C84 – 5 tendencias que redibujan el retail

Analítica avanzada, customer engagement, next generation e-commerce, internet de las cosas (IOT) y economía colaborativa. 5 tendencias que diseñarán el retail del futuro. 5 líneas de trabajo que las empresas de gran consumo deberán incluir en sus agendas para hacer frente a los desafíos que vienen y que transformarán las tiendas y el viaje de compra del consumidor. Rosario Pedrosa, gerente del Área de Estrategia Comercial y Marketing de AECOC, analizó en la Jornada AECOC de Perspectivas de Gran Consumo las herramientas tecnológicas que más van a impactar a corto plazo en el sector de gran consumo.

1. Advanced Analytics

• Las nuevas técnicas de modelización (machine learning, inteligencia artificial (IA), fast data, deep learning, bases de datos NoSQL, etc.) permiten extraer insights del cliente y del negocio, convirtiendo estos datos en conocimiento y predicción para mejorar la experiencia del cliente.
• Amazon, Kroger o Inditex ya están trabajando en esta línea.

2. Costumer Engagement

• Conseguir una conexión más estrecha con el consumidor es clave. Establecer interacciones multidireccionales, un diálogo continuado y una participación sostenida en el tiempo impulsa en última estancia las decisiones de compra.
• Lidl y su juego virtual, Nike con sus flagships o la red social 21 Buttons con la técnica de recompensa son algunas de las empresas que están aplicando nuevas estrategias tecnológicas para conquistar al consumidor.

3. Internet de las Cosas (Iot)

• La interconexión digital de objetos cotidianos con internet, a través de sensores y dispositivos que captan, generan y envían datos, proporcionará mucha información de lo que pasa a nuestro alrededor.
• AmazonGo, Ikea, Under Armour, Ocado o Condis están aplicando tecnología IoT para mejorar la comunicación, optimizar procesos, desarrollar nuevos productos, incrementar la productividad, etc

4. Next Generation E-Commerce

• La aparición de pure players ha revolucionado la compra online, impulsando una nueva generación de e-commerce, muy influenciado por las redes sociales y las nuevas tendencias del marketing digital.
• Los principales operadores del Reino Unido (Ocado, Tesco o Sainsbury’s) están siendo pioneros en la venta online y compitiendo por proponer a sus clientes más comodidad, más valor y más servicio.

5. Economía Colaborativa

• El uso de las plataformas de economía colaborativa supone una diferenciación entre dueño y usuario. A través de ellas se ofertan y demandan activos que normalmente están infrautilizados y que así pueden ser utilizados por múltiples usuarios. Es una manera de pensar totalmente disruptiva.
• Las plataformas Airbnb, Car2go o Wework son los ejemplos más destacados de esta tendencia.

1. Advanced Analytics

Los datos y la predicción, una ventaja competitiva

• Con la explosión del móvil y el universo digital, los datos disponibles y aprovechables para facilitar la toma de decisiones aumentan velozmente. Hoy estas tecnologías son más potentes y asequibles.
• Es una tendencia que influye en toda la cadena de valor, optimizando el desarrollo del producto y aumentando la eficiencia de la distribución y la logística, pero principalmente en el último eslabón: la venta. Permite ofrecer una mejor experiencia de compra.
• Su aplicación impacta en el canal –fomenta la omnicanalidad–, en el cliente –personaliza contenidos–, y en la marca –mejora su percepción por parte de los clientes e incrementa su valor–.

Una tendencia que es ya una realidad y está en alza

• En 2020 la cantidad de datos que tendremos a nuestra disposición se va a multiplicar por 10.
• El 70% de las grandes empresas han utilizado analítica avanzada para desarrollar su negocio.
• El 75% de las empresas cuentan con expertos en analytics en plantilla.
• Las compras de servicios relacionados con el negocio del big data crecerán al 11,9% hasta 2020.
• El sector del big data ha crecido un 30% en España el último año.
• El 57% de las empresas invertirá al menos 10 millones en advanced analytics en los próximos 2 años.

