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Patricia Daimiel
Directora General de Nielsen España y Portugal
El consumidor ya no está solamente al final de la cadena agroalimentaria; está en ella desde el principio. Por eso, en un mundo en el que proliferan las fake news y los movimientos como real food, Patricia Daimiel, directora general de Nielsen España, recomienda a las empresas estar cerca de sus clientes, llevar la iniciativa en los mensajes y hablarles de forma personalizada, dejando que les ayuden a construir la marca y los nuevos productos. Hoy, dice Daimiel, “el consumidor está más abierto que nunca a probar nuevas marcas y productos que le aporten salud, conveniencia, sostenibilidad y placer (premium)”.
“La incorporación de la inteligencia artificial y el machine learning va a acercarnos como nunca a dar respuesta a la pregunta de ¿qué va a suceder?”.
Rosa Galende: ¿Cómo ve el momento actual del gran consumo?
Patricia Daimiel: El mercado sigue creciendo este año inducido por criterios parecidos a los del año pasado. Es decir, demanda contenida contrapuesta por una cesta más cara en parte por inflación y en mayor medida porque los españoles están incorporando productos de mayor valor añadido. En el segundo trimestre el mercado creció con esas pautas un 2,3%, según nuestro informe Nielsen Growth Report.
Es difícil crecer en volumen en un contexto de población estancada, con lo cual hay que mirar por incrementar la frecuencia y el tique de compra. Para lo primero es fundamental el fresco, y los distribuidores lo están haciendo muy bien, teatralizando la sección, apostando por la prescripción de los profesionales y potenciando el surtido con variedades de mayor valor añadido. Para lo segundo es fundamental la innovación, con vistas a encontrar nuevos nichos de mercado impulsados por nuevos momentos de consumo y nuevos consumidores. Hay una buena predisposición por parte del consumidor a probar marcas y productos diferentes que les sorprendan y añadan valor en su vida. Normalmente hablamos de salud, conveniencia, premium y sostenibilidad como grandes drivers de consumo, pero no nos olvidemos de innovar también pensando en sorprender y llamar la atención del consumidor.
La campaña de verano es muy importante. ¿Cómo ha ido este año? ¿Se confirma el cambio de ciclo o por el contrario se mantiene la afluencia de turistas y ventas ligadas a este colectivo?
A falta de conocer los datos de septiembre, hemos tenido un buen verano, motivado sobre todo por la climatología, mucho más benigna que el año pasado. Tanto en julio como en agosto, el mercado creció por encima del 2%, aupado por las bebidas, que registraron un incremento de más del 3% en el mes de julio.
El turismo, a pesar de que se están estabilizando las cifras, ha adquirido un peso importante en nuestro país a lo largo de los años y es muy relevante para algunas categorías como las bebidas. Pero las oportunidades del turismo no solo están asociadas a la hostelería, sino también al gran consumo, con el auge de los apartamentos turísticos. La distribución está aprovechando bien esa oportunidad con lineales cada vez más internacionales.
Parece que Europa podría asomarse a una nueva recesión. Desde Nielsen, ¿cómo pensáis que va a evolucionar el gran consumo los próximos meses? ¿Cuál es vuestro pronóstico para el cierre de año?
El gran consumo es un mercado bastante resiliente e inelástico. Ni en épocas de bonanza crece mucho ni en las crisis cae mucho. De momento, el comportamiento del consumidor es positivo, porque está comprando mucho producto de valor añadido y, además, está respondiendo muy bien a las soluciones de “listo para comer” que cada vez ofrecen más cadenas de distribución, intentando robar “cuota de estómago” a la hostelería en momentos como el menú de mediodía gracias a sus precios ajustados.
Si hay una recesión, acelerada por conflictos externos como puede ser un Brexit duro, la hostelería podría sufrir más, mientras que el gran consumo se defendería mejor. Aunque en una crisis, si la hubiera y fuera prolongada, traería algunos cambios en los hábitos de compra que provocarían una disminución del tique medio y un mayor predominio de productos básicos como hemos visto en situaciones anteriores.
La inteligencia artificial y el machine learning abrirán nuevas oportunidades para la personalización de la oferta.
Principales tendencias para próximos años
¿Cuáles son los drivers que mueven las compras de gran consumo hoy y hacia futuro?
