C84 | Bebidas alcohólicas. 4 tendencias que marcan el rumbo

Conveniencia, premiumización, experiencia de marca y lo artesanal.

Las bebidas con alcohol han sido acompañantes del menú de todas las sociedades desde la antigüedad. Distintos tipos de productos que han evolucionado desde caldos fermentados –productos sencillos del día a día, en los que a veces primaba más la propia conservación del líquido que la variedad o el gusto– hasta llegar a bebidas más sofisticadas que son consumidas en momentos sociales, de ocio compartido o a modo de capricho individual, buscando y valorando sabores más personales y exquisitos.
Las bebidas con alcohol (segmento compuesto por cervezas, vinos, bebidas espirituosas y espumosos) viven un buen momento en nuestro país, con una facturación de 4.539 millones de euros en el total anual móvil de febrero 2019, lo que supone un crecimiento de un 2,4% en valor respecto al mismo periodo del año anterior en el mercado de gran consumo. Esta subida ha sido propiciada principalmente por el consumo de vinos y espumosos, que evolucionan positivamente con un 6,2% y 5,4% en valor respectivamente. Las cervezas también han contribuido con su crecimiento, aunque con valores más moderados (1,3%). Las bebidas espirituosas, sin embargo, decrecen en un 1,2%. Los datos de España son ligeramente inferiores de los registrados en Europa de media, donde este sector cerró el año 2018 con un crecimiento del 2,7% en valor, siendo la macrocategoría que presentó una mejor evolución, por encima del total FMCG.

Cervezas. Auge de las opciones locales y artesanales

Las cervezas son la categoría con mayor peso tanto en la gran distribución como en el canal horeca dentro del conjunto de bebidas con alcohol. Su facturación en gran consumo (TAM febrero 2019) alcanzó un total de 1.919 millones de euros, 23 millones más que en el TAM febrero 2018. La cerveza más consumida es la versión “con alcohol”, que gana 0,1 puntos porcentuales de cuota respecto al mismo periodo del año anterior y crece en valor un 1,4%.
Según el Estudio del Comprador Europeo de IRI, el 72% de los consumidores europeos prefieren comprar productos con un envasado respetuoso con el medioambiente. Y es precisamente esta tendencia la que observamos en el consumo de cerveza con alcohol. Aunque a día de hoy, en el mercado de gran consumo se compra mayoritariamente el envase en lata, este tipo de formato pierde 0,2 puntos porcentuales de cuota frente a la cerveza en vidrio, que gana 0,4 puntos. Asimismo, ya hemos podido ver iniciativas como la de Carlsberg, que está sustituyendo el envoltorio de plástico utilizado para asegurar los multipack de cervezas por pegamento ecológico, reduciendo así sus residuos plásticos.
En el periodo analizado, Grupo Mahou San Miguel destaca como el principal fabricante cervecero, seguido de Heineken y situándose la marca de distribuidor en tercer lugar de facturación. Por detrás, se encuentran Damm e Hijos de Rivera (Estrella Galicia), dos fabricantes que toman cada vez más importancia, no solo por el hecho de ganar cuota de mercado, sino también por la buena evolución que están mostrando.
Cabe destacar la gran especialización y sofisticación que ha experimentado el sector que, sin duda, ha contribuido a la evolución positiva que está experimentando. En este sentido, es importante señalar la cada vez mayor oferta de cervezas artesanas y nuevas especialidades. Y es precisamente en las cervezas locales y artesanales donde los fabricantes están poniendo sus esfuerzos, dando así una respuesta a las demandas del consumidor que muestra una clara inclinación hacia lo local, estando dispuesto a pagar un plus por ello. En este aspecto, cabe destacar la cerveza artesana La Virgen o Madriz, ambas con un crecimiento de doble dígito.

Cervezas. Su impulso se centra en la gran especialización y sofisticación de cervezas artesanas y nuevas especialidades.

