C84 | Nada en plástico fresco

Parece ser que este número de Código 84, va con el foco puesto en las secciones de frescos y me invitan a subirme al tema, para compartir con ustedes alguna reflexión sobre este elemento cada vez más interesante y distintivo del retail alimentario.

En estos años que vengo colaborando con esta publicación he escrito en tres o cuatro ocasiones sobre este capítulo. Probablemente si alguno de ustedes ha cometido la insensatez de leerme con asiduidad va a encontrar en estas líneas más de un mensaje repetido y más de una reflexión reiterada. Y es que en este apartado, como en casi todos los que definen nuestra industria, la mayor parte de los conceptos evolucionan muy rápidamente y sin piedad, pero algunos principios fundamentales permanecen inalterables en el tiempo. O al menos así me parece a mí.

Vamos a ello.

Tres liturgias, tres

En muy poco tiempo las nuevas tecnologías, los nuevos perfiles demográficos y las nuevas tendencias emergentes en el comercio y en la vida nos han situado frente a un nuevo shopper que cada día que pasa se parece menos al de ayer y que en muchos de sus comportamientos nos empieza a parecer más raro que un perro verde. Un nuevo comprador que nos está proclamando a voces que la vieja ceremonia de vender y comprar alimentos en una tienda es ahora un ejercicio muy diferente según el momento y la necesidad. En una división básica, esto se traduce en una trilogía, con tres liturgias muy diferenciadas, y que genera gran confusión si los retailers nos empeñamos en jugar a las tres simultáneamente y en el mismo espacio.

Tres liturgias que más nos vale que empecemos a saber analizar por separado, tanto por conceptos de gestión y de competencia interna, como por los retos que se nos presentan desde los competidores externos. Tenemos que evitar que se nos lie una del catorce por querer jugar a todo a la vez y con los mismos gladiadores.

Tres hermosos ejercicios, tres:

• 1. El reaprovisionamiento de productos ‘sin alma’, como el papel higiénico, o inconfundibles, como nuestra cerveza favorita. Sobre estos productos el shopper solo quiere saber quién se los entregará de forma más económica y en menos tiempo. Emociones las justas, y sorpresas menos.
• 2. La conveniencia. Soluciones rápidas y próximas a misiones de compra, emergencias, olvidos, caprichos y antojos. 7 días a la semana, 24 horas y a lado de mi portal.
• 3. Los frescos. Este, que siempre ha sido un frente clave de posicionamiento y de los que marca diferencias, ahora se ha convertido en el elemento fundamental y distintivo de la identidad e intencionalidad de la enseña. Es el gran reto del momento para todos los operadores dispuestos a defender la tienda física, y no va a tener desperdicio presenciar cómo lo abordan los grandes y los menos grandes. Porque para todo esto de la estacionalidad, la frescura, el sabor y lo local el tamaño puede ser un regalo envenenado para los más grandes y un atentado a su identidad logística para los del precio y surtido corto, porque gestionar fruta y hortaliza local solo en su punto de maduración y frescura, estaba hasta hace poco en las antípodas de su ADN operativo. Tengo muy pocas dudas sobre el decisivo papel de los frescos para intentar la supervivencia y el futuro de las tiendas físicas de alimentación. También tengo pocas dudas de que la actual gestión y teatralización de estas secciones por parte de una gran mayoría de los operadores de nuestro mercado va a necesitar una profunda revisión y una ambiciosa reinvención. Por supuesto, escuchando y teniendo en cuenta algunos elementos nuevos que emergen con fuerza entre el nuevo encefalograma emocional del cliente, ese personaje raro que nos entra en la tienda sin que ni el mismo se acuerde muy bien para que ha entrado.

Los frescos. Tienen que evolucionar hacia la luz y el color, hacia la frescura y el sabor.

Si les parece le damos un rápido repaso a algunos capítulos del tema. Para empezar con un poco de orden les propongo 5 apartados: el modelo de gestión, lo ecológico, lo local, el plástico y la tienda.

El modelo de gestión

A las ya conocidas propiedades de estas secciones como portadoras de frecuencia y posibilitadoras de la interactuación con el cliente, desde hace tiempo estoy convencido de su protagonismo como máxima expresión de la MDD del operador, por cómo el cliente las identifica con la enseña.

El cliente opina en términos de: “Me gusta el pescado de Eroski…” o “Me gusta la fruta de Carrefour…”. Por lo que, en mi modesta opinión, no hace falta emplear recursos en poner etiquetas “Eroski Natur” a cada trucha, ni “Calidad Origen Carrefour” a cada pera conferencia. El cliente ya sabe quién está detrás y quién es el responsable de la trucha y de la pera.

