TDN | Amor: La clave para el retail que viene

Excéntrico. Irónico. Provocativo. Así es Howards Saunders. Consultor, escritor y orador, lleva 35 años trabajando en branding y diseño aplicados al retail. Fue director creativo de la agencia Fitch en Londres y ha trabajado con marcas como Marks & Spencer, Waitrose y Westfield. Durante los últimos 20 años ha estado viajando por el mundo para dar conferencias sobre lo que él entiende que será el futuro del retail. Basado en Nueva York, hoy tiene su propia consultoría, 22nd&5th, y trabaja con empresas como Claire’s Accessories, Consumer Goods Forum, Ebay, Johnson & Johnson y L’Occitane.

“Hoy queremos cosas con un poco más de significado e historia, y con un poco de amor. Y estamos dispuestos a pagar cantidades extraordinarias por tener productos que nadie tiene y que no necesitamos”.

Al inicio de la crisis, Howard Saunders vivió un punto de inflexión en su carrera. De pronto a los profesionales del retail ya no les interesaba saber cómo eran los grandes almacenes en Tokio. Ni qué estaba pasando en Nueva York. Ni cuáles eran las tendencias en París. Querían saber lo que depararía el futuro: ¿hacia dónde vamos? ¿desparecerán las tiendas físicas? ¿qué podemos hacer para evitarlo? El miedo se apoderó del sector. “Ahora mi trabajo es tratar de calmar algunos de esos temores, explicar las cosas con más detenimiento y mostrar el lado humano del retail y del capitalismo”, afirma. ¿Próximos destinos en el horizonte? Londres, Oakland y Nueva York. “Es un ciclo constante de intentar convencer a la gente de ser valiente”, dice.

Emilio Cáceres. ¿Qué es lo que le cautivó del retail?

Howard Saunders. Lo mejor del retail es que proporciona respuestas rápidas, un feedback instantáneo. Puedes saber en un día si algo va a tener éxito o no, o si se va a vender más de lo que se vendía hace unas semanas. También tiene una conexión con cómo funcionamos como seres humanos, con la vida misma. Comprar no es sólo el motor de nuestra economía, sino la base de una comunidad próspera. ¿Qué haces en tu vida que no sea retail? Casi nada. Ir a un restaurante, al banco, al gimnasio, al aeropuerto… todo eso es retail. Es el centro de nuestras ciudades. Éstas fueron creadas pensando en el retail.

EC. Como futurista del retail, ¿cómo se las ingenia para hacer predicciones en un sector tan cambiante?

HS. Nadie puede predecir el futuro. Pero existe un discurso que la gente tiene muy interiorizado y mi trabajo es cuestionarlo. Ahora estamos todos aterrados con la tecnología, con las entregas con drones, con los robots que van a quitarnos el trabajo, con los vehículos autónomos, con la inteligencia artificial, con el software de reconocimiento facial y, sumado a todo eso, está el ‘demonio’ llamado Amazon, que en otra parte del planeta pasa a llamarse Alibaba. Me dedico a tratar de entender todos los matices de lo que está ocurriendo con la tecnología y luego volver a la esencia de lo que he entendido como diseñador en retail: qué es lo que quieren los clientes. Porque resulta que, en realidad, no necesitan nada. No compramos porque realmente lo necesitemos. No hay nadie en Oxford Street, en la Quinta Avenida o en la Gran Vía que no tenga ya una camiseta o un par de zapatos. Por tanto, la compra se está llevando a otra dimensión y cubre otras necesidades. El cliente quiere comunidad, humanidad, conexiones emocionales y hacer y ver cosas en lugar de simplemente acceder a ellas, porque para eso ya tiene internet.

EC. Su conferencia en el marco de la última edición del World Retail Congress -encuentro mundial de los profesionales del retail- se titulaba «Brands on the run: upending the future of traditional retail» (marcas a la fuga: construyendo el futuro del retail tradicional). ¿Por qué ese tema?

HS. Me centré en mostrar lo que las marcas hacen cuando las dejan libres. Aquellas que ves en los supermercados o en los grandes almacenes están aprisionadas y sin carácter. Se han criado en cautiverio, para ser pequeñas y estar amontonadas, como en una jaula. Si abres las rejas y las sueltas, te maravillas con lo que pueden hacer: crean tiendas efímeras fantásticas y experiencias espectaculares en medio de Manhattan, de Londres o de Madrid, poniendo sobre la mesa matices de su personalidad para conectar con nosotros como seres humanos. Eso es lo que quiere el cliente y lo que se está empezando a ver. Hay una serie de marcas que han huido de los grandes almacenes y de los supermercados para crear su propio entorno y, de repente, se han vuelto interesantes:

• Jack Daniels cogió directamente el pueblo de Lynchburg y lo trajo al corazón de Manhattan y de Chicago. En su tienda efímera recreó el estilo de vida de Lynchburg para proporcionar una experiencia inmersiva con una barber shop, una barra de degustación, actividades con realidad virtual…
• La marca de cervezas Brewdog abrió un hotel en Columbus, Ohio, que alberga una cervecería en su interior. Dentro de la ducha tienen un minibar, por lo que puedes incluso ducharte tomando una cerveza.
• El fabricante de productos para el hogar Glade abrió una tienda efímera en Nueva York con habitaciones donde puedes aprender sobre los distintos aromas y olores. Hoy la tienda viaja por todo el mundo abriendo en distintas ciudades.
• La flagsh ip store de la marca de calzado Dr. Martens en Londres destina una parte de la tienda a ofrecer un espacio para la música en directo, fomentando así que las bandas de rock que no usaban sus botas las acaben comprando.
• La marca Dyson ha creado un espacio donde muestra el proceso de fabricación de sus secadores de pelo al más puro estilo de un museo de ciencias. En la sección de aspiradoras, tienen una pared llena de muestras de suciedad para que las tires al suelo y pruebes de aspirarlas.
• Converse ha creado un hotel-discoteca tematizada en Londres a la que todo el mundo quiere entrar.

Esto forma parte de la imagen del futuro. Veremos a muchas más marcas ‘liberándose’.

Artesanos y grandes marcas

EC. En 2017 publicó «Brooklynization». ¿De qué trata el libro y por qué ese nombre?

HS. Brooklyn es un fenómeno. Allí los jóvenes han creado start-ups increíbles y revolucionarias. Mi tesis es que la gente de Brooklyn vio la crisis que estaba ocurriendo en Wall Street, a pocos metros cruzando el Río Este, y dijo: “¡No! Vamos a hacer las cosas de forma diferente. Vamos a tener otro tipo de economía y otro tipo de consumidor. Vamos a ofrecer productos con sentido y con un propósito. Vamos a hacer las cosas con más mimo. Vamos a ser artesanos, a fabricar nuestra propia cerveza, nuestro pan, nuestro queso, nuestros tejanos y nuestro chocolate”. Esa es la esencia de Brooklyn. Es un micropueblo con pequeñas localidades que han marcado el inicio de un nuevo tipo de innovación en el mercado. Y a este proceso, que se está expandiendo por ciudades de todo el mundo, lo llamo “brooklynización”.

“En el futuro veremos colaboraciones muy interesantes entre grandes marcas y start-ups, ya que permiten trasladar mensajes positivos en ambas direcciones”.