Vinos. Adaptando la oferta al nuevo consumidor

Un segmento tradicional como es el del vino también sigue evolucionando de forma positiva. Así, en el TAM febrero 2019, esta familia facturó 1.406 millones de euros, 82 millones más que en el mismo periodo del año anterior.
Casi el 40% de las ventas las concentran los vinos con D.O. Rioja (con un crecimiento del 1,0% en valor) y vinos de mesa y de la tierra con D.O. española (+16,5%). También podemos destacar las evoluciones en positivo de los vinos con D.O. Utiel Requena (26,8% en valor), D.O. Jumilla (23,0%) y D.O. La Mancha (19,2%). Si hablamos de los principales fabricantes, por orden de facturación, encontramos en primer lugar a la marca de distribuidor, que gana 0,6 puntos porcentuales de cuota. Por debajo, se encuentra J. García Carrión, seguido de Bodegas Félix Solís.
Pero el sector vinícola, con tradición desde hace siglos, se encuentra ahora con dos importantes retos: adaptar la oferta al nuevo consumidor y recuperar los momentos de consumo del vino que ha capturado la cerveza tanto en gran consumo como en horeca. Es un hecho que los compradores más jóvenes tienen un gasto medio más bajo que las generaciones anteriores. Y es precisamente en esta característica del consumo en la que está trabajando la Organización Interprofesional de Vino de España (que agrupa a las entidades representativas de la cadena de valor del sector vitivinícola español) con su campaña “Marida mejor tu vida con vino”, con el propósito de recuperar un consumo moderado y cotidiano. Por otro lado, y con este mismo objetivo (llegar al nuevo consumidor) las cadenas de hipermercados y supermercados están renovando sus áreas vinícolas. Sería el ejemplo de Lidl, enseña que recibió el pasado mes de febrero el premio a la empresa de gran distribución por el fomento de las ventas de vino con D.O por parte de la Organización Interprofesional del Vino de España.

Los retos del vino. Adaptar la oferta al nuevo consumidor y recuperar los momentos de consumo capturados por la cerveza.

Espirituosos. Premiumización e innovación como palancas

Bebidas espirituosas facturaron 989 millones de euros, lo que supone un descenso de 12 millones respecto del mismo periodo del año anterior. El whisky es el espirituoso con mayor peso en la categoría y su resultado ha sido un descenso de un 1,7% en valor, una caída propiciada principalmente por la disminución en el whisky escocés estándar. En este mismo sentido, cabe destacar la ginebra y el ron, con una contracción del 1,7% y del 3,1% respectivamente.
Sin embargo, licores y cremas muestran una evolución positiva (2,7%), al igual que el anís, pacharán y aguardiente, con un incremento del 6%.
Si hablamos de las marcas principales de fabricante, destacan Ballantines, J&B y DYC en el caso del whisky; Larios, en el caso de la ginebra, con Beefeater situada por debajo; y, por último, en el segmento de ron, en la posición de liderazgo se sitúa Barceló, seguida de Brugal.
¿Qué está provocando esta desaceleración del sector? La respuesta la encontramos en una conjunción de factores: una mayor preocupación por la salud y, por ende, un cambio en los hábitos de consumo, la climatología y el decrecimiento de la ginebra, que había actuado como impulsor de la categoría en años anteriores.
Por otro lado, encontramos que la “premiumización” dentro del sector de bebidas espirituosas está en pleno auge. El consumidor de hoy en día es cada vez más exigente, está más informado y valora no solo la calidad, sino también la experiencia asociada a una marca o producto. Y lo que es más importante, está dispuesto a pagar por ello–. Por este motivo los fabricantes están apostando por el lanzamiento de innovaciones en esta línea. Es el ejemplo de Diageo que ha abierto en Madrid su primera tienda flagship experiencial en Europa, bajo la insignia de Johnnie Walker, o de Waitrose que ha lanzado en Reino Unido un nuevo servicio que permite al cliente realizar catas de ginebras en su propio domicilio.

