¿Están retailers y marcas realmente enfocados al cliente?

En los últimos años el sector de Gran Consumo se ha convertido en claro difusor de aquello que hemos llamado la nueva estrategia ganadora en el ámbito comercial-marketing, y muchas grandes compañías han adoptado, en mayor o menor medida, esta buena práctica como propia.

Sin embargo, llegados a este punto quizás vale la pena reflexionar y preguntarnos si realmente estamos aplicando aquello que defendemos, es decir, ¿estamos realmente poniendo al shopper en el centro de todas nuestras decisiones y adoptando estrategias realmente basadas en las necesidades y preferencias de este shopper y en la mejor manera de satisfacerle?

Desde AECOC, seguimos trabajando con el ánimo de difundir buenas prácticas del sector y recopilando opiniones de expertos nacionales e internacionales sobre los avances de las compañías en la implementación de estrategias de Shopper Marketing. Claro ejemplo de ello es la Jornada anual Shopper Marketing AECOC, en cuya pasada edición contamos con la excepcional participación de Brian Harris, reconocido a nivel internacional como pionero e innovador líder, en el campo del Retail y el Marketing de productos de consumo.

Según Brian Harris, para implantar realmente estrategias de Shopper Marketing de éxito en nuestra compañía hacen falta, nuevos datos e información, nuevos modelos de negocio, nuevas capacidades y nuevas maneras de trabajar, todo ello enmarcado bajo una nueva filosofía de compañía que ubique realmente al comprador/consumidor en el centro de todas las decisiones. Además indica, el compromiso con el Shopper Marketing debe ser el elemento central de la estrategia de compañía y requiere de un compromiso organizacional y alineamiento interfuncional, tanto a nivel interno como a nivel colaborativo, siendo fundamental la colaboración entre fabricante y distribuidor. Brian Harris señaló como asignaturas pendientes:

• La creación de capacidades y el vencer las barreras organizacionales está siendo más lento de lo esperado.
• Aunque la calidad y el intercambio de información y conocimientos sobre el comprador ha mejorado significativamente, estamos todavía ante un insuficiente enfoque omnicanal integrado.
• Siguen existiendo carencias de medidas de rendimiento y de resultados, acompañados de una incertidumbre respecto al ROI.
• La aceptación de los retailers minoristas sigue siendo relativamente baja– el Shopper Marketing está siendo más impulsado principalmente por los fabricantes.

Tras la reflexión de que, a pesar de la amplia aceptación de la necesidad y capacidad del Shopper Marketing , solo un 14% de las empresas están satisfechas con su ROI (Estudio de fuerza de ventas, Abril 2017), Brian Harris cerró la sesión con un bloque de recomendaciones dirigidas a fabricantes y retailers:

A fabricantes:

• Centrarse en desarrollar las áreas que creen las mejores oportunidades de crecimiento, tanto para ellos como para sus clientes- una comprensión lo más profunda posible del consumidor.
• Desarrollar una clara Visión de Categoría y un conjunto de estrategias de canales integrados que guíen el trabajo colaborativo. .
• Motivar y premiar la innovación –en productos, procesos y programas – .
• Reestructurar la organización para hacer del Shopper Marketing un proceso integrado estratégico y multifuncional.

A retailers:

• Tener claro quién son sus compradores objetivo entender las expectativas de los segmentos de estos segmentos de compradores.
• Aprovechar los puntos fuertes y las ventajas competitivas en nuevas áreas de oportunidades que abre el crecimiento del retail omnicanal.
• Identificar a los fabricantes que puedan aportar conocimientos superiores sobre el consumidor y proceso de compra de sus compradores objetivo.
• Desarrollar planes de acción a tres niveles: 1. Corregir los “básicos” (fuera de stock, disponibilidad), 2. Plan marketing omnicanal (objetivos, alcance, segmentos objetivo, oferta, comunicación, etc.) y 3. Iniciativas colaborativas de Shopper Marketing

Con el objetivo de seguir aportando conocimiento en Shopper Marketing y seguir ayudando a las compañías del sector a implantar estrategias de éxito en este ámbito, el próximo 2 de octubre se celebrará en Madrid la jornada Shopper Marketing 2018. En ella, además de mostrar buenas prácticas llevadas a cabo por compañías líderes del sector y tendencias internacionales, contaremos en esta ocasión con Rodrigo Bueno, Director Global de cliente en Dunnhumby U.S. quién, a partir de los casos de éxito de Tesco, Kroger y Coop Noruega que compartirá con la audiencia, nos hará reflexionar sobre cómo el uso de insights de cliente pueden ayudar a reactivar la relación con el cliente y lograr un crecimiento sostenible.