Experto en distribución comercial
Un día en Alibaba
AECOC, junto a grupo de directivos del gran consumo, viajó a Shanghái y tuvo la oportunidad de entrar en el corazón de Alibaba. Conocer en profundidad a este gigante del retail es complicado, pero nuestro colaborador Jesús Pérez nos da su particular visión del “ecosistema” que gira en torno a la compañía, a la vez que entra en su aterrizaje en el mundo físico: la cadena de alimentación Hema Fresh.
Algunas cifras de Alibaba
- 32.892 millones de euros de ingresos por la comisión de las ventas realizadas en su marketplace, un crecimiento del 58%.
- Solo su negocio de cloud computing creció un 100%.
- Más de 66.000 empleados en 200 países.
- Casi 600 millones de usuarios.
- Más del 60% de los paquetes entregados en China son de empresas del grupo.
- Su sistema de pago Alipay representa la mitad de todas las transacciones online de China.
- Sólo su ‘Día del soltero’ (11 de noviembre 2017) las ventas totales de su marketplace superaron los 22.000 millones de euros, más de un 60%de su cifra de negocio. ¡Casi nada!
Fuente: Alibaba
Un repaso al pasado y al presente
- Los inicios. Alibaba fue fundada en 1999 por Jack Ma, con la intención de “sobrevivir al menos 102 años y así haber pasado por tres siglos en su historia”. Mi modesta opinión es que a la velocidad a la que va la compañía, antes del 2100 a estos se les ha acabado el qué hacer porque ya lo han hecho todo y la compañía va sola.
- Evolución. Desde sus inicios en aquel año como jugador para el comercio electrónico en el mercado chino con su marketplace Tmall y sus primeros pasos en B2B y B2C hasta hoy, su ritmo de crecimiento a lo ancho y a lo largo ha sido tan vertiginoso que resulta difícil decir qué es Alibaba hoy. He oído cientos de veces lo de “ecosistema” a personas que saben de esto, así que voy a dar por buena inicialmente la definición.
- Hoy. Alibaba es un ecosistema, que además del comercio electrónico en todas sus variables, ahora inicia el camino de vuelta y se pone a abrir tiendas físicas. Pero es que además ha diversificado sus frentes de desarrollo de tal manera, que ahora se mueve a sus anchas en aquello de la computación en la nube, en el mundo financiero, en los sistemas de pago (Alipay), en el marketing y la publicidad online, en la logística exprés local y global, servicios de mensajería, industria del entretenimiento, producción de películas, música, cadenas de televisión, servicios de importación y exportación y seguro que me dejo algo.
El campus de Alibaba
Mensajes llenos de significado. Recorrer los magníficos paneles, distribuidos por el edificio central de su campus, que te van contando cuales son los principios generales del ‘movimiento’, te va dando una idea de la dimensión de esta orquesta y su melodía. Pero todavía es más ilustrativo ver sus tres despliegues en plan gráfico sobre su visión del mundo financiero, el logístico y el retail. El financiero: “Pondremos la tecnología al servicio de la incorporación de todo tipo de servicios fi nancieros”. Sobre la logística: “New retail, new logistics” o sobre la cosa esta nuestra del retail: “New retail, new consumption” que lo subtitula: “para hacer la vida diaria more convenient…” y que muy gráficamente coloca en el centro, como pilar principal a la reestructuración digital, y a ambos lados el surtido y los distintos formatos para el negocio y, en la base de todo, la customer footprint.
La customer footprint. Pues miren por dónde –en mi modesta opinión– aquí está lo del ‘concepto es el concepto’ que decía aquel. Alibaba gana tanto dinero con sus servicios de computación en la nube y con su Alipay (en 2016 sus beneficios fueron muy superiores a la suma de los de Amazon y Walmart), que pone en marcha todo tipo de negocios, algunos tan de andar por casa como abrir supermercados físicos para comprar alimentos, con tal de ir sumando caras nuevas en sus sistemas y registros de qué compran y cómo consumen los millones de chinos que pasan por el aro. Con el claro objetivo de saber todo de ellos y poder venderles o intermediar en la venta de todo. Desde las centollas hasta el baiju, que es el licor más popular chino y cuya ingesta les aseguro deja un postgusto y un retronasal inolvidable.