Espumosos. La familia de sidras se reinventa

Los espumosos, por su parte, en el TAM febrero 2019 facturaron 222 millones de euros, lo que supone unas ventas 11 millones superiores respecto al mismo periodo del año anterior. Un incremento que se debe fundamentalmente a la familia de sidras, que gana 4,1 puntos porcentuales de cuota y crece un 29,3%. Los vinos espumosos también han registrado crecimiento, pero con valores mucho más moderados (0,2%).
En el caso de las sidras, es destacable el liderazgo que sigue manteniendo la marca tradicional El gaitero. Pero también hay que hacer hincapié en la entrada de nuevos players, como la “cider” Ladrón de Manzanas, de Heineken. Es precisamente en el segmento de sidras donde hemos visto últimamente la apuesta por lanzamientos e innovaciones con nuevos sabores y presentaciones que encajan con las tendencias actuales. Y es que podríamos decir que estamos entrando en una “revolución de la familia de sidras”. De hecho, ha pasado de ser una categoría plana para tener un crecimiento de doble dígito. Muchos incluso apuntan ya que la sidra se trata del nuevo vermut, la nueva cerveza artesana o el nuevo gin-tonic, compitiendo en los momentos de consumo.
En espumosos, la marca de distribuidor encabeza la lista, ganando 0,6 puntos porcentuales de cuota. En segundo y tercer lugar, encontramos a marcas de gran tradición: Codorníu y Freixenet.

Canal horeca. El consumo de bebidas social por excelencia

Si hablamos de bebidas alcohólicas no podemos olvidar el consumo en horeca, punto de encuentro social y entorno fundamental de degustación y gasto de este tipo de producto. Según los datos de HorecaLive (marzo 2019), el observatorio de consumo fuera del hogar de IRI, la cerveza es la bebida con alcohol más consumida, con un 47% de cuota, seguida de espirituosos (10%) y vinos (7%). Por otro lado, aunque los espumosos representan solo un 1% de cuota, observamos que existe un crecimiento en el segmento de sidras de 9 puntos porcentuales respecto del mes anterior.
Si hablamos de los momentos de consumo, la cerveza y el vino muestran un comportamiento muy similar, repuntando en las horas del almuerzo (14:00 horas) y la cena (21:00 horas). Por el contrario, las bebidas espirituosas se beben más después de comer (18:00) y después de cenar (23:00); el día preferido, con diferencia, es el sábado, debido a la mayor tendencia a salir en horario nocturno durante este día.
Si bien es cierto, que el consumo de cervezas, refrescos y vino despunta el fin de semana, no es despreciable su consumo entre diario. Sin embargo, el consumo de los espirituosos es muy bajo de lunes a jueves, aumentando fuertemente el viernes, sábado y domingo.
En cuanto a los mix de espirituosos y refrescos, según nuestros datos, el 56% de la ginebra se bebe con tónica, seguida de los refrescos de cola (22%). Por el contrario, el ron y el whisky se consumen mayoritariamente con refrescos de cola, con un 82% y un 81% respectivamente, y tan solo el 8% del whisky y el 5% de ron se mezclan con limón.

El canal online lidera el crecimiento

Como hemos visto, la adquisición de bebidas alcohólicas se centra fundamentalmente en el canal tradicional y horeca. Pero no podemos olvidar el papel creciente del canal online. Aunque todavía pequeño, lo cierto es que lidera los crecimientos en valor de FMCG en el TAM febrero 2019 con un incremento del 21,5%. Las categorías de carga son las que más atraen a los consumidores digitales, como las bebidas, uno de los componentes estrella en la cesta de la compra online.
En este canal, todas las bebidas con alcohol están creciendo a doble dígito, a excepción de la categoría de cervezas, que crece con valores más moderados (9,5% en valor). Destacan los espumosos (que crecen en un 48,8% y, en concreto sidras, en un 78,6%) y las bebidas espirituosas (con un 44,3%, siendo el whisky el que alcanza la mejor evolución, con un 73,3%, gracias a la gran acogida que los productos premium y ediciones especiales están teniendo en este canal).
Si comparamos la cesta de la compra del canal online con la tienda física, llama la atención la categoría de cervezas, al ser una de las que cuenta con mayor peso en ambos tipos de cestas.

