C84 – Ametller Origen: Productos frescos, honestos y cultivados con amor

Cuando Josep Ametller pensó en crear su propia empresa lo hizo con una condición: que fuese un proyecto de vida que girase en torno a sus dos grandes pasiones, los productos frescos y la venta. Así nace hace 17 años Ametller Origen, un proyecto agrícola integral comprometido con la tierra, los productos, la calidad, el sabor, la innovación y el cliente. Hoy, la compañía catalana cuenta con 94 tiendas, factura más de 150 millones de euros y sigue siendo 100% familiar. En la actualidad, la empresa está inmersa en varios proyectos, evolucionando hacia la gastronomía: el desarrollo de un nuevo modelo de tienda, la apertura de restaurantes y el impulso de los platos preparados saludables tanto en sus tiendas como en las de terceros.

3 claves de éxito. Respetar la esencia de nuestro producto, ser capaces de mantenerla en el tiempo y la calidad por encima de todo, nos definen como compañía.

¿Qué es Ametller Origen? Su historia

Todo empieza en una pequeña finca en Vilafranca del Penedés, donde 8 generaciones de la familia Ametller se dedicaban al cultivo de la viña y a elaborar vino. Con la llegada de la última generación –Josep y sus 4 hermanos–, la familia Ametller necesitaba más ingresos para poder vivir y su padre decide plantar una huerta de verano y criar mil gallinas, productos que luego vendían en el mercado ambulante de los sábados.

Como era normal en aquella época, todos los hermanos ayudaban en las tareas del campo. Josep comienza a los 8 o 10 años y recuerda que siempre le tocaban las labores menos agradecidas como retirar piedras o esparcir estiércol. Lo suyo era la venta. “Vender en el mercado era como un soplo de aire fresco, trataba con los clientes, les hablaba de cómo cultivábamos la tierra, de que eran productos hechos con amor… Esos años marcaron mucho mi trayectoria comercial”, relata Josep Ametller.

De carácter inquieto y emprendedor, desde muy joven le rondaba por la cabeza poner en marcha un proyecto propio, incluso tenía el nombre, ‘El payés a casa seva’. Hizo incluso una encuesta por toda la comarca para comenzar a hacer pedidos por teléfono, pero pronto se dio cuenta que el mercado no estaba preparado. Aparcó la idea y comenzó a trabajar en Alcoa, empresa americana dedicada a la fabricación de los tapones de botellas de Coca-Cola y Fanta, donde aprendió sobre “management y recursos humanos”.

Pero él seguía con la idea de tener una empresa propia y dedicarse a algo que le pusiera “la piel de gallina”, como él explica. Algo que sólo conseguía cuando hablaba de productos frescos, de tomates o melocotones con sabor que le recordasen a su infancia… Cuando tenía 23 años fallece su padre y decide abrir una parada fija en el mercado municipal de Vilafranca del Penedés, bajo la enseña ‘Casa Ametller’, que hoy ha evolucionado a Ametller Origen. Corría el año 2001. Su hermano Jordi y él formaron un tándem inseparable, que hoy continúa: el primero se encarga del área agrícola y el segundo de la gestión y venta.

Entrevista a Josep Ametller, cofundador y director general de Ametller Origen

Josep Ametller nos recibe en la tienda de la calle Calvet en Barcelona, un establecimiento que escenifica a la perfección el nuevo modelo de Ametller Origen, que nos irá descubriendo a lo largo de esta entrevista y que no sólo pivota alrededor de las tiendas, sino también de la tierra y los agricultores.

Producir y vender. Lo que nos gusta de verdad es producir; el hecho de tener tiendas es la vía para hacer llegar el producto al cliente final.

Ana Martínez Moneo: ¿Cuál es la semilla de lo que es hoy Ametller Origen?

Josep Ametller: La semilla fue la primera tienda que abrimos en 2001 en el mercado municipal de Vilafranca del Penedés. Siempre nos hemos comprometido con la transparencia y hemos querido ser honestos con nuestros clientes. Y no es algo puntual, lo llevamos en nuestro apellido y en nuestra historia, en nuestros orígenes.

La idea era extrapolar las vivencias que teníamos de la venta en el mercado sin perder la esencia y enseñanza de nuestro padre de vender productos buenos, producidos con amor. Esta filosofía ha marcado la trayectoria y toda la puesta en escena de nuestra propuesta comercial.

Con el tiempo el proyecto fue creciendo…

Cuando comenzamos me di cuenta de que teníamos que ser más transversales y ampliar la oferta; no solamente dedicarnos a la fruta, que era lo que en aquel momento podíamos producir en nuestras tierras. Poco a poco hemos ido abriendo tiendas más grandes y añadiendo más productos. Lo que nos gusta de verdad es producir; las tiendas son una herramienta para llevar el producto al cliente final.

