Alemania es la 4ª economía más importante del mundo y el mercado retail más grande de Europa, con un ingreso anual de 450 mil millones de euros generados por esta industria. En un mercado tan competitivo, donde los 5 mejores players (Aldi, Lidl, Penny, Netto y Norma) representan más del 82% del retail alimentario nacional, la fidelización del clientes es clave en la búsqueda de la diferenciación. En el último International Training de AECOC, viajamos hasta Múnich para conocer cómo fabricantes y distribuidores pueden maximizar su potencial con programas de fidelización.
Modelos de éxito
Un programa de fidelización es una plataforma de marketing directo multicanal, que permite comunicarte con tu cliente y crear ofertas personalizadas con resultados muy óptimos y de forma más eficiente y eficaz. En Alemania, este tipo de programas de loyalty tienen mucho éxito entre los clientes y funcionan con una gran red de cupones y afiliación de distintas tiendas. Entre los modelos de éxito, se encuentran los siguientes:
Payback
Programa de Fidelización nº1, líder en 6 países con más de 90 millones de tarjetas en circulación y más de 4 millones de usuarios activos al día. Sus ventas anuales incentivadas fueron de 29,8 mil millones de euros en 2017. Fue el primero, y es el único, en integrar el pago por móvil, y ofrece un sistema de redención de puntos a través de vales y cupones descuento, premios, iniciativa de donativos, acumulación de millas con Lufthansa y vales de dinero en efectivo.
Deutchland Card
Los participantes de este programa de fidelización, con más de 20 millones de participantes, acumulan puntos al comprar en tiendas o a través de Internet, con cooperaciones con 400 retailers online como Ebay o Booking. Con este programa, los clientes pueden obtener premios en efectivo para próximas compras, premios monetarios o también, se les ofrece la posibilidad de ofrecerlos como una donación.
Si a estas estrategias de fidelización le sumamos el servicio adicional de la localización, fabricantes y distribuidores pueden maximizar el potencial de estos programas ofreciendo la oferta adecuada, en lugar adecuado y en el momento adecuado, un beneficio para el shopper y una ventaja competitiva para los retailers.
¿Cómo funcionan los servicios basados en localización?
Durante el trayecto y particularmente en el punto de venta, este tipo de tecnologías permiten estar en contacto con los clientes durante el proceso de compra utilizando comunicaciones pull y push, creando así nuevas dimensiones de marketing. Con Payback, el aumento de las ventas gracias a las notificaciones push al entrar a la tienda respeto al grupo de artículos sin push ha sido de un 18%.
En definitiva, estrategias innovadoras y de referencia que se centran en el shopper para ofrecerle un servicio y/o promoción a medida, una forma de diferenciarse clave en un mercado tan competitivo como el alemán.
Principales aprendizajes del International Training en Múnich
- 1) Los programas de fidelización son clave en la estrategia de los diferenciación de los retailers en mercados donde la concentración y competitividad está tan evolucionada como en Alemania.
- 2) El éxito continuado de los programas de fidelización se basa en la constante innovación apoyándose en la tecnología. La app permite la interacción inmediata y constante, permitiendo que la recogida de información para el retailer sea de mayor calidad de forma que puede mejorar la experiencia de compra y percepción de sus consumidores.
- 3) Los programas de fidelización multipartner favorecen el atractivo y la interacción de los usuarios. Los programas de mayor éxito en el mundo como Payback y Deuchland han apostado por este modelo con resultados sobresalientes.