Grandes tendencias en bebidas alcohólicas

El comportamiento del consumidor y de las ventas de los diferentes segmentos de producto dentro de la familia de bebidas alcohólicas muestra tres grandes tendencias:

1. Conveniencia y salud. El consumidor que busca comodidad y ahorro de tiempo. En el mercado de la alimentación en general destaca el incremento de los productos de cuarta y quinta gama, listos para comer. Y el caso de bebidas alcohólicas no iba a ser menos. Por ejemplo, los fabricantes de sidras están apostando por el formato en lata, mucho más fácil y práctico para transportar. Además, las tendencias de consumo muestran, cada vez más, un cambio en la manera de comer fuera del hogar, donde el menú de las comidas principales se simplifica y hay una transferencia de las comidas sólidas a tentempiés o comidas no regladas. En el caso de las bebidas con alcohol, esta tendencia se traduce al hecho de que sea una necesidad fundamental la presencia en el canal horeca y en distribución tipo vending.
   Por otro lado, es una realidad la preocupación por la salud y bienestar del consumidor de hoy en día, un pensamiento que obliga a las empresas a reinventarse. Es el caso que vemos en fabricantes como Diageo, que ha presentado, a través de su marca de ginebra Gordon’s, el nuevo “gin-tonic” sin alcohol, listo para consumir.
2. Innovación y surgimiento de productos premium. La realidad es que en el sector de bebidas alcohólicas la marca de distribuidor no está tan presente en los lineales. Es por ello por lo que, en un contexto en el que hay cada vez más competitividad entre marcas y fabricantes, la innovación es crucial para poder diferenciarse. Además, las generaciones más jóvenes son consumidores entusiastas, que buscan la innovación y el valor añadido, con una predisposición a pagar por ello. Es el caso de las cervezas y sidras artesanales o de las bebidas espirituosas combinadas con sabores frutales y refrescantes. Destaca, por ejemplo, Estrella Galicia, que acaba de lanzar su primera cerveza colaborativa La Pelirroja, una cerveza de estilo irlandés con acento gallego, elaborada en colaboración con el grupo O’Hara’s; o Heineken, con su apuesta por el regreso de las marcas locales El Águila y El Alcázar. En este sentido, también destaca el impulso comercial de la cerveza artesanal La Cibeles y la llegada al mercado español de la craft americana Lagunitas.
3. La experiencia de marca. Quieren sentirse importantes y buscan poder interactuar con las marcas y sentirse comprendidos. Ya no permanecen estáticos en el día a día. Por el contrario, quieren cambios, evolución, esperaran emocionarse y sentir las experiencias que las marcas están dispuestas a ofrecerles. Por ello, ya no basta con tener presencia en los lineales, sino que se debe crear una experiencia 360º alrededor del consumidor para fidelizarle y tener una mayor visibilidad. Y ya son muchas las marcas que son conscientes de ello. Encontramos ejemplos como el de la cervecera Tyris, que cuenta en su fábrica con un “Tap Room” o zona de catas, donde los visitantes pueden degustar los productos de la marca y así vivir la experiencia de la cerveza local; el movimiento “Slow drink”, iniciativa de Bacardi-Martini, que plantea que, con un ritmo de vida cada vez más acelerado, debemos “pararnos” de vez en cuando y tomarnos el tiempo de degustar cócteles (además, comparten recetas y experiencias en redes sociales); o el caso de Pernod Ricard, que entra en el segmento de las experiencias con el lanzamiento de “PlanPlanner” en España, una plataforma que ofrece planes que unen a consumidores y hosteleros.