*Fuentes: Forbes Insight, Harvard Business Review, ‘Data and Advanced Analytics Survey’, Ernst and Young, Demos Europa & Warsaw Institute for Economic Studies

La aplicación de analítica avanzada en…

AMAZON. Gestión del conocimiento: del on al offline

• Su foco está centrado en el conocimiento del cliente.
• En su campus de Seattle está construyendo un ecosistema para conocer el comportamiento de compra, lo que explica alguno de sus últimos movimientos. El más relevante, la entrada en el mundo físico con el objetivo de tocar el terreno.
• Con la compra de Whole Foods en 2017 integra un área que no controlaba, la compra de bienes de consumo de mucha rotación.
• La apuesta por Amazon Book Store (13 librerías en EE.UU. y 3 en camino). En este proyecto offline es capaz de aplicar toda la información que obtiene del canal digital y ponerlo en marcha en un establecimiento. Las tiendas están ordenadas de forma diferente a lo habitual (por temáticas): por prescripción, por mejores ratios de venta en la web, por la recomendación de los “devoradores de libros”, etc. Han digerido esa información para bajar a la tienda.

KROGER. Objetivo: mejorar la experiencia de compra

• El distribuidor americano utiliza una red de sensores instalados en el punto de venta que recogen el comportamiento de compra de los clientes. El análisis de datos es capaz de decidir qué productos destacar y qué precios especiales poner, según las preferencias del consumidor.
• Los resultados fueron: una mayor personalización del servicio, un incremento de facturación de 80 millones de euros, una reducción del inventario por valor de 120 millones de dólares y unos ahorros globales de 10 millones de dólares.

INDITEX. Visión de toda la Supply Chain

• Referente en retail que ha sabido utilizar toda la información que se produce en el punto de venta y trasladarla a toda la cadena de suministro.
• Sabe lo que pasa en la tienda en cualquier momento y utiliza esos datos para optimizar toda la cadena de suministro.

2. Customer Engagement

Conexión con el consumidor

La tecnología ha pasado de ser una herramienta unidireccional, con poca interacción entre el cliente y la marca, a ser multidireccional, donde el consumidor participa y se involucra gracias a las redes sociales u otras plataformas de relación.

• Las empresas tienen que poner hoy más que nunca al consumidor en el centro y ser capaces de aprovechar esa conexión para fidelizarle.
• La aplicación de esta estrategia aumenta las ventas, incrementa la visibilidad de la marca y mejora la relación con el cliente.
• La relación bidireccional con el consumidor impacta en toda la cadena de valor, principalmente en la fabricación del producto, mejorándolo, pero sobre todo en la venta: permite involucrar al consumidor con el canal –desarrollando nuevas vías de comunicación entre ambos– y convertir al cliente en embajador de la marca, creando así un estrecho vínculo con ella.

Los datos

• En 2015 los ingresos mundiales de las comunidades online crecieron un 27,2% anual, alcanzando los 547 millones de dólares.
• El 93% de los directivos de marketing ya usan estrategias de social media marketing.
• El 64% de los consumidores afirma que prefiere comprar experiencias.

Fuente: Gartner, Cyberclick, IDC, MIT Sloan Managment Review y SAS, Elogia, Affi nnion y Universidad Oxford Brookes, Reserach and Markets

3 ejemplos de customer engagement

LIDL.‘Gamificación’ para acercar los valores de la marca

• Lidl ha lanzado la aplicación gratuita de ‘gamificación’ –uso de las mecánicas de juego en entornos ajenos al juego–, Mini Lidl, que permite al usuario construir una tienda virtual.
• El objetivo es conectar con el consumidor en otro entorno, transmitiéndole los valores de la marca a través de un juego seguro, dirigido a todos los públicos, y creando así una experiencia divertida y cercana.
• Mini Lidl ha alcanzado las 650.000 descargas y ha registrado más de 3 millones de partidas.

