Fernando Zaldívar,
Director general de IRI España
Big data, advanced analytics, internet of things… Los avances en data science permiten hoy no solo entender y conocer en detalle lo que ha ocurrido, sino predecir comportamientos futuros aplicando modelos analíticos. Según Fernando Zaldívar, director general de IRI España, las empresas más avanzadas ya incorporan estas técnicas en su planificación estratégica, lo que las facilita la toma de decisiones basadas en datos y no en intuiciones.
“Aquellos distribuidores y fabricantes que sepan evolucionar y poner al cliente, como individuo, no como colectivo, en el centro de su decisiones serán los que resulten ganadores”.
EL MOMENTO ACTUAL DEL CONSUMO
Rosa Galende: ¿Cómo ve usted el momento actual del mercado del gran consumo?
Fernando Zaldívar: El mercado de gran consumo en España continúa liderando el crecimiento en Europa. En el segundo trimestre del año, mientras en España nos encontramos con crecimiento en torno al 3%, países como Italia y Reino Unido tienen un crecimiento negativo y otros mercados importantes como Francia o Alemania con crecimiento cero.
La revolución digital ha sido adoptada por los compradores antes que por los actores del gran consumo. Son ellos los que están demandando a distribuidores y marcas, nuevas experiencias y formas de compra, mayor transparencia e información; esto ha dado fuerza a una corriente donde el consumidor valora la sostenibilidad, la responsabilidad social corporativa, así como todo lo relacionado con un estilo de vida saludable.
En este contexto es imprescindible ser relevante para el consumidor y por tanto los métodos de venta y comunicación masivos tradicionales ya no son eficientes. Aquellos distribuidores y fabricantes que sepan evolucionar y poner al cliente, como individuo y no como colectivo, en el centro de sus decisiones, serán las que resulten ganadores. Quién no comprenda que ésta revolución ya ha sucedido, tendrá dificultades para sobrevivir en el mercado.
¿Cómo están evolucionando las ventas este año y qué previsiones de cierre tienen?
Acumulado año, el crecimiento de gran consumo se sitúa en un 2,9%, basado en un crecimiento de la demanda del 2% y de los precios de 0,9%. Nuestra estimación es que el año terminará en niveles cercanos a esta cifra, que son muy similares al crecimiento de 2017. Productos frescos, congelados y alimentación seca son las categorías que impulsan el crecimiento, mientras que bebidas, droguería y perfumería son las categorías que lo penalizan.
Advanced analytics. Las empresas más avanzadas ya incorporan estas técnicas en su planificación estratégica.
Precio, marcas, innovación, conveniencia, salud… ¿Qué está pidiendo el consumidor a las empresas?
Algo sencillo, pero difícil de implementar, que es ser relevante para él y satisfacer sus necesidades individuales. Lo que pide esencialmente es que le hagamos las cosas fáciles, compra de cercanía, horarios flexibles, etc., que le facilitemos productos saludables con una buena relación calidad-precio y que nuestra comunicación con él sea para responder a sus necesidades, no les interesa que les contemos lo buenos que somos.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. CONOCER LA REALIDAD PARA TOMAR DECISIONES
IoT, big data, advanced analytics… ¿Cuáles son los avances más importantes que se están produciendo en el campo de la investigación de mercados?
La tecnología ha revolucionado la forma de estudiar los mercados. Permite analizar una cantidad de datos que anteriormente no era posible, de una forma casi inmediata y visualizarla en formatos más eficientes para una rápida toma de decisiones.
También se ha incrementado el número de fuentes disponibles para conocer con más detalle no solo lo que se vende, si no quién lo compra, de una forma mucho más rápida que anteriormente. Un ejemplo, que creo muy relevante, es la posibilidad que nos ha abierto la tecnología de explotación de la información obtenida en los programas de fidelización convirtiendo dichos datos en información relevante y accionable.
Hablamos de las 5 V’s que se comenta en el sector del big data: Volumen, Variedad, Velocidad, Veracidad y Valor.
Por último, creo importante destacar los avances en data science nos permiten no solo entender y conocer en detalle lo que ha ocurrido, si no predecir comportamientos futuros aplicando modelos analíticos. Ello facilita tomar decisiones basadas en la información que nos aportan los datos en lugar de nuestras intuiciones. Las empresas más avanzadas ya incorporan estas técnicas en su planificación estratégica.
