así es la carta de presentación de Primaprix. Surtido corto y precios entre un 20% y un 30% más baratos. Un modelo de negocio que atrae a un consumidor muy sensible al precio, pero sin renunciar a las marcas.

Marcas de fabricante a precios rebajados

Bajo el lema, “Recorremos el mundo cazando oportunidades para ti”, Primaprix es una empresa española independiente que gestiona un canal outlet para marcas líderes de gran consumo.

• Trabaja un surtido limitado y rotativo con precios entre un 20% y 30% más baratos que la media del mercado.
• Se abastece con los excedentes de fabricación de las marcas, productos descatalogados y liquidaciones.
• Desde 2017 evoluciona su formato de tienda hacia supermercados con mayor amplitud de surtido y experiencia de compra.
• Cubre las secciones de alimentación seca, refrigerada, droguería, perfumería, cosmética y parafarmacia.
• Trabaja con marcas nacionales, pero también disponen de una alta intensidad de marcas internacionales.
• Ofrece una imagen de tienda cuidada y sólo venden en sus tiendas, nunca revenden a terceros.
• Discreta comunicación de precios en medios masivos y comunican de manera clara al cliente su posicionamiento de outlet.

Su apuesta. Se abastece con los excedentes de fabricación de las marcas, productos descatalogados y liquidaciones.

Esta estrategia supone para sus proveedores transformar un problema en dinero, alcanzando una venta rápida de sobrestocks que tienen en su poder por diferentes motivos: cambios, errores o sobrantes de packaging, formato o formulación, pedidos cancelados, problemas de producción, etiquetado o idioma, sobrantes de material de packaging antiguo o de promos especiales, packs, sampling, lanzamientos estacionales o por tener productos con fechas de vida útil reducidas (menos de la mitad de lo habitual). Permite a los fabricantes conseguir una venta flash (In&Out) de surtido regular para llegar a nuevos clientes y a la vez es un canal de venta permanente a precio discount para los consumidores más sensibles al precio.

Family Cash. El hipermercado que más crece

En contra de las tendencias de compras de proximidad, surge un nuevo concepto de hipermercado mediano con posibilidad de hacer la compra completa con surtido de marcas de fabricante y con una apuesta en precio rompedora e inquietante para el mercado. En 2020 casi duplicó su tamaño.

Buenos precios, calidad y diversidad

Su lema: “No son ofertas, son nuestros precios”. Su estrategia de diferenciación en precios tan rotunda ha producido un efecto boca-oreja que ha sido su mejor plan de comunicación y ha hecho que sus tiendas tengan tráfico de clientes rápidamente, con el mérito de estar en ubicaciones de las que se retiraron en su momento otros operadores.

El secreto del éxito de Family Cash radica posiblemente en tener unos costes operativos y de estructura mínimos y de valerse de oportunidades de compras de excedentes que hace que su surtido (referencias, marcas, formatos) pueda no ser siempre el mismo, pero que cubra en su conjunto las necesidades de sus clientes. Lo notable es que este hecho no les penaliza, porque los clientes siente que, en conjunto, les compensa.

Parte del éxito de su modelo radica en que utilizan un sistema de aprovisionamiento mixto, combinando las operaciones logísticas desde su único almacén en L’Olleria (Valencia) con el servicio directo al punto de venta por parte de un gran número de proveedores.

El secreto de su fórmula. Radica en tener unos costes operativos y de estructura mínimos y de valerse de oportunidades de compras de excedentes.

¿Cómo son las tiendas?

El formato es de híper pequeño, posicionamiento del que los discounters se habían adueñado durante los últimos 10 años. Con esta propuesta el formato híper, que hace décadas lideraba la palanca de precio, vuelve a encontrar su hueco en el mercado. Los establecimientos están ubicados en el extrarradio, trabajan unas 20.000 referencias y cuentan con una media de 75 empleados por tienda. ¿Y qué podemos encontrar?

• Productos de alimentación perecederos. Cubre todas las secciones de frescos, directamente llevados desde la huerta, la granja y el mar, que se complementan con una amplia gama de alimentos congelados y no perecederos
• Un amplio catálogo de artículos de bazar. Con un catálogo fijo que complementa con 3 campañas puntuales con artículos de navidad, camping-playa y vuelta al cole.
• Siempre Precios Bajos. Sin ofertas puntuales, con precios low cost desde la 1ª unidad, siempre por debajo de la competencia durante todo el año para que el cliente pueda hacer una previsión real del coste mensual de su cesta de la compra.
• Experiencia de compra sencilla y cómoda, diversidad de marcas y siempre con plazas de aparcamiento.

Próximos pasos. Abrir una nueva división, Family Home, para desarrollar un modelo de franquicias, que serán tiendas de conveniencia en entornos urbanos y sin producto fresco.

Expansión intensa

Family Cash está creciendo exponencialmente en los últimos años debido a su política de expansión y a la coherencia en su política de precios bajos, que se basa en optimizar la eficiencia en todos sus procesos manteniendo una alta calidad y trasladándole al cliente final la mayor parte del margen adicional conseguido.