NIKE. Flagships para crear experiencias deportivas

• Cuenta ya con más de 1.000 flagships en todo el mundo para ofrecer una experiencia de compra inmejorable a sus clientes con espacios únicos, personalización y la exposición de los productos más innovadores.
• La idea no es vender productos sino crear un vínculo emocional con la marca, generando las máximas interacciones con el cliente y mejorando su experiencia: jugar al baloncesto en la tienda, hacer uso de la impresión 3D, etc.

21 BUTTONS. Social Marketing y recompensas para captar al usuario

• A través de su App, la red social del mundo de la moda permite al usuario seguir a amigos e influencers y compartir sus propios outfits, dando a conocer todos los detalles sobre una prenda y redirigiendo al usuario a la web de la marca para adquirirla.
• La novedad es que ofrece a los usuarios la posibilidad de obtener ingresos por compartir sus modelos, etiquetando las prendas que lleva. Además, los usuarios reciben una recompensa a partir de las ventas que generan las imágenes que suben.

3. Internet de las Cosas (Iot)

Tecnología que hace la vida más fácil

Es una tendencia en auge que impacta en toda la cadena de suministro.

Se prevé que en 2020 los objetos conectados alcancen los 6,4 billones de unidades y que superen el número de teléfonos móviles.

• AmazonGo. Una tienda totalmente automatizada, “sin cajas”. Los clientes colocan los artículos en sus cestas y salen de la tienda cuando terminan su compra. Las etiquetas en los productos y en las cestas se leen automáticamente por tecnología periférica y la compra se carga directamente a la cuenta de Amazon. En sólo 20 segundos se realiza una compra de conveniencia de 3 productos.
• Ikea. Ha desarrollado una encimera de cocina inteligente que sugiere recetas en función de los ingredientes que se coloquen en su superficie, evitando desperdicios de comida o recomendando ingredientes adicionales para otras posibles recetas. Cuenta con zonas de inducción en las que se puede cocinar.
• Under Armour. La marca de ropa deportiva ha lanzado unas zapatillas inteligentes (Speedform Gemini 2 Record Equipped), con tecnología de sensores integrada que pueden medir todo lo relacionado con el running, produciendo incluso un plan de entrenamiento adaptado y ayudando a recomendar productos a otros clientes.
• Ocado. Utilizando un sistema de control inalámbrico ha sido capaz de controlar y coordinar los movimientos de millones de referencias en sus almacenes y acelerar el proceso de los pedidos online. El distribuidor trabaja en otra fase de automatización a través de robots.
• Condis. Su supermercado online es de los primeros en España que ofrezca poder hacer la compra online mediante un innovador imán de nevera con sistema de reconocimiento de voz, que ofrece la posibilidad de escanear los productos y realizar la lista de la compra de manera fácil y práctica.
• Wasteless es una startup dedicada a la reducción del desperdicio. Identifica las referencias con fecha de caducidad cercana y hace un cambio automático de precios para liquidarlo. Reduce los desperdicios, monitoriza el nivel de existencias y mejora el proceso de abastecimiento.
• Robots, estanterías inteligentes y asistentes virtuales. Facilitan el trabajo del empleado para que este pueda ayudar más eficazmente al cliente, identificando, por ejemplo, las roturas de stock. Por otro lado, los asistentes virtuales como Alexa (Amazon) harán la vida más fácil en el hogar.

4. Next Generation E-Commerce

La revolución de la compra online

La aparición del next generation commerce impacta principalmente en tres eslabones de la cadena de valor –el canal, la venta y la logística–, ya que ayuda a optimizar la estrategia en los tres ámbitos:

1. El canal: Se incrementa el número de canales y su complejidad y la optimización de los mismos por la proliferación del e-commerce.
2. La venta: Se vuelve más personal y se mejora la experiencia de compra al facilitar y adaptar la oferta a través de todas las redes con las que interactúa a diario. Además, los nuevos modelos de marketing permiten una experiencia de venta más cercana al ofrecer productos en función de las características personales de cada consumidor.
3. La logística: Los clientes aumentan sus exigencias: quieren recibir el producto antes y con más detalles sobre su entrega. El reto de esta área es la última milla.