Hoy son la salud, la conveniencia y lo premium junto con la gestión del surtido. Pero en Nielsen nos gusta hablar del mañana. Y las tendencias de futuro irán muy vinculadas a lo natural, tanto por motivos de salud como de sostenibilidad. Hay que tener la mirada puesta en fenómenos como el real food, que cuestiona lo procesado, y la demanda de una producción y elaboración sostenible de los alimentos. El consumidor mirará con lupa ambas cosas y demanda cada vez más que la industria sea transparente. Habrá que trabajar mucho la comunicación, porque en este mundo de internet, fake news y redes sociales tiene que ser la marca la que lleve la iniciativa en sus mensajes, y eso supondrá estar muy cerca del consumidor, hablarle de forma personalizada y dejarle que interactúe con la marca, que ayude a construirla. El consumidor ya no aparece únicamente al final de la cadena agroalimentaria; está en ella desde el principio.
Otra tendencia es la ultra-conveniencia, que con el despliegue del 5G y el desarrollo del internet de las cosas tendrá un caldo de cultivo fantástico. El desafío logístico es de primer orden eso sí. Y no nos olvidemos de que las barreras entre la hostelería y la alimentación se están difuminando. Entramos en un mundo de food as a service. Es decir, se proveerá al consumidor acercándonos hacia “lo compro, lo consumo”. En este contexto, el stock en casa será más reducido.
La ultraconveniencia va a tener un caldo de cultivo fantástico con el despliegue del 5G y el desarrollo del internet de las cosas. Eso sí, el desafío logístico es de primer orden.
Las marcas y la innovación
¿Cómo están evolucionando las ventas de las marcas de fabricante (MDF) y de las marcas de distribución (MDD)?
Cerca de un 40% de lo que se vende en gran consumo es de marca de la distribución (MD). En función de las categorías, la MD tiene más o menos penetración, siendo perfumería y bebidas donde tiene más margen potencial para crecer pues su cuota en ambas no llega al 25%.
Este crecimiento se apoya en la apuesta por la innovación y la especialización también en las marcas del distribuidor de manera que existe una fuerte competencia entre las propias cadenas por ofrecer los mejores productos para sus consumidores con su propia marca. Un ejemplo es lo rápidamente que algunos retailers están acercando las tendencias y modas del mercado al consumidor (copos de avena, edamame, cacao puro…) a un precio muy accesible, facilitando que estas “modas” se extiendan a una masa poblacional mucho más amplia.
En este contexto las marcas de fabricante tienen por fuerza que apostar por dar valor añadido y cubrir ocasiones diversas de consumo. La innovación es una palanca en este sentido siempre que sea relevante para el consumidor.
La innovación en producto es clave para las empresas. En este sentido, ¿cómo está siendo el año? ¿Estamos viendo más o menos innovación que en el pasado?
La oportunidad para abrir mercado gracias a los lanzamientos es en este momento única. De hecho, más de la mitad de los consumidores afirma que es más probable que prueben nuevas marcas frente a hace sólo cinco años. Esto a su vez puede ser una amenaza sí fabricantes y distribuidores no capitalizan los deseos del consumidor con propuestas que les generen más valor que aquellas que los consumidores actualmente han incorporado a sus cestas. Sabemos que la mayor parte de los lanzamientos no superan el primer año de vida en el lineal, por lo que hay que trabajar bien la propuesta para el consumidor con el consumidor antes de ponerla en el lineal.
¿A qué llamaríamos hoy un lanzamiento exitoso?
A aquel que cumple el objetivo para el que fue concebido. Hay innovaciones que pretenden añadir variedad en un surtido estacional, otras que buscan ofrecer una solución a un target especifico de consumidores (pensemos en el gluten-free) y otras que intentan crear nuevas categorías de producto por poner tres ejemplos. No se puede evaluar sus resultados de la misma manera y la definición de éxito en cada caso variará. En Nielsen, hablamos de un lanzamiento super estrella cuando factura al menos 10 millones de euros en el primer año y se sostiene el segundo año con un 90% de las ventas del primero o más, generando valor para la categoría. Siguiendo con el razonamiento, otro tipo de lanzamiento puede también tener éxito con menos volumen de ventas pero descubriendo una tendencia que aporte ventas incrementales.