El verdadero despegue de la compañía se produce en plena crisis económica. ¿Qué factores propician el crecimiento?

Empezamos en 2001. Partimos sin ningún presupuesto, tuvimos que pedir un crédito para abrir la primera tienda, pero para la segunda ya no nos lo concedieron, así que tuvimos que hacer un esfuerzo inhumano para ir creciendo y generar músculo financiero propio. La crisis arranca en 2008 y ya teníamos un poco más de fuerza. Nos ayudó también que los locales comerciales eran más económicos. Fue cuando pudimos ir abriendo más tiendas y más grandes y dar el salto a Barcelona. Nos daba miedo la ciudad, pero desde luego fue el gran acicate de crecimiento.

¿Qué ofrecía la enseña de diferente para conseguir fidelizar a un consumidor muy afectado por la situación y muy focalizado en la variable precio?

Para nosotros la prioridad ha sido siempre la calidad y el sabor por encima del precio. A nuestros equipos les decimos que tienen que visualizar a los clientes con sus familias consumiendo nuestros productos en sus casas, cocinando en sus cocinas…Y en cuanto al precio, la clave ha sido ser competitivos. La eficiencia en la cadena logística y en la producción nos permiten ser más baratos de lo que la gente piensa cuando ve la performance de la tienda, que sin duda condiciona la percepción de precio. Pero nuestros clientes ya saben que no somos más caros que otra opción. Lo que hay que hacer es ser honestos, aplicar el margen que hay que aplicar, y que el cliente pueda comprar de manera relajada y confiada.

Uno de los principales problemas de los agricultores es el bajo precio en origen. ¿Cómo resuelven esta cuestión?

Nosotros sabemos lo que es trabajar la tierra y que el precio pagado por nuestros productos no acompañe el esfuerzo dedicado y la calidad conseguida. Por tanto, aplicamos nuestra misma medicina a la gente que nos acompaña. Pagamos el precio justo por la calidad que exigimos. Si nosotros queremos unos tomates con un sabor y calidades máximas, el agricultor tiene que producir menos producto por hectárea y eso se tiene que compensar.

Nuestros colaboradores saben lo que van a cobrar y esto les hace ser más competitivos. Estamos dispuestos a recompensar un producto si va acompañado de una mejor calidad. Y esto tiene sentido cuando nuestros clientes perciben esa calidad en el producto. Nuestro objetivo es crear valor en el sector, que en definitiva es producir frutas y verduras buenas para que aumente el consumo. Cuando la única estrategia es el precio se destruye valor.

Los frescos son los productos estrella de las tiendas y el eje sobre el que gira el proyecto agrícola. ¿Qué características definen esta amplia oferta? ¿Qué porcentaje de la oferta y facturación corresponde a frutas y hortalizas?

La calidad empieza en el campo. Contamos con 3.000 hectáreas de producción directa e indirecta por toda la zona mediterránea, desde el Maresme (Barcelona) hasta Murcia y Almería.

Nuestro objetivo es ofrecer la máxima calidad de sabor posible, y esto conlleva reducir la producción por hectárea y limitar el riego. En nuestro caso producimos menos de la mitad de kg por hectárea de lo que se produce de media en la agricultura convencional intensiva y regamos un 50% menos. Esto debe traducirse en una mejor calidad de sabor de nuestros frutos con su correspondiente impacto en sabor y satisfacción para los consumidores.

El 60% de nuestra producción propia se vende en las tiendas Ametller Origen, mientras que el resto se vende a terceros. En función de la familia las proporciones cambian. Por ejemplo, en fruta dulce –melocotones, albaricoques o paraguayos, principalmente– vendemos en nuestras tiendas el 20% de lo que producimos; el resto se comercializa a otros clientes nacionales (mercados mayoristas o cadenas) o internacionales, principalmente a Alemania, Italia, Francia, Inglaterra.

En cuanto a la carnicería, es gestión propia con acuerdos con granjeros en su mayoría de la zona de Cataluña. Por su parte, la pescadería tenemos dos tiendas gestionadas por externos a los que les cedemos el espacio.

Uno de los principales compromisos de la compañía es la producción sostenible. ¿En qué están trabajando en este ámbito?

A nivel de cadena de valor trabajamos en la reducción de envases y en que todos nuestros ellos sean biodegradables, reciclables o reutilizables. Además, nuestras actividades de elaboración y retail adoptan cada año medidas de mitigación del cambio climático en base a los Acuerdos Voluntarios de reducción de emisiones de CO2 que supervisa la Generalitat. En producción agraria promovemos técnicas agroecológicas alternativas al uso de fitosanitarios como: la lucha contra plagas con insectos beneficiosos, el uso preferente de productos de bajo impacto a base de plantas y minerales o la captura masiva de la plaga o su disminución con feromonas. Además, promovemos la biodiversidad del agrosistema y hacemos un uso eficiente del agua y los fertilizantes consiguiendo cultivos más respetuosos con el medio ambiente. Respecto a la producción animal, buscamos granjas de proximidad que cuiden el bienestar animal y utilicen antibióticos solo de manera curativa certificando que el alimento no los contenga.