En 2020, en pesar de la pandemia que paralizó muchos planes, Family Cash prácticamente duplicó su red de tiendas pasando de 14 a 25 puntos de venta y ya operan en 10 provincias de España. La rápida expansión en parte es debido a los acuerdos de compra con Eroski y E.Leclerc, que explican al 85% de las aperturas. Es decir, están abriendo tiendas en ubicaciones que otros retailers han dejado, por lo tanto, han sabido encontrar una fórmula ganadora para que su modelo sea rentable.

Entre sus planes está abrir una nueva división llamada Family Home para desarrollar un modelo de tienda para franquicias, tiendas de conveniencia en entornos urbanos y sin producto fresco. Aunque, de manera excepcional, en 2021 tienen previsto abrir su primer hipermercado franquiciado en Melilla.

Además de la red de hipermercados, el grupo contaba con 13 gasolineras en 2019, dentro de la sociedad Family Energy, la mayoría de las cuales están junto alguna de sus tiendas.

En el futuro la cadena seguirá apostando por un crecimiento orgánico y buscando la mejora continua en la eficiencia de sus procesos y operaciones.

Mere. La irrupción del hard discount ortodoxo

El último operador que irrumpe en nuestro mercado, causando sorpresa e inquietud, es Mere, una enseña que forma parte de Svetofor –propiedad del grupo ruso Torgservis–) y que abrirá en breve su primera tienda en Cataluña. Su modelo de hard discount nos lleva cuatro décadas atrás en el tiempo y su intención es abrir entre 10 y 15 tiendas este año en nuestro país.

Un propuesta basada en solo precio

Mere combina la receta original de un distribuidor de costes mínimos: surtido limitado con alta rotación, la mayor parte MDD, un diferencial de precio de hasta el 20% respecto a la media y con uso de formatos que permitan la reposición lo más rápida y eficaz posible (palets, formatos productivos). El ahorro de costes está implícito en su propuesta desde sus tiendas (estética) y el mínimo personal de las mismas.

Han elegido Cataluña para su primera apertura, aunque todavía no ha trascendido dónde se ubicará. La intención es, según anunció recientemente Andrey Murzov, director general de MERE España, la comenzar a abrir en mayo y cerrar el año con 10-15 en Madrid, Valencia, Alicante, Murcia, León, Soria, Palencia y Málaga, y un centenar para 2025. Su objetivo es establecer relaciones sólidas con proveedores nacionales y de toda Europa.

Así es su modelo de negocio:

• El tamaño de la tienda es de 800-1200 m2 con un surtido de 1.500-2.000 referencias de alimentación y no alimentación. El 90%-95% es de MDD.
• Se da preferencia a los productos de almacenamiento (conservas, productos congelados, productos que no requieren condiciones especiales de almacenamiento). Venden comida de animales, pastelería, droguería, tienen también bastantes productos de bazar. No cuentan con panadería ni periódicos, revistas o productos premium.
• No cuenta con tarjeta de fidelización pero apuesta por las redes sociales. En Rusia, están muy activos en la red Vkontakte o VK, una especie de Facebook donde interactúan mucho con los clientes y donde es el consumidor quien hace post y recomendaciones de los productos.
• Aunque parezca un poco inusual para operador con fórmulas discount, también opera bajo un modelo de franquicia donde cada punto de venta tiene una identidad única. Esto ha ayudado a impulsar la rápida expansión de su base de tiendas.
• En nuestro mercado apuestan por incorporar productos frescos y de no ofrecer a priori venta online.

Objetivo prioritario, la expansión

La expansión en Europa comenzó en 2018 y en la actualidad cuenta con tiendas en Rumanía, Alemania, Polonia, Lituana, Ucrania y, durante este año en España. Su objetivo es convertirse en uno de los 20 mayores distribuidores de alimentación del mundo en una década. Para 2025 espera operar en todos los países de la UE. A corto plazo tiene previstas nuevas aperturas en Bulgaria, Italia y Grecia, y en España de momento su objetivo es cerrar este año con 10 o 15 tiendas.

Parte de Grupo Svetofor

El grupo ruso cuenta actualmente con más de 1.500 tiendas en Rusia, Kazajstán, Bielorrusia y China bajo el modelo de autoservicio y de discounter. A su vez está integrado en el holding ruso Torgservis, que nació en 2009, sigue mayoritariamente en manos de sus fundadores y tiene grandes éxitos en sus negocios familiares como mayoristas de bebidas. La crisis económica del 2008 inspiró este principio de “ahorrar a cualquier precio”. Hoy es uno de los distribuidores de más rápido crecimiento. En 2019 abrió alrededor de 500 tiendas ¿Dónde en Rusia?. Como respuesta a esta rápida expansión los líderes del mercado ruso X5 y Magnit abrieron sus propias enseñas discount.