¿Qué papel tiene Lidl en el panorama del Retail Alimentario nacional? El sector retail se encuentra inmerso en un proceso de cambio a nivel global, siendo la transformación del discount y su crecimiento exponencial uno de los factores relevantes que está impulsando este cambio. En España, Lidl es un caso de éxito en este modelo de negocio, pues con su crecimiento continuado está ganando posiciones a los líderes de la distribución. Para analizar qué estrategias han utilizado para conseguir tan buenos resultados, hemos organizado una jornada formativa junto a tres expertos. A continuación presentamos las conclusiones de la jornada.
Para poner en contexto la situación de la cadena líder en España del formato, Natalia Marcó -Desarrollo Comercial Retail Knowledge en AECOC- nos facilita algunos datos sobre la enseña alemana. “Lidl ocupa la quinta posición en el ranking de la distribución nacional, con una cuota del 4,8 % y una penetración en hogares de 66,5%”. Precio, calidad, experiencia de compra y sostenibilidad son los cuatro ejes, llamados capas de valor, en los que la compañía centra su estrategia de negocio.
Experiencia de compra en Lidl: ¿Por qué el 40% de los consumidores eligen esta enseña?
Son varios los factores por los que el shopper escoge Lidl por delante de otros discounters y retailers. Marta Munné, Consultora Shopper View en AECOC, destaca que “el principal driver de elección de Lidl como establecimiento de compra habitual es la relación calidad-precio de sus productos, teniendo ambos el mismo peso entre los consumidores”. Otros factores que ganan peso en el momento de decisión son los productos novedosos y una oferta de productos saludables y ecológicos.
Además, el perfil de este consumidor es aquel que, en un 74%, prefiere realizar la compra en tienda física para poder realizar todo el proceso de experiencia de compra. Valora el poder ver, probar y escoger personalmente cuál será el producto que adquirirá finalmente. Yogures y postres lácteos, junto con pan y bollería recién hecha, son algunas de las categorías de Lidl con mayor índice de penetración en la cesta de compra.
¿Cuáles son las claves para que esto ocurra?
Para Robertus Lombert, Partner en Portugal IPLC BV, una de las claves del éxito de la cadena alemana es la creación de una experiencia de compra concreta. Lidl tiene tanto productos de alimentación o para el día a día, como otros productos específicos de diferentes áreas, de carácter esporádico, que le resultan interesantes al consumidor. Por ello, se muestran atractivos para acercar el cliente al local. El shopper es consciente que las promociones que ofrece Lidl son de poco volumen y por tiempo limitado, por lo que se acerca directamente al punto de venta para adquirirlo. La experiencia en tienda le resulta más práctica y agradable. También conviene señalar que, a diferencia de otros retailers, el formato discount cuenta con el factor precio reducido, con fuerte importancia para el consumidor. Eso sí, siempre que vaya unido a calidad, de la cual Lidl también puede presumir.
El trato y relación comercial entre la enseña y sus proveedores es también un aspecto a considerar: calidad, lealtad y una relación honesta, sin olvidar los precios, son las bases para lograr que la relación establecida con proveedores sea garantía de éxito. Por último, según Robertus Lombert, especialista en marca de distribución y ex-director de marca propia de Lidl: “Si introduces más marcas en el almacén, el precio de tu cesta de la compra aumentará, y la percepción del consumidor será que Lidl es más caro”.
El haber introducido algunas marcas de referencia en el supermercado ha beneficiado a Lidl a la hora de atraer mayor volumen de consumidores y les ha proporcionado mayor crecimiento con respecto a la competencia. Ahora bien, realizan un estricto control para no quitar protagonismo a su propia línea de productos que es la que realmente le interesa resaltar, apostando siempre por la fórmula relación calidad-precio.