En el mundo actual los consumidores se encuentran con una variedad de oferta prácticamente inabarcable, que sin embargo no siempre les ofrece exactamente lo que necesitan o desean, por eso hay distintas formas de penetrar el mercado con éxito; pero, y este es un gran pero, hay que ser más rigurosos que nunca a la hora de definir qué propósito buscamos con cada lanzamiento y ajustar la activación al completo a ese cometido para optimizar la inversión y maximizar el retorno de la innovación.
Desde el punto de vista de las promociones, ¿cómo ve el mercado? ¿Se está ganando eficiencia promocional?
Puede que nos sorprenda saber que España es de los países con menor índice promocional de Europa. Las ventas en promoción no llegan al 20% y llevan estables en torno a esa cifra unos años. Dicho esto, hay mucho trabajo todavía que hacer para ganar en eficiencia promocional. Solo el 30% de las promociones que se hacen son rentables frente al casi 50% de nuestro entorno europeo.
Para mejorar en eficiencia hay que trabajar mucho el análisis de precios para cada referencia. Establecer un buen precio de reposición y que no supere precios barrera que actúen como stoppers para el consumidor y que luego obligue a, vía promoción, arreglar el problema.
Y es importante tener claros los objetivos de las promociones. No siempre tienen que dirigirse a ganar dinero. En ocasiones se busca generar notoriedad, acaparar un folleto promocional en una semana clave de venta o ayudar a un lanzamiento para conseguir una alta penetración de hogares del nuevo producto.
Food as a service. Las barreras entre la hostelería y la alimentación se están difuminando. Vamos hacia: “lo compro y lo como”.
Evolución del comercio electrónico
¿Cómo están evolucionando las ventas online del gran consumo?
Las ventas online crecen a doble dígito, pero aun así apenas alcanzan un 2% de las ventas totales del mercado. En España, la alta densidad comercial de supermercados e hipermercados que tenemos inhibe la rápida explosión que vemos en otros países. Uno de los fuertes del online es la conveniencia, pero resulta que tenemos una tienda en cada esquina. El auge del comercio de proximidad frena al ecommerce. Y pensemos también que somos un país de “frescos”, que es un tercio del gasto de la cesta de la compra. Nos gusta ver el producto, “sentirlo” y elegirlo; son hábitos que están muy interiorizados pero que en la compra online no podemos desarrollar de momento, por lo que no cuesta desligar la compra de frescos de la experiencia física.
¿Cuáles son las proyecciones de Nielsen para la evolución del online los próximos años?
Seguirá creciendo, porque tiene un margen amplio de crecimiento. Se están incorporando nuevos players y se están mejorando aspectos relacionados con la experiencia de compra, como más opciones de entrega, métodos de pago sin fricción, etc. Pero hay que trabajar en superar ciertas barreras psicológicas del consumidor respecto a la compra online y que tienen que ver mucho con la confianza. Tenemos que llegar a ese punto en que el consumidor sepa que si compra online lo que recoja en la tienda o reciba en casa será igual a lo que hubiera comprado de ir al establecimiento.
El otro reto es logístico. Llegar a ese punto de aquí y ahora al que están acostumbrados las nuevas generaciones. Y aquí la hostelería ha hecho grandísimos progresos. El delivery va calando especialmente en las grandes áreas urbanas y provee al consumidor de una manera muy ágil y rápida. Incluso su próximo movimiento será que el consumidor, desde su móvil, customice su menú y determine cuándo y dónde lo quiere. Su experiencia puede ser válida para el gran consumo con todos los matices obvios, pero quizás el listo para comer que se está desarrollando en tienda tenga que tener una salida digital también. Si la distribución es capaz de dar una buena oferta en calidad precio y dan con la clave logística, competirán fenomenal.
El delivery va calando especialmente en las grandes áreas urbanas y provee al consumidor de una manera muy ágil y rápida.
Los nuevos desafíos
¿Cuáles son las expectativas para el 2020?
Es cierto que hay algunos síntomas de ralentización de la economía y veremos si en 2020 esos síntomas se aceleran. Todavía tenemos un paro alto heredado de la última crisis y algunos hábitos como la hipersensibilidad al precio que, si hubiera en un futuro de nuevo recesión, emergerían de nuevo en su máxima expresión, pero no quiero anticipar nada, porque ni los expertos en la materia osan avanzar si estamos en los albores de una crisis o no.