Pues bien, a mi todo esto me parece muy bien llamarlo ecosistema, pero no me negarán que tiene pinta también de ser un superministerio del comercio, el transporte, las finanzas, la información y el turismo, y que tiene ni más ni menos que el poder de hacer la más afinada ingeniería del dato para el G.C.Ch. Llevo días que no me quito de la cabeza la foto del chino parando en el tanque en la plaza de Tiananmen en 1989, pero en vez del tanque veo un ecosistema con cuernos…. pero no me voy a meter en este charco.
Hema Fresh. El futuro llega al supermercado de Alibaba
Inmediatez, proximidad, conveniencia, omnicanalidad, convergencia del foodservice y el retail, frescos diferenciales y entregas gratuitas en menos de 30 minutos en un radio de 3 km. Entramos en la tienda Hema Fresh de Shangái, la apuesta más futurista de Alibaba por el comercio offline y el denominado new retail.
Hacia el 020. Alibaba aterriza en el mundo físico con un concepto que integra el on y el offline, es decir, la tecnología más puntera para crear la mejor experiencia de compra.
Sin duda, una de las noticias del sector del último año es este camino iniciado por los grandes del online chino Alibaba y JD.com hacia las tiendas físicas, en lo que se ha dado en llamar “O2O”, es decir del online al offl ine. Lo mismo que por estos lares, solo que al revés, y lo mismo que Amazon con su Amazon Go como bandera, solo que con mucha más ambición y velocidad de desarrollo. Esta tienda Hema es el prototipo con el que Alibaba aterriza en el mundo físico pero que a mí, más que un supermercado de frescos, me parece un señuelo para que una vez que entres en una y te comas cualquiera de los anzuelos tecnológicos que tiene desplegados, quedes atrapado de por vida en el sector Alibaba, del Gran Cacharro Chino (G.C.Ch.).
Me imagino que la mayor parte de ustedes han visto un video que circula por las redes con Jack Ma, el fundador de la compañía, sacando una centolla de un vivero de marisco en esta tienda, pero créanme que tengo mis serias dudas de que eso sea una centolla, porque una a la que me acerque yo no hacía nada más que mirarme el iris de los ojos, en un claro ejercicio de reconocimiento visual.
En resumen, esta gente gana tanto dinero con Alipay y con la cosa de la cloud, que se puede permitir el lujo de abrir miles de tiendas de algo tan cotidiano como la compra de alimentos, para convertirlos en centros de reclutamiento y en los que el jefe de tienda no sabe ni lo que es el margen bruto.
La tienda. Es un monumental despliegue de internet de las cosas e inteligencia artificial para conectar cliente con producto, hacer minería con los datos y afinar previsiones de demanda.
El new retail
• La apuesta. Tras un periodo de 6 meses haciendo ensayos y pruebas, Alibaba comienza el despliegue de este negocio en 2016. Actualmente tiene abiertas 65 unidades, a fi nales de año tienen previsto alcanzar las 150 y sus planes anuncian la apertura de 2.000 en los próximos 5 años.
• El posicionamiento anunciado en su día para estas tiendas citaba tres ejes o principios: la integración del online y el offl ine, la experiencia de compra y el estandarte de la salud, lo fresco y ecológico.
• Amplísima superficie. Tiene unos 4.000 m2 y un 30% están destinados a restaurante donde te pueden cocinar los productos que has elegido en la tienda.
• El servicio de camareros lo realizan unos cacharros robotizados de la misma familia que las ‘rumbas’ estas que aspiran las alfombras, que te llevan la bandeja a tu mesa y que si les dices que los langostinos están crudos ni te miran a la cara.
O2O. Donde se integra tecnología y experiencia de compra
• Primer eje: integrar el on con el offline. Parece que está conseguido. Allí se puede comprar y llevártelo, comprar y que te lo lleven a casa, comprar y que te lo cocinen allí y comértelo, comprar que te lo cocinen y llevártelo o que te lo lleven. Es casi seguro que más de un chino se líe y se encuentre en casa con tres centollas el mismo día llegadas por distinta vía, y lo que es del todo seguro es que cualquier ejercicio que hagas de todos estos posibles, queda inmediatamente registrado en el Gran Cacharro Chino (G.C.Ch.) al lado de tus huellas.