En este sentido, creo que a efectos de gestión el reto es trasladar a todas las secciones de frescos lo de “fabricantes sin fábrica” del papel higiénico o la cerveza, posicionándose como “productores sin huerta” o “criadores sin granja”. Se trataría de pasar de comprar y aprovisionar al mejor postor cada día los pollos, las peras o las lubinas y pasar al superior estadio de gestionar sintonías, estrechar lazos y acordar a largo plazo con los suministradores producciones completas de los productos mejor alineados con la estrategia definida y compartida. Se trata de pasar del saltomatismo de comprar aprovisionamiento cada día a planificar y comprar las ventas de cada estación o campaña.

Con la sutil diferencia de que para gestionar este avance más que duros gladiadores, curtidos en mil batallas de plantilla por medio, hacen falta constructores de diferencias que se expliquen bien y sepan comprar ideas más que productos.

Lo ecológico

Hablamos de lo ecológico en el más amplio sentido del concepto, porque todos estamos viendo cómo, en muy poco tiempo, un territorio comercial muy reducido, dedicado a un pequeño segmento de verdaderos militantes de lo ecológico, se ha convertido en un capítulo con un importante crecimiento de su demanda y que hay que atender de manera rigurosa.

Lo ecológico está de moda y se ha consolidado como tendencia, muy a tono con la universal aspiración hacia todo lo que es saludable y que ayude a cuidarse y vivir mejor. Además, es evidente que se ha ampliado de manera exponencial esa militancia por lo natural, la salud, la conciencia medioambiental, la sostenibilidad y la producción responsable, y que sus exigencias van a ir subiendo el listón a la vez que van abriendo un nicho muy importante.

Todavía sigue siendo una porción pequeña en nuestro mercado, con cuotas más bajas que en otros países cercanos, pero el año pasado creció un 22% en volumen y todo lo que crece a ese ritmo merece una certera atención por parte de la industria, como lo demuestran algunas potentes iniciativas ya en marcha por parte de algunos de nuestros más importantes operadores.

Les confieso mis temores –dada nuestra proverbial afición al truco del almendruco– a que, al hilo de este crecimiento de la tendencia, crezca la producción ecológica de forma milagrosa y en cuatro días desaparezcan, “nada por aquí nada por allá”, fitosanitarios, pesticidas, antibióticos, hormonas, esteroides y fármacos de todo tipo, que hasta hace poco se utilizaban de manera ampliamente extendida. Así que, cuidado y delicadeza con los protocolos y los controles, que ya conocemos, desgraciadamente, la alarma social que se crea cuando se demuestra un fraude o una mentira y cuáles son sus lamentables consecuencias en el consumo.

Lo local

Lo “local” en frescos es otro elemento que ha resurgido con fuerza inusitada, que ha llegado para quedarse y que empujará con seguridad a que lo “local” sea cada vez más local.

Hace un par de años, visitando en Austria una tienda de la enseña Sutterluty, nos explicaron cómo habían conseguido combatir a la apisonadora del discount alemán, apropiándose del concepto “lo local” como signo diferencia. La tienda era un fantástico despliegue de miles de productos con el sello “Regional is genial”, de forma que cada vez que pasaba uno por caja sonaban por megafonía un gran jolgorio de timbales y tambores, reflejándose la compra en un gran marcador electrónico que presidia el vestíbulo, sumando en directo al % de producto local que vendía la tienda, que el día de la visita era del 32%. Para ellos, la definición de “lo local” incluía productos con fuerte arraigo en el lugar, con una historia que contar y producidos en la zona, entendiendo por zona no más de 100 kilómetros a la redonda.

En Seattle, en otra tienda con enseña Main & Vine en la que también habían llenado la tienda de etiquetas identificando “lo local” con todos los verbos que se puedan imaginar, nos decían que para ellos “local” era lo que se producía en su estado, Whashigton, y en los tres estados limítrofes. Y claro, resulta que Washington, más Oregón, Idaho y Montana tienen el doble de extensión que España y más de 100 veces que Navarra. Así que, si este es el criterio a manejar, pues como que te faculta para barbaridades como señalizar el esparrago de Mendavia y el txakoli de Bakio como “local” en una tienda de Ceuta.

Como también es una barbaridad publicitar como “local” la Coca Cola en una tienda de Barakaldo, por mucho que esté envasada en Galdakano.