En 2016 se puso en marcha el nuevo formato Ametller Origen. ¿Qué tiene de diferente?

Principalmente el tamaño. Sólo por esto parece que es un modelo distinto, pero en el fondo lo que ha permitido es reorganizar mejor la propuesta comercial –que se clasifica según su origen y en base a las categorías de la dieta mediterránea y la pirámide alimenticia– e incorporar otras secciones de productos frescos como carnicería al corte o pescado con el objetivo de facilitar la compra a nuestro cliente. También se dedica un espacio a la entrada de la tienda a una nueva sección, ‘El Obrador’, en la que se ofrece una gran variedad de platos preparados y donde se elaboran ensaladas y zumos naturales al momento. La propuesta de valor parte siempre de la misma filosofía: producto fresco, de calidad y que el cliente esté satisfecho (ver fotos con las principales novedades del nuevo formato).

Todas las tiendas cuentan con mucho personal. ¿Qué perfil buscan y qué formación les ofrecéis?

Nuestra misión es dignificar el oficio de agricultor y de frutero. Y para hacer un buen trabajo hay que estar cualificado. En cada una de nuestras tiendas tenemos mucha gente trabajando. Creo que tenemos el ratio más alto del mercado de euro facturado por persona. Si nuestra máxima es ofrecer un buen servicio de atención al cliente, necesitamos más recursos. Primero buscamos profesionales a los que les guste la venta y que sepan tratar al cliente; luego los formamos tanto en el ‘arte de vender’ como de forma continuada sobre productos, cualidades, preparación… Aun así nos queda mucho camino.

El I+D ha sido más que una estrategia en la trayectoria de Ametller Origen; es una misión, una filosofía de vida y de empresa… La compañía se adelantó a algunas tendencias que estamos viviendo ahora…

Quizás la juventud, inquietud y manera de ser nos ha llevado ser disruptivos permanentemente. Siempre nos cuestionamos todo y así hemos ido evolucionando.

En 2006 se puso en marcha una fábrica propia para la elaboración de platos preparados. ¿Qué tipo de productos ofrecen? ¿Qué porcentaje de la facturación procede ya de esta línea de negocio?

La innovación permanente en la gama gastronómica está impulsada con el objetivo de que sea un motor de crecimiento. Ya que la gente consume cada vez más platos preparados, nuestra propuesta es que sean más saludables. Y saludables para nosotros significa que no tengan conservantes, que sean platos honestos. Comenzamos hace 4 años con las cremas y verduras preparadas sin conservantes y sin pasteurizar. Se envasan calientes y les damos 21 días de vida útil. Lo que queremos es que sea comida elaborada como la que tú harías en casa. En la actualidad tenemos una cuota de mercado muy alta en Cataluña y estamos presentes también en Madrid, así como en otras comunidades autónomas. La clave de estos productos es que utilizamos la mejor materia prima.

Por ejemplo, producimos calabazas que no se podrían vender por su forma, pero que organolépticamente son insuperables por el alto nivel de azúcar que contienen. La innovación nos viene de hacer cosas así. Por ejemplo, producimos calabazas especialmente para elaborar nuestras cremas, por su aspecto y forma no tendrían salida comercial, pero sus valores organolépticos son insuperables y nos permite producir la mejor crema de calabaza del mercado. Nuestro conocimiento de la materia primera en origen nos da ventaja para producir los mejores productos transformados.

No queremos que nuestro modelo de tiendas propias limite su desarrollo. Lo que más nos gusta es producir, así que no renunciamos a vender a terceros y nos encanta saber que otros retailers están satisfechos con las ventas de nuestros productos en sus comercios.

En 2012 se lanza la línea de lácteos. Y un hito clave fue el lanzamiento del yogur con aceite de oliva, que recibió el premio Sial Innovación 2014 en París. ¿Cómo surge esta innovación? ¿Y qué supuso este reconocimiento?

Imagínate competir en un mercado dominado por colosos como algunas multinacionales que invierten millones de recursos en innovación. Para nosotros fue un chute de adrenalina brutal, un sueño.

Para esta innovación no hacía falta mucha inversión, sino ser disruptivos de mente. Y, como muchas otras cosas, surge de la simplicidad. A mí siempre me ha gustado desayunar tostadas con aceite de oliva en vez de con mantequilla. Conseguía el mismo resultado con una grasa más saludable. Y pensé: ¿No podemos hacer lo mismo con los yogures? ¿Y si en lugar de añadir grasa animal lo hacemos con aceite de oliva que da untuosidad y cremosidad? Nuestro equipo comenzó a trabajar esta idea y el resultado es un producto más cremoso y más saludable.

