Álvaro Escribano, responsable de compras de carnicería de El Corte Inglés
El 17% de la cesta de la compra de alimentación de los clientes del Supermercado de El Corte Inglés corresponde a productos cárnicos. Puede incluso alcanzar el 23%, en el caso del hipermercado de Sanchinarro (Madrid), que visitamos junto a Álvaro Escribano, responsable de compras de carnicería de la compañía. ¿Cómo logran estas ventas de la sección de carne? Con una amplísima variedad, tanto de tipos de carne como de cortes; calidad garantizada, desde las carnes básicas a las premium; y un servicio de venta asistida en el que el cliente siempre encuentra un “sí” a sus peticiones.
Charo Toribio: ¿Cuáles son los valores diferenciales de la sección de carnicería de El Corte Inglés?
Álvaro Escribano: Principalmente dos.
La calidad. Está en nuestro “ADN”. Buscamos la excelencia en todos nuestros productos, aplicando estándares muy elevados, que garantizamos continuamente a través de compañías independientes que auditan a nuestros proveedores. Además, incluso tratamos de ir más allá de las regulaciones oficiales para ofrecer la máxima calidad. Por ejemplo, en ternera sólo comercializamos hembras, aunque la legislación también permite comercializar machos de menos de 12 meses, nosotros preferimos ofrecer solo hembras de 8 a 12 meses porque su carne tiene más calidad y mejor sabor.
La variedad de surtido. Por ejemplo, en el Hipercor de Sanchinarro (Madrid) la oferta de productos cárnicos abarca 2.000 referencias. y solo en la categoría de vacuno, contamos con 18 familias de producto, una categoría clave, en la que somos especialistas. Ofrecemos tanto libre servicio, que representa el 70% de las ventas de la categoría, como venta asistida, que supone el 30% de las ventas. Y para dar a conocer nuestra amplia oferta organizamos numerosas degustaciones en el punto de venta para que los clientes conozcan de primera mano las innovaciones que introducimos constantemente. Además, completamos la oferta con los córners de reconocidas marcas.
La Finca (izquierda) es una de las marcas con las que desarrollan córners exclusivos. La enseña gestiona tanto la teatralización del espacio como el equipo que ofrece la venta asistida. En el córner de Raza Nostra (derecha), los clientes pueden comprar más de 30 variedades de hamburgue sas o consumirlas allí, recién cocinadas.
¿En qué consiste este concepto de córners? ¿Con qué marcas se han desarrollado hasta ahora y qué acuerdos establecéis con ellas?
Trabajamos en exclusiva con marcas como La Finca, de vacuno de alta calidad, Sertina, especialista en todo tipo de aves, o Raza Nostra, con la que ofrecemos más de 30 variedades de hamburguesas y una zona de degustación para consumirlas en la propia tienda, recién hechas. A través de estos córners que establecemos con marcas destacadas, aportamos valor a toda la sección, contribuimos a que estas marcas sean más reconocidas y, a la vez, nosotros también crecemos con ellas.
Con estas marcas establecemos acuerdos de explotación, les cedemos el espacio y ellos organizan sus propios mostradores, teatralizan todo el espacio con los elementos y la cartelería de la marca y gestionan su propia oferta y su equipo de venta asistida. Ellos son los especialistas en su marca, nosotros simplemente les ofrecemos el espacio. Es un acuerdo que satisface a ambas partes: crecen sus marcas y nosotros añadimos valor a nuestra sección. Por el momento, hemos establecido estos córners en nuestros centros más emblemáticos, sobre todo en Madrid y Barcelona.
¿Qué valor le dais al origen local y nacional?
Es fundamental. El 98% de nuestra oferta cárnica es de origen nacional. Tan solo importamos carne de orígenes internacionales muy reconocidos como pueden ser el novillo Black Angus de Irlanda o el de Argentina, por ejemplo. Además, trabajamos con todas las I.G.P regionales, la ternera gallega, la “vedella” catalana, la ternera asturiana, la de Navarra… y comunicamos este origen local en el packaging en el caso del libre servicio y en la cartelería con la que teatralizamos el mostrador. El consumidor busca la máxima frescura y la encuentra en los productos locales, por eso lo comunicamos ampliamente, porque nos sentimos orgullosos de este valor. Adaptamos la cartelería de cada punto de venta para transmitir este origen local y nacional de la carne e incluso organizamos monográficos sobre los productos locales de cada zona para transmitir este valor al consumidor.
El 98% de nuestra oferta es nacional. Solo importamos carnes de orígenes reconocidos como Irlanda o Argentina.
¿Cuáles son las claves de vuestra venta asistida? ¿En qué aspectos destacan los profesionales que atienden el mostrador?
A través de la venta asistida ofrecemos las categorías de producto en las que los clientes necesitan los cortes más específicos, más personalizados. Y nos adaptamos totalmente a las necesidades de nuestros clientes, a sus usos culinarios…no solo en cantidades, sino también en grosores, tamaños, partes concretas de la pieza que necesitan… Aquí nuestro equipo demuestra su cualificación y profesionalidad.
En este sentido, su formación es determinante. Les ofrecemos un curso básico, de tres semanas, nada más incorporarse a nuestro equipo pero a partir de aquí diseñamos un programa de formación continua, sobre los diferentes tipos de carne y cortes, los aspectos vinculados con la venta, la atención al cliente, etc. Organizamos visitas para conocer el origen de los productos, monográficos sobre categorías, etc. Por otro lado, el equipo que atiende la carnicería es fijo, no rota por las diferentes secciones, son especialistas de la categoría.
