Honestidad, coherencia, confianza, autenticidad, transparencia y una historia detrás. También experiencias y emociones. Todo esto es lo que pide hoy el consumidor a las marcas, en un momento en que la calidad ya se da por supuesta. En este nuevo ecosistema, en el que el entorno digital es clave para conectar con ese consumidor, ¿cómo construir marcas valiosas, relevantes y que enamoren? 4 expertos nos dan su visión al respecto y nos dan algunos ejemplos de ‘lovebrands’.
ENRIC BATLLE, CEO Y DIRECTOR CREATIVO DE BATLLEGROUP
“Una lovebrand es una marca auténtica, simple, social y sorprendente”
¿Es mi marca una LoveBrand?
- Buscar la ‘big idea’. En la construcción de marcas valiosas es indispensable que en el momento de la estrategia se defina qué hace a una marca única, auténtica y diferencial para las personas a las que se dirige. Es clave buscar un concepto que realmente nos haga únicos y memorables: la ‘Big Idea’, que es la palanca donde sintetizamos la estrategia y la convertimos en el centro de nuestro ADN. Nos hará ser potentes y coherentes.
- Siempre coherentes. En algunos casos, también es importante mirar atrás para ir hacia delante. Hay ejemplos como Adidas, Lego o Jaguar donde este concepto ha hecho que continuasen construyendo sus marcas con coherencia y sin perder el foco.
La construcción de una marca se hace desde todos los puntos de contacto con las personas. Por ello, es muy importante ser coherentes con la marca y el packaging, teniendo en cuenta que cada vez que hablamos con el consumidor o nos relacionamos con él estamos construyendo marca.
KEN HUGHES, LÍDER GLOBAL EN COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR Y CONFERENCIANTE INTERNACIONAL
“La economía colaborativa hace que las marcas que ofrecen experiencias ‘compartibles’ triunfen. Pero se necesitan historias interesantes, genuinas, auténticas y reales”
Experiencias e historias, tándem inseparable para las marcas
- Las claves. Hoy todas las marcas tienen que focalizarse en dos cosas: crear una ‘experiencia’ y tener una ‘historia’ genuina que contar.
El consumidor actual se identifica y se proyecta a sí mismo a través de las experiencias que vive. Cuando entras al ‘muro’ de Instagram o Facebook, lo único que ves es: “Mírame, mira con quién estoy, lo que hago, dónde estoy… Este soy yo”. Las marcas tienen que crear un entorno experiencial para todos sus productos o servicios que sea relevante para el consumidor de hoy.
Debido al poder de la economía colaborativa, las marcas que ofrecen experiencias ‘compartibles’ –que el consumidor comparte con su red– están triunfando. Empoderar a los consumidores para que cuenten y compartan la historia de tu marca es fundamental, y esto sólo ocurrirá si dicha historia es interesante, genuina, auténtica y real. - Ejemplos de ‘lovebrands’. Las tiendas de ropa de montaña de la cooperativa de consumidores Rei tienen en su interior paredes de roca que los clientes pueden escalar para probar el calzado. También ofrecen escapadas de fin de semana. Crean experiencias alrededor de sus productos tanto dentro como fuera de la tienda, proporcionando al consumidor experiencias e historias que pueden compartir.
FERNANDO ZALDÍBAR, DIRECTOR GENERAL DE IRI ESPAÑA
“Las marcas tienen que ser relevantes para el cliente. Hay que ponerle en el centro de las decisiones, y ello implica conocer toda la realidad –la de la industria, la mía y, sobre todo, la del cliente–
Marcas que piensan en el cliente
- Marcas “valiosas”. Significa ser relevantes para el cliente. Por tanto, la primera clave sería poner al cliente en el centro de las decisiones, y ello implica conocer toda la realidad –la de la industria, la mía y, sobre todo, la del cliente–. Una vez que la marca conoce la realidad, puede construir experiencias de una forma coherente a través de los valores, los mensajes, los canales y los segmentos a los que se dirige.
Asimismo, es fundamental revisar los procesos e innovar constantemente con el fin de ofrecer siempre el “best value for money”. Esto no quiere decir que las marcas deben ser baratas, pero sí que el cliente debe estar satisfecho en la relación experiencia-precio que le ofrece la marca.
Y, por último, tenemos que pensar en nuestros stakeholders, de forma que sean embajadores de nuestra marca, es decir, tratar a empleados, proveedores, distribuidores, accionistas, agencias, etc. como si fuesen clientes. - ‘Lovebrands’. Un ejemplo es Nyx, marca de cosmética del grupo L’Oréal, que ha nacido para y por los milenials, cuyos productos, comunicación, comercialización y branding dan respuesta las necesidades de estos jóvenes.
IGNACIO OSBORNE, PRESIDENTE DEL FORO DE MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS (MARCA ESPAÑA)
“El principal reto para las empresas españolas y para la Marca España es ser reconocidas por su tecnología, innovación o calidad de productos y servicios
Construir marcas valiosas
- Las claves de las marcas valiosas. Construir marcas valiosas no es tarea fácil, ni es algo que se pueda hacer de la noche a la mañana. Es fruto del trabajo diario de todas las personas que forman parte de la compañía. La marca tiene que estar integrada en la cultura de la empresa y ser coherente y consistente en mensajes y acciones. Apostar por la diferenciación, la innovación y la internacionalización son otros de los factores que ayudan a construir marcas competitivas y, por tanto, valiosas.
- Marca España. Aunque según el país en el que preguntes se percibe de una u otra forma, según algunos estudios de referencia como el Country RepTrak de Reputation Institute, España cuenta con una imagen en general positiva, pero esa percepción está asociada a los llamados ‘atributos blandos’ (estilo de vida, ocio y entretenimiento o entorno natural), y no a aquellos relacionados con el nivel de desarrollo económico, como marcas y empresas reconocidas, tecnología e innovación o calidad de los productos y servicios. No obstante, la imagen de España no es la misma en todos los sectores. Este es el principal reto tanto para las empresas españolas como para la propia Marca España.