Interesante será ver en el futuro cómo construye cada operador la credibilidad y responsabilidad de su propuesta “local”, pero tengo la impresión de que la carrera está lanzada y que para la misma el mayor tamaño es un factor que en muchos productos se vuelve en contra y que su gestión necesita una logística diferente. Porque lo auténtico, lo cercano, el producto con apellido y con la cara del productor, el kilómetro 0, el apoyo a la economía del terreno y la estacionalidad justa, van a ser elementos clave y no son fáciles de digerir con muchos de los actuales manuales de gestión.

Estoy convencido de que más pronto que tarde veremos invernaderos en los tejados de las tiendas, aguas bravas surcando la sala de ventas con salmones remontando, frutales en el parking y gallinas picoteando en libertad por la tienda y poniendo los huevos entre las cajas de galletas y las pilas de papel de cocina.

El plástico

Esto ya lo he contado más de una vez, pero creo que son viejas pautas probablemente más vigentes que nunca.

En el pasado he trabajado muchos años en dos empresas de clara vocación supermercadista, en las que las secciones de frescos eran factores claves de la propuesta de la enseña y del ejercicio de la proximidad y la fidelizacion. Tanto era así que todos los años preguntábamos de una u otra manera a nuestros clientes cuáles eran los atributos principales y de mayor valoración en estas secciones y siempre contestaban los mismo: charcutería, variedad; panadería, recién hecho; pescado, frescura; carne, origen y garantía; fruta, sabor.

Plástico. En vez de origen, frescura y sabor, estamos llenando las secciones de plástico.

Pues bien, a pesar de la claridad de las respuestas, y como no dándonos por enterados, en la mayor parte de los casos lo que hacíamos era mirar para el otro lado, ese donde habita el corto plazo, la cosmética, la longevidad, el peso fijo y la poca merma. En vez de origen, frescura y sabor, lo que hacíamos era llenar las secciones de plástico. Guantes, bolsas, etiquetas, bandejas y mallas; todo de plástico. Y lo que preside la puesta en escena en la mayoría de las implantaciones de frescos de las enseñas más poderosas de nuestro mercado es el plástico y el poliespan, materiales que tienen de fresco y natural la nada. Nada en atmósfera controlada. A pesar de que, según dicen, la isla flotante de plásticos que navega a la deriva por el Pacífico Sur es de mayor tamaño que la Península Ibérica, mucho me temo que una vez más habrá que esperar a que un día de estos una mancha de esas invada y paralice el puerto de Shanghai o el de Singapur y se desmaye el Nikkei 225, o a que otra remonte por el Támesis hasta el Tower Bridge llenado la City de mierda o a que Donald Trump se encuentre una bolsa vacía de cacahuetes American Choice al abrir una centolla. Entonces sonaran las trompetas del apocalipsis y el amigo de la centolla pondrá un arancel del 80% a los preservativos chinos, pero mucho me temo que ya será tarde.

La tienda

Si estamos de acuerdo en que jugar a la trilogía es un equilibrio que se va a poner imposible, y decidimos irnos apartando del papel higiénico, de los que pelean por la última milla y la conveniencia, de esas tiendas- vending que ya empiezan a afinar por China, y apostamos por decantarnos hacia una propuesta de frescos, las tiendas actuales deben de sufrir una evolución radical en su reparto de espacios, diseño y ambientación, así como en la puesta en escena de la ceremonia. Una evolución que debe mirar hacia el producto y el origen del mismo, con productores cercanos con su nombre y apellido como protagonistas. Una evolución en la que el plástico sea sustituido por una danza interpretada por personal bien entrenado y bien pagado, que enseña el producto, lo pela, lo cocina y lo recomienda con el corte y la preparación oportuna para la demanda del cliente. Una evolución hacia la hibridación con la restauración fresca, natural y sana practicada a la vista y con vocación de crear cultura y pedagogía. Una evolución hacia la luz y el color, hacia la frescura y el sabor.

Hibridación. La sección evoluciona hacia la restauración fresca, natural y sana y practicada a la vista.

Tengo la fortuna de poder ver un buen número de tiendas al año, y les aseguro que tampoco hay que inventar mucho. Hay ya en marcha, o en clave de prueba, excelentes ejemplos de cómo se puede crear una oferta de frescos con largo recorrido y que sorprenda a este nuevo shopper que parece despistado pero que va de listillo y al que probablemente ya le hayamos aburrido con ofertas de pechuga de pollo en bandeja, manzanas en bolsa de 2 Kgs. y doradas de ración en 3×2.