Director Asociado de Business Development, IRI
La cuota de ventas en valor del e-commerce aún presenta porcentajes muy bajos –en torno al 1,3%–, en supermercados e hipermercados. Sin embargo, este canal crece a un ritmo del 40% anual. ¿Cómo será la transformación digital del Gran Consumo? Y más importante todavía: ¿quién saldrá ganando?
“Los pure players traen una nueva forma de gestión en la que el conocimiento del consumidor y su satisfacción pasa a ser la piedra angular de todas las decisiones”.
Con la llegada de los pure players, que es como se conoce a los distribuidores especialistas que venden solo en el canal online, surgen nervios en el sector del Gran Consumo. Son los mismos nervios que han ido apareciendo en otros sectores según iba llegando el momento de afrontar su transformación digital… El miedo a que la llegada de estos actores deje fuera de juego a los actuales competidores, como pasó por ejemplo en el sector de los viajes o en la música, produce una sensación de inseguridad que a veces nos hace perder el sentido de la realidad.
Fijándonos en hechos objetivos, vemos que en el canal digital las ventas de los sectores de hostelería, distribución, perfumería o alimentación animal crecieron el último año un 30%, y además ya suponen un 19% de las ventas de dichos mercados.
Cuando analizamos al comprador online, otros datos nos dicen que se trata de compradores más fieles y que cuando realizan compras en la tienda física lo hacen por importes superiores a la media. Este es un dato importante porque la fidelidad a las enseñas es cada vez menor y, con mayor frecuencia, se produce lo que llamamos efecto carrusel: una tendencia que comenzó en 2013 por la que la compra se realiza en un set de tiendas dependiendo de muchos factores (cercanía, categoría, promoción, etc.). Centrándonos en supermercados e hipermercados, la cuota de ventas en valor del e-commerce aún presenta porcentajes muy bajos, situándose en el entorno del 1,3%, eso sí, creciendo a un ritmo del 40% anual.
Los pure players han traído al sector una nueva forma de gestión en la que el conocimiento del consumidor y la satisfacción del mismo pasa a ser la piedra angular sobre la que pivotan todas las decisiones. Este es un hecho muy relevante.
“La compra en pure player ha aumentado sin reducir visiblemente la visita a la tienda física”.
Si hablamos del proceso de compra, es fácil observar cómo el comprador de hoy está constantemente conectado y no solo utiliza Internet para adquirir productos, sino que también lo utiliza para buscar información, nuevos productos, preparar la compra y buscar información durante el proceso de la misma. Esto genera una infinidad de datos que el distribuidor puede y debe utilizar para facilitar el acto de compra a sus clientes.
De la mano de los pure players han aparecido marcas nativas digitales. Estas marcas se relacionan con los clientes de forma diferente a las tradicionales. Muchas de ellas son marcas que no han tenido acceso a la gran distribución por falta de poder de negociación de sus fabricantes. Sin embargo, internet no solo les ha dado visibilidad, sino que ha permitido que tengan éxito aquellas que han sabido dar respuesta a las necesidades que detectaban entre los compradores. Su éxito depende de parámetros online muy relacionados con la satisfacción de los clientes (número de compras, repeticiones de compras, recomendaciones y opiniones de otros compradores). Son productos y marcas que crecen por ser los favoritos de los compradores. Por eso la fidelidad a ellos es mayor y el componente emocional con la marca es más fuerte.
Por su lado, los distribuidores tradicionales juegan y seguirán jugando un papel importante en el panorama de la distribución. De hecho, la compra en pure player ha aumentado sin reducir visiblemente la visita a la tienda física. Eso sí, las enseñas tradicionales tienen que aprender lo que los pure players les están enseñando sobre aproximación al consumidor. Los pure players han nacido en este nuevo contexto y, en consecuencia, tienen estructuras nativas digitales, con las tecnologías adecuadas y la capacidad de adaptarse más rápido a los cambios de la demanda. Además, los retailers tradicionales tienen la necesidad y el reto de desarrollar adecuadamente el canal digital, de tal forma que encaje y enriquezca la estrategia de la empresa.
“Los retailers y fabricantes tradicionales guardan un as bajo la manga: la relación directa con los clientes en la tienda física, algo de lo que carecen los pure players”.
Actualmente, las ventas del gran consumo están copadas por supermercados (84,1%), seguido de hipermercados (14,6%) y una participación minoritaria del canal online (1,3%), aunque como señalé anteriormente es relevante que este canal experimente crecimientos superiores al 40% (destacando categorías como bebidas espirituosas -68%-, ensaladas -65%-, cafés -59%-, o fragancias -55%-).
Aunque retailers y fabricantes tradicionales deben esforzarse en adoptar lo positivo de este nuevo canal, guardan un importante as bajo la manga: la relación directa con los clientes en la tienda física, algo de lo que carecen los pure players. Esto les aporta la posibilidad de conocer al comprador del gran consumo desde una perspectiva integral, con su historia, sus motivaciones, hábitos, etc. Esto es especialmente relevante para aquellos que cuentan con programas como tarjetas de fidelidad ya que les facilitan infinidad de datos e información accionable en todos sus canales de venta.
La clave para seguir siendo relevantes en el mercado está precisamente en ser capaces de digerir todos los datos acumulados y explotarlos en beneficio de nuestros clientes. La actualización tecnológica nos ayudará a dirigir las estrategias de promociones, la localización de lineales, las comunicaciones, etc.
En resumen, bajo nuestro punto de vista, la transformación digital del gran consumo no será como la de la industria de la música o la de los viajes, que supuso una revolución, si no que será más bien una evolución hacia un modelo en el que todos como consumidores saldremos ganando.