¿Cuáles son las últimas innovaciones que se han lanzado al mercado?

La última novedad son los platos únicos completos: un pack listo para calentar, compuesto por proteínas, carbohidratos y vegetales, y cocinado al vapor. Una gama, elaborada por nuestros nutricionistas, que cubre las necesidades equilibradas de una comida según las recomendaciones de la OMS. Los últimos lanzamientos son: salmón con cuscús y verduras, pollo con arroz thai y verduras, y bacalao con quinoa y verduras.

¿En qué nuevas propuestas estáis trabajando ahora?

Ahora estamos trabajando en este concepto de plato único, incorporando propuestas dirigidas a veganos y deportistas.

Pero además, tenemos otros 2 grandes proyectos en marcha, y los 2 muy ilusionantes:

• Por un lado, los restaurantes bajo nuestra marca Ametller Origen. La idea es que la marca evolucione hacia la gastronomía. La primera apertura será en la nueva tienda de San Cugat del Vallés (Barcelona). Conformará una oferta completa: de compra y de ocio.
• Por otro, el servicio de comedores escolares, un proyecto en el que tengo grandes ilusiones puestas. Empezamos el año pasado y nace con el objetivo de educar y concienciar a los niños de la importancia de llevar una dieta saludable y que el consumo de fruta y verdura es esencial, además de divertido y sabroso. Pero para ello es muy importante que los productos frescos sean de calidad. Y en esto estamos poniendo nuestro foco.

Trabajamos ya con 5 colegios en el área de Barcelona y damos de comer a 1.000 niños cada día. Nuestra propuesta es muy ambiciosa: que la hora y media que los niños pasan en el comedor sea un tiempo de aprendizaje y de alimentación sana. Que lo pasen bien. Para ello, proporcionamos una gestión integral del servicio de comedor: en menús –con 4 nutricionistas que los elaboran–, en diseño -sustituyendo bandejas de aluminio por platos– y en personal –con monitores especializados–. Además, desde la Fundación Ametller Origen hemos lanzado una app gratuita para ayudar a las escuelas a hacer menús más saludables con los niños (menjasaenfamilia.org).

Además de los restaurantes Ametller Origen, recientemente han comprado una cadena de restaurantes, Green Vita. ¿Qué planes tienen para este proyecto?

Nos apasiona la calidad y la salud. Éramos proveedores de esta cadena y cuando surgió la oportunidad compramos el 85% de las acciones. Tiene una vida paralela a Ametller Origen, con muchas sinergias, pero una gestión independiente. Es un modelo pensado para centros comerciales. Ahora tenemos 6 restaurantes sólo en Cataluña con varias franquicias firmadas ya, por lo tanto llegaremos a 8 restaurantes este año. El objetivo es poco a poco ir entrando en otras ciudades.

Hoy cuentan con unas 94 tiendas en Cataluña. ¿Qué planes de expansión tienen a corto-medio plazo?

Seguiremos creciendo, pero orgánicamente. Estamos inmersos en conseguir que nuestra marca tenga vida más allá de nuestras tiendas. Abrir tiendas no tiene que convertirse en una obsesión, sino en que siga siendo la herramienta que nos ha permitido llegar aquí. El foco está en vender nuestros productos –fruta y verdura, platos preparados, cremas, tortillas, lácteos…– también fuera de nuestras tiendas. Ampliar el ámbito geográfico con tiendas, de momento no entra entre nuestros planes, pero con productos sí, incluso fuera de nuestro país.

Las últimas aperturas bajo el nuevo modelo servirán como plataforma para atender la venta online. ¿Cuál es la apuesta de Ametller Origen respecto a la omnicanalidad?

Nuestra estrategia a corto y medio plazo es que las nuevas tiendas que tengan todas las secciones sean tiendas homologadas para gestionar nuestras entregas online. Si queremos estar en esta batalla tenemos que emplear nuestra plataforma de tiendas.

¿Cuáles son en su opinión las principales claves del éxito de la compañía?

Respetar la esencia de nuestro producto, ser capaces de mantenerlo en el tiempo y la calidad nos definen como compañía. Siempre hablo de la importancia de las pequeñas cosas. Producir cremas de verdura con verdura congelada nos permitiría bajar el coste un 30%. En una cata la diferencia no es muy grande, pero para mí la clave es dar importancia a la pequeña diferencia porque si no perdemos nuestro sello identificativo.

¿Y cómo le gustaría ver a la compañía dentro de 10 años?

Me gustaría que se reconozca nuestra marca como una marca de valor alimentario, de confianza, que cuando la gente compre un producto de Ametller Origen confíe en que es un producto bueno y honesto.