Por lo demás, la tienda es un monumental despliegue de tecnología que combina IoT e inteligencia artificial para conectar cliente con producto y prestaciones, hacer minería con los datos y afinar previsiones de demanda, logística de suministros para digerir una media de 4.000 pedidos online al día y organizar la preparación y el envió al domicilio correspondiente y para pagar inevitablemente por Alipay.
E-commerce. Su sistema logístico digiere una media de 4.000 pedidos online al día.
• Segundo eje: la experiencia de compra. Me resulta difícil de valorar porque los chinos son raros. Me cuesta pillarles sus principios de satisfacción y qué es lo que les genera buen recuerdo y ganas de volver. Para los míos, sin lugar a dudas lo más recordable es el despliegue de la sección de marisco y pescado, que ocupa más de un 20% de la tienda y tiene en su espacio central un espectacular mosaico de acuarios y viveros con una gran variedad de especies vivitas y coleando. Lo malo es que te pillas la centolla, la mandas a cocina y allí lo único que hacen es darle las del pulpo, abrirla y servírtela cruda. Lo cual también es recordable como experiencia.
• Tercer eje: la salud, con los frescos y los ecológicos. Les aseguro que a mi modesto modo de ver, es un auténtico cuento chino. Creo que nunca en mi vida he visto tanta cantidad de plástico en unas secciones de frescos. No hay venta asistida ni a granel y toda la carne, la charcutería, el pescado fuera de viveros y la fruta están plastificados. Hasta los tomates de uno en uno o las patatas de dos en dos. El argumento de incrementar eficiencia no es muy creíble porque puedes ver allí mismo tres personas reponiendo una balda melón a melón a ritmo tropical y, por el contrario, más bien creo que son exigencias del online, a través del cual se puede pedir una cebolla y te la llevan a casa gratis si vives a menos de tres kilómetros de distancia.
LA ENTRADA. Es totalmente abierta. Da sensación de accesibilidad y libertad total y su ambientación genera atractivo e interés para entrar.
AMBIENTE TECNOLÓGICO. Se respira desde la entrada y se va experimentando a lo largo de la tienda, donde se van encontrando diferentes herramientas tecnológicas para hacer la compra.
SISTEMA DE PAGO POR MÓVIL. A lo largo de la tienda hay varios paneles que explican el sistema de compra y pago mediante la app de Hema o Alipay.
LA COMUNICACIÓN DIGITAL. Está presente en toda la tienda.
GRAN APUESTA POR LOS FRESCOS. La frutería está ambientada con muebles de maderas, manteles o cestos para dar sensación de tradición.
GRAN APUESTA POR LOS FRESCOS. Muchas frutas y hortalizas se presentan con packaging unitario con el objetivo de protegerlo y presentarlo como regalo, lo que aumenta exponencialmente el uso del plástico.
CONVENIENCIA. Máquina para pelar y cortar la piña en el momento con personal de la tienda haciendo la demostración.
PESCADERÍA PREMIUM En la pescadería hay mostradores 360º con una amplia variedad e implantación donde la compra es toda una experiencia y es el cliente el que selecciona el producto directamente.
PESCADERÍA PREMIUM. Tiene pescado de todo el mundo: langostas de Boston, cangrejos de Rusia… Y viveros de marisco donde el cliente puede seleccionar el producto para llevárselo vivo a casa vivo, cocinado o incluso que se lo preparen y se lo sirvan en el restaurante.
CAJAS SIN PERSONAL. Multitud de cajas de autoservicio con un pago rápido mediante app para agilizar el proceso.
CONVERGENCIA RETAIL-FOODSERVICE. Hay varias propuestas de foodservice para poder comer en la tienda-restaurante, llevártela preparada o pedirla online.
CONVERGENCIA RETAIL-FOODSERVICE. La comida preparada representa el 20% de los pedidos de la tienda.
DELIVERY EXPRÉS. Ofrece un servicio de entrega gratuito en menos de 30 minutos en una radio de acción de 3 km.