¿Qué servicios ofrecen en corte, envasado y preparación?
El cliente nos puede poner a prueba, pero nuestros profesionales no tienen límites, están preparados para todo tipo de cortes, desde el más básico hasta el más especial. No existe el “no”. Si nos falta un producto en el momento que lo pide el cliente, le ofrecemos una alternativa muy similar o le traemos el que él quiere lo antes posible. Aunque, normalmente, los clientes que quieren algo especial nos lo piden con tiempo, ya sea por teléfono o a través de nuestra plataforma online. Es aquí, en la venta asistida donde la atención personalizada adquiere una gran relevancia para lograr fidelizar al cliente.
Por otro lado, para garantizar la máxima calidad contamos con cámaras de maduración, con las que aumentamos la ternura y el sabor de carnes específicas. Además, cortamos toda la carne el mismo día que la ponemos a la venta y retiramos los productos del lineal vigilando minuciosamente la fecha de caducidad. Y otro de los rasgos diferenciales en nuestra manera de preparar la carne es que la ofrecemos lo más limpia posible, con el mínimo de grasa de cobertura, vendemos solo carne. Queremos que el cliente quede satisfecho, incluso aunque nos resulte menos rentable.
El “no” no existe.Si no tenemos un producto, ofrecemos una alternativa muy similar y si no, traemos el que solicitan en menos de 24 horas.
En la teatralización del mostrador, ¿qué elementos son vuestro punto fuerte?
El punto fuerte es el producto en sí, la variedad de piezas, cortes y orígenes. Todo ello se traduce en opciones o posibilidades de preparación del mismo producto, dependiendo de la aplicación culinaria a la que se destine.
Trabajamos nuestro mostrador para que sea atractivo, para que llame la atención al cliente, y se detenga ante él. Sabemos que sobre todo el cliente quiere ver el producto, le tiene que entrar por los ojos. Por otro lado, incidimos en la comunicación del origen, en transmitir las diferentes I.G.P. Nos sentimos muy orgullosos de la frescura y la proximidad de nuestras carnes, por eso somos totalmente transparentes a la hora de transmitir exactamente de dónde viene cada producto.
¿Cuáles son los principales factores diferenciales de vuestra sección en libre servicio?
En nuestros lineales de libre servicio pensamos sobre todo en facilitarle al cliente que encuentre lo que busca lo antes posible. Por eso, por ejemplo, utilizamos bandejas y envases de colores con los que identificamos los diferentes tipos de carne, como el amarillo para las aves, el verde para el conejo, el morado para el pavo…etc.
Y, además, los ordenamos dentro de cada tipo de carne desde los más básicos hasta los más premium y, de nuevo, con los cortes más variados, incluyendo los más especializados como fondue, parisien, tournedó, ossobuco, etc. Incluso, en ocasiones los proveedores nos ofrecen nuevos cortes que no conocíamos, con los que nos presentan nuevos desarrollos y el potencial de la categoría.
La venta en autoservicio representa el mayor volumen, ya que es posible implantar el surtido en toda su amplitud y profundidad. Por ejemplo, en el Hipercor de Sanchinarro el expositor de productos de su carnicería ocupa 40 metros. Este espacio varía en función de si se trata de Hipercor, El Corte Inglés, Supercor o Supercor Express.
Proximidad. El consumidor busca frescura y la encuentra en los productos locales. Por eso, comunicamos ampliamente nuestros I.G.P.
¿Cómo evolucionan vuestras ventas de carne a través del canal on-line?
Cada vez vendemos más a travésdesde la web. Allí ofrecemos todo el surtido de la tienda física y además el cliente puede pedirnos las carnes más específicas. Por porcentajes, por ejemplo en Madrid, el 40% de las cestas de alimentación online contienen productos de nuestra carnicería y seguimos trabajando para mejorar el servicio que ofrecemos.
¿Qué aspectos son los más demandados por el consumidor en productos cárnicos?
En la carnicería, como en el resto de frescos, el cliente pide calidad, frescura, variedad, profesionalidad y, sobre todo, productos relacionados con el concepto “saludable”. Aquí destacan las familias de aves y productos bajos en grasas como, por ejemplo, el vacuno de raza blonda especial para deportistas, muy bajo en grasas, menos de un 3%, y muy alto en proteínas, una tipología que ofrecemos en exclusiva. Y otro concepto que está en claro auge es el ecológico. De hecho, en los últimos cinco años, la carne ecológica ha triplicado sus ventas.
Frescura garantizada. Cortamos la carne el mismo día que la ponemos a la venta y vigilamos minuciosamente las fechas de caducidad a la hora de retirar los productos.
Álvaro Escribano muestra una de las novedades que distribuyen en exclusiva, la carne de raza Blonda, especial para deportistas, con menos de un 3% de grasas.
¿A qué retos se enfrenta la sección de carnes a corto y medio plazo?
La especialización y la calidad del producto son aspectos incuestionables para nosotros. Por otro lado, vemos que el cliente cada vez pide cortes más sencillos, de conveniencia, como hamburguesas, productos elaborados y listos para cocinar, siguiendo las nuevas tendencias de mercado que apuntan a productos fáciles de preparar.
Para consolidar nuestro modelo, basado en la calidad y la amplitud de surtido, vamos a continuar apostando y arriesgando por la innovación, organizando degustaciones e incorporando nuevas referencias a nuestro surtido, aunque sean desconocidas, para que el cliente encuentre una oferta diferencial en El Corte Inglés.
Artículo publicado en Código 84