“La realidad existe, la realidad importa y se puede conocer”, dice usted. ¿Cuál es esa realidad que tenemos que conocer y para qué?
Transformar datos en información y ésta en conocimiento es imprescindible para tomar decisiones rápidas y adecuadas. Aquel que sea más rápido en entender la dinámica y las tendencias del mercado será el que lo lidere o tenga mayor éxito.
Si no conocemos la realidad, iremos siempre a remolque, y por tanto será difícil que innovemos, entendamos a los consumidores, ganemos cuota de mercado y, en definitiva, cumplamos nuestros objetivos.
Canal Horeca. Por primera vez se podrá saber qué se consume y dónde, en qué momento del día y qué productos se combinan.
CANAL HORECA
IRI está trabajando en el primer Observatorio de Consumo del canal Horeca. ¿Cómo está evolucionando su puesta en marcha? ¿Puede adelantarnos alguna información relevante sobre este mercado?
En 2019 lanzamos el primer Observatorio de Consumo del canal Horeca con lectura real de las ventas. Los actores del canal tendrán la oportunidad por primera vez de saber qué se consume y dónde, entender en que momento del día y qué productos se combinan.
Este observatorio va a contar con el mayor número de establecimientos colaboradores gracias a que, no solamente va a responder a las necesidades de la industria, sino que también colabora con la transformación digital de la hostelería.
Estamos muy satisfechos de contar con la participación en el desarrollo del proyecto de los principales actores del sector.
PRESENTE/FUTURO
Amazon ha revolucionado el mercado. ¿Cómo afectarán los pasos de Amazon a la alimentación en nuestro país?
Amazon aplica una forma de gestión donde el cliente está en el centro de todas las decisiones, como explicó su director general Francois Nuyts en 2015. Esto hace que la experiencia de compra y la satisfacción de su cliente sean muy elevadas.
No obstante la filosofía de Amazon no es única en el mercado, ya que existen otros actores que aplican la misma filosofía, pero si está empujando a los actores de los sectores en los que opera a “ponerse las pilas”.
Hablando en concreto de la alimentación hemos visto el movimiento contrario con Amazon adquiriendo Whole Foods una cadena física. Esto demuestra que el canal online es adicional al offline, con el mismo consumidor, que no va a renunciar a la experiencia en la tienda física. En el caso de la alimentación el canal tradicional tiene una gran ventaja y por tanto no sería de extrañar que replicase en Europa el movimiento realizado en Estados Unidos.
Data science. Nos permite predecir comportamientos futuros aplicando modelos analíticos.
¿Y qué nos enseña este gigante sobre cómo conocer al shopper y predecir su comportamiento de compra?
Las empresas nativas digitales tienen una ventaja muy interesante: han nacido integrando la tecnología en sus procesos, lo que les permite conocer en detalle el comportamiento del comprador.
Estas empresas miden y siguen los puntos de contacto del comprador, lo que les permite segmentarlos correctamente. Dado que conocen cuáles son los momentos clave en el proceso de compra, tienen la capacidad para predecir comportamientos de compra y por tanto activarlos adecuadamente. Todo esto evidentemente, desde cualquier tipo de dispositivo, lo que les permite estar siempre accesibles.
En este contexto los distribuidores tradicionales deben ser conscientes de toda información de la que disponen, para explotar su gran ventaja, que es la tienda física. No existe un comprador exclusivamente offline u online.
Distribuidores tradicionales. Deben utilizar la información de la que disponen, para explotar su gran ventaja, que es la tienda física.
Un consejo para los líderes de las empresas hoy.
Personalmente, me hubiera encantado tener acceso a las herramientas que la tecnología y las técnicas de Advanced Analytics nos brinda cuando trabajaba en fabricante. Hubiera podido tomar muchas decisiones basadas en datos en lugar de en intuiciones o dependientes del departamento que tenía más influencia. Esto me hubiera permitido equivocarme mucho menos.
Cuando veo los modelos que generamos y cómo estos optimizan los recursos que se invierten, creo que es algo que debería de incorporarse en la gestión diaria de las empresas.
Resumiendo, poner al cliente en el centro de las decisiones y utilizar la tecnología disponible es imprescindible para tener éxito en el contexto actual.