Reino Unido líder europeo en comercio online de gran consumo

• Reino Unido está liderando el e-commerce en Europa. El canal digital alcanza ya el 7% de la facturación del gran consumo gracias a la gran actividad de los operadores digitales.
• Los pure players como Ocado o Amazon Fresh han dado una vuelta de tuerca al sector.
• Ocado, Tesco, Sainsbury’s y Waitrose son los que están revolucionando la compra online para diferenciarse.
• La comodidad, la experiencia y el valor son los 3 ejes en los que focalizarse para incentivar la compra online.

1. La experiencia del cliente

• Cada vez más se está convirtiendo en una dimensión competitiva clave para los operadores online.
• Las aplicaciones y las webs han mejorado y han alentado las compras a través de smart phones. Según Ocado, ya en 2016 el 55% de sus pedidos se realizó a través de dispositivos móviles.
• Los 4 operadores han optimizado sus tiendas online para mejorar la experiencia de compra: Sainsbury’s simplifica y aligera el proceso del pedido, Waitrose facilita el uso, Tesco incluye imágenes, vídeos e información de productos para replicar la experiencia en la tienda y Ocado apuesta por la búsqueda inteligente y la prescripción y recomendación de productos.

2. El valor

• La estrategia para aportar valor al cliente online tiene que ser distinta a la física, tanto en producto como en ofertas.
• Los distribuidores británicos utilizan la información del usuario para proponerle ofertas exclusivas sobre los productos que más consume y descuentos en efectivo.
• Las suscripciones son una forma efectiva de obtener una lealtad temporal: Amazon ofrece un envío gratis y un ahorro del 15% en determinados artículos para nuevos suscriptores y Asda realiza el envío gratis con un amplio calendario de entregas.
• Asimismo, la entrega es un aspecto clave en la compra online y los operadores británicos están haciendo grandes esfuerzos para facilitar la ‘última milla’.

3. La comodidad

• Con la llegada de Amazon Fresh, la entrega urgente (el mismo día, 1-2 h) se está convirtiendo en el estándar.
• Tesco se asoció con la start-up Quiqup para su servicio inmediato Tesco Now.
• Sainsbury y su aplicación Chop Chop de entregas en una hora ya se está probando en 90 tiendas. El servicio está limitado a cestas de menos de 25 artículos, lo que permite que el personal que está preparando el picking se comunique directamente con el shopper para buscar alternativas si un producto no está disponible. Con este servicio, el distribuidor quiere dar cobertura a las cestas habituales del comprador entre carga y carga.
• Asimismo, hay una expansión de la red de click and collect en ubicaciones que no sean tiendas y de taquillas automatizadas de recogida, aunque la falta de interacción personal puede ser un inconveniente.

5. La economía colaborativa 

Compartir para no comprar

• El valor del mercado de la economía colaborativa está valorado en 110.000 millones de dólares.
• Las principales actividades de la economía colaborativa representarán 335.000 millones de dólares en 2025 y se prevé que el impacto de esta actividad en el PIB español sea de un 2,9%.
• En España operan en este mercado alrededor de 500 empresas, muchas de ellas start-ups del entorno digital, pero también del mundo físico.
• El 55% de los españoles ha utilizado alguna plataforma colaborativa en 2017.
• El 53% de los españoles estaría dispuesto a compartir o alquilar bienes en un ámbito de consumo colaborativo.
• ¿Qué impacto tiene esta tendencia para las empresas? Puede generar nuevos ingresos, nuevos modelos de negocio, reducción de costes y optimización de activos.
• Algunos ejemplos: la plataforma de alojamiento Airbnb –que ha introducido la posibilidad de realizar reservas de restaurantes con recomendaciones– , el servicio de coches eléctricos compartidos de Daimler dentro de las grandes ciudades Car2go o WeWork, una red global de alquiler de espacios de trabajo.

Fuente: El Mundo, Nielsen, CNMC, Adigital, PWC, MIT, Parlamento Europeo.

Rosario Pedrosa González

Gerente Área Estrategia Comercial y Marketing