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Make it easy to do business anywhere. Esa es la misión de Alibaba desde su fundación hace 20 años en Hangzhou, China. Hoy, Alibaba es el ecosistema empresarial más grande de China y uno de los más grandes del mundo. Cuenta en total con más de 10 millones de vendedores en sus plataformas y más de 650 millones de compradores activos. Tiene más de 1.000 millones de productos catalogados y cada día aumenta su catálogo en más de 6 millones de referencias. ¿La clave de su éxito? Un innovador modelo de negocio que aglutina un entramado de servicios relacionados entre sí y dirigidos tanto al consumidor como a las marcas. Rodrigo Cipriani, director general de Alibaba Group para España, Italia, Portugal y Grecia y director de Alipay para España y Portugal, explica la estrategia de la compañía en el sur de Europa, centrada en facilitar a las empresas europeas la venta de sus productos en China a través de su marketplace Tmall Global. Dicha plataforma es una puerta abierta al mercado con más potencial del mundo, pero Cipriani advierte: hay que ir preparado.
Rodrigo Cipriani
Director General de Alibaba Group para el sur de Europa y Director de Alipay para España e Italia
Rodrigo Cipriani (Florencia, 1961) es director general del Grupo Alibaba para el sur de Europa (Italia, España, Portugal y Grecia) desde octubre de 2015. Antes de unirse al gigante del e-commerce, ocupó durante 25 años diversos cargos de responsabilidad en medios de comunicación y en empresas de publicidad y del sector agroindustrial. Comenzó su carrera en el grupo Mediaset hasta convertirse en CEO de la filial Mediashopping. Cipriani fue además presidente y CEO de Buonitalia, una empresa creada por el Ministerio de Agricultura italiano para promover la agroindustria del país en todo el mundo.
Emilio Cáceres. ¿Qué oportunidades ofrece el mercado chino en este momento?
Rodrigo Cipriani. China ha cambiado mucho en los últimos 20 años. Hoy existe una clase media de unos 300 millones de personas que no para de crecer. Es una generación joven de consumidores que tiene mucho interés en los productos y marcas internacionales. China tiene 1.500 millones de habitantes y sólo el 55% está conectado a internet -el resto aún vive en zonas rurales-. Y hay más de 200 ciudades chinas con más de un millón de habitantes -Europa tiene 17 y Estados Unidos 11-. Ese es el tamaño del mercado chino. Las oportunidades son muchas, pero los desafíos también.
¿Cuáles son esos desafíos?
Menos del 10% de los chinos viajan al extranjero. Por tanto, cuando entras al mercado chino lo primero y más importante es intentar entender la cultura del consumidor. El consumidor chino es muy particular y tienes que conocerle muy bien antes de empezar cualquier tipo de negocio.
“En el sur de Europa tenemos dos misiones principales: llevar las mejores marcas al consumidor chino y desarrollar nuestro ecosistema en los mercados locales”.
¿Cuáles son las características del consumidor chino?
El consumidor chino es muy joven y yo diría que adicto al móvil. De hecho, el 90% de las compras a través de nuestra plataforma se realizan a través del móvil. Son personas muy curiosas, están muy actualizadas, quieren aprender y probar cosas nuevas y estar al tanto de las últimas tendencias. Y se maravillan con la historia.
¿Puede poner algún ejemplo de marcas que se hayan adaptado con éxito al mercado chino?
La marca de zapatillas Sneakers creó Spicy Sneakers, un modelo adaptado a las preferencias del consumidor chino que se agotó en menos de un mes. Otro ejemplo sería Milkana. A los chinos no les gusta mucho el queso, pero esta marca creó unos lollipops de queso que tuvieron mucho éxito. Por su parte, Oreo creó paquetes individuales con sólo una porción de galletas que se venden mucho en China. A los chinos les gustan las galletas, pero no tienen la tradición de desayunar con un paquete entero. Son ejemplos que demuestran que, para entrar a China, hay que adaptarse al consumidor y al mercado.
¿Qué categoría es la que más triunfa en China?
La categoría más grande en China es la de cosméticos, belleza y cuidado personal. También la categoría de productos para bebés es muy importante, así como las de moda, hogar y jardín. La alimentación –especialmente la comida internacional– es una nueva categoría, porque se necesita tiempo para educar a los consumidores. Pero creo que la alimentación es el futuro.
España tiene entonces una gran oportunidad en China.
Efectivamente. Los chinos no saben mucho de Europa ni de España, pero saben que desde Occidente llegan productos de calidad. Descubren más sobre España a partir de los productos que consumen, porque para ellos es más importante la marca que la procedencia. En el caso de España, la categoría de alimentación tiene un enorme potencial en China. Productos como el aceite de oliva y el vino son claves para el futuro y tienen mucho margen de mejora. Por ejemplo, a pesar de ser uno de los mayores productores de vino en el mundo, España sólo representa entre el 4% y el 5% de dicho mercado en China –Francia representa el 55%–.
- “China tiene una clase media de unos 300 millones de personas. Es una generación joven con mucho interés en productos y marcas internacionales”, afirma Rodrigo Cipriani.
Estrategia en Europa
Alibaba ha abierto su primer hub europeo en Bélgica. ¿Por qué allí y qué posibilidades abre para la compañía?
El hub, actualmente operativo, está situado en Bélgica porque es una localización estratégica en el centro de Europa, con un aeropuerto abierto las 24 horas. El objetivo es facilitar la entrada de productos chinos en Europa y viceversa. Los consumidores españoles, que suelen comprar mucho por Aliexpress -es el segundo mayor portal de e-commerce por facturación en España, solo por detrás de Amazon- ahora podrán recibir su pedido en menos tiempo.
El Corte Inglés y Alibaba han firmado un acuerdo para desarrollar una colaboración global. ¿Qué implicaciones tiene dicho acuerdo?
El Corte Inglés es un player muy importante en España. Estamos muy orgullosos de este acuerdo porque involucra cuatro áreas de negocio de Alibaba: Alipay -instalado en más de 100 tiendas de El Corte Inglés para facilitar las compras a los turistas chinos-, Cloud -les apoyaremos en la digitalización de sus tiendas físicas-, Aliexpress y Tmall -El Corte Inglés utilizará estas plataformas B2C para ofrecer a nuestros usuarios en China y en el resto del mundo sus marcas y productos, incluidos los de marca propia-. El objetivo final es que nuestros consumidores puedan acceder a una gama más amplia de grandes marcas españolas e internacionales que se venden en estos grandes almacenes.
¿Cuál es el plan estratégico de Alibaba en el sur de Europa?
Tenemos dos misiones principales:
- Apoyar, ayudar y llevar las mejores marcas al consumidor chino. Esta es nuestra actividad principal desde hace tres años.
- Desarrollar nuestro ecosistema en los mercados locales. Queremos desarrollar Tmall para que las marcas puedan vender sus productos no sólo en Europa, sino en todo el mundo. También queremos expandir Alipay para facilitarle la compra a los turistas chinos en otros países, así como desarrollar Alibaba Cloud –servicios en la nube– y Fliggy –buscador de alojamientos y vuelos–.
“El retail físico seguirá sobreviviendo, pero de una forma diferente, utilizando los datos para redefinirse”.