Tal y como está el mercado ahora mismo, la evolución debería seguir siendo positiva, con la demanda más plana y creciendo suavemente impulsada por la inflación y por el valor añadido por el que seguirán apostando las innovaciones. Vamos a seguir experimentando disrupción en innovación, promociones, canales y ocasiones de consumo, aunque no todas esas disrupciones serán relevantes para los consumidores, que es donde está la clave. Será difícil, eso sí, ver tasas de crecimiento de volumen altas porque la población está estancada y necesitaríamos un flujo migratorio alto para que haya “más estómagos” que dar de comer.
Por último, 2020 será un año donde la sostenibilidad estará en boca de todos. Ya lo estamos viendo con los envases y por ahí va a venir una auténtica revolución en los lineales. La sostenibilidad nos va a obligar a todos a tomar responsabilidades inmediatas. Para muestra el reciente compromiso de Jeff Bezos para acelerar las acciones de Amazon contra el cambio climático. Los consumidores, nuestros empleados y nuestros mercados han pasado de sugerir a demandar.
La calidad y credibilidad del dato es fundamental. Sin un buen dato, no se podrá aplicar correctamente la inteligencia artificial. Y de nada sirve manejar el dato del pasado solamente, porque el ayer no es como el hoy ni como el mañana”.
¿Cuáles son desde su punto de vista los retos más importantes de la industria y la distribución?
Hay que imprimir velocidad a las decisiones, y tenemos que apoyarnos en la tecnología para ir en la dirección correcta. La velocidad es una magnitud vectorial que implica una dirección o sentido del movimiento y en este momento, aunque hay grandes ejemplos de cómo implementar iniciativas rápidamente, en ocasiones se echa en falta un sentido preciso de dirección que solo se puede dar en un entorno tan cambiante y complejo como el que tenemos, con el uso de la tecnología para facilitar la analítica de datos. Tenemos más información que nunca para ayudarnos en la toma de decisiones y debemos invertir en utilizarla como ventaja competitiva.
En este sentido la incorporación de la inteligencia artificial y el machine learning al big data van a ayudarnos a explotar niveles de granularidad que abrirán nuevas oportunidades para la personalización de la oferta. Cada consumidor es un mundo, tiene sus necesidades y sus circunstancias. Llegar a este punto es el gran reto.
En Nielsen estamos poniendo las bases de un modelo de análisis predictivo para entender qué consumidor hizo una compra en concreto y cómo llegó a la decisión de adquirir ese producto, de una manera específica y en un momento y lugar determinado. Queremos ayudar a la industria y distribución a llegar a este nuevo enfoque del consumidor puesto que contamos con las soluciones de análisis y tenemos los datos. La calidad y credibilidad del dato es fundamental. Sin un buen dato, no se podrá aplicar correctamente la inteligencia artificial. Y además de nada sirve manejar el dato pasado solamente, hay que actualizarlos de forma constante para que sean predictivos, porque el ayer no es como el hoy ni como el mañana.
El objetivo pues es algo que algunos dirían que es la transformación digital integral, pero este término está denostado y ya superado. Tenemos simplemente que incorporar la tecnología en la cultura de la empresa y de sus personas para ayudarnos en la toma de decisiones efectiva y proveernos de velocidad. Y el talento humano será el valor añadido, y por tanto más importante que nunca porque será diferencial. La tecnología se replica, las personas somos únicas.
Talento. Las personas serán el valor diferencial de las empresas
Un consejo para los líderes de las empresas hoy.
Que mientras hacen todos estos cambios de los que ya hemos hablado -tecnología, velocidad, innovación, sostenibilidad, etc.- no olviden apostar por el talento de las personas más que nunca. Las organizaciones tienen que cambiar por fuerza; descentralizarse para ser más agiles y comunicar con la máxima transparencia para facilitar la toma de decisiones de los equipos directamente. En esta era tan tecnológica, el papel del líder ha cambiado fundamentalmente puesto que las opiniones han pasado a ser hipótesis de trabajo que hay que validar siempre con datos. En este entorno el líder tiene que estar al servicio de la organización y de sus personas para eliminar barreras, empoderarles y comunicar; clarificando y alineando objetivos y propósitos. La cultura organizativa va a adquirir mayor importancia y las personas serán el valor diferencial de las empresas. Es responsabilidad del líder que así sea.
ROSA GALENDE
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