C84 | Nuevas categorías para ganar

FUENTE:

Charo Toribio | C84

01/06/2017

¿Cómo competir en un entorno de saturación de marcas, productos, ideas y mensajes y obtener al mismo tiempo beneficios sólidos y duraderos? Generando nuevas categorías relevantes. Joan Mir, profesor de marketing en la escuela de negocios ESIC y director general de AC Marca, nos explica lasclaves para crear, anclar y expandir nuevas categorías que fidelicen al consumidor. Pero los lineales no son elásticos ni infinitos. Por eso, Mir defiende la importancia de eliminar las marcas menos rentables y apostar a largo plazo por nuevas categorías.

Joan Mir Profesor de marketing en la escuela de negocios ESIC y director general de AC Marca

Charo Toribio: Su último libro se titula Categorizar, el arte de crear y expandir categorías. ¿En qué consiste este arte?

Joan Mir: Categorizar es una estrategia de marketing que consta de tres fases: crear una nueva categoría, anclar una marca como referente de dicha categoría y expandir esa categoría. Esta estrategia se contrapone con otras dos más habituales hoy: la extensión de marca, es decir, estirar una marca para que abarque nuevas categorías y, la segunda, crear una marca para entrar en categorías que ya están muy bien desarrolladas para coger una por ción de mercado. Frente ellas, hoy la categorización es la estrategia de marketing más eficaz para emprender e innovar, tanto dentro de la empresa (intrapreneurship) como fuera, creando una empresa nueva (entrepreneurship).

Asegura en su libro que, desde el marketing, el siglo XXI es el de las categorías. ¿Por qué?

Hoy la oferta es muy superior a la demanda. En este contexto, el marketing es la base de la estrategia empresarial y el centro de gravedad del marketing en este siglo XXI son las categorías. Hoy la oportunidad está en crear y expandir categorías, crear nuevos mercados, no en entrar en mercados ya existentes y saturados. Por eso, generar una nueva categoría es el modo de construir nuevas marcas con un margen de beneficio sólido, expansivo y duradero a medio o largo plazo.

Precio superior. Una nueva categoría valiosa podrá soportar hasta un 50% de prima de precio.

¿Siempre es más beneficioso crear una nueva categoría que extender la línea de una marca?

Sí, siempre que una nueva categoría esté bien pensada, aporte relevancia, diferenciación y cuente con musculatura financiera y de marketing que la apoye, tiene mucho más sentido que extender la marca a otras categorías o segmentar una categoría que ya existe. Cuando extiendes la marca obtienes resultados a corto plazo, pero desenfocas su posicionamiento y la debilitas.

Generando una categoría creas un nuevo mercado que obtendrá resultados a medio y largo plazo porque tienes que cambiar hábitos del consumidor, sus conductas y costumbres. Pero estos resultados son mucho más sólidos y duraderos.

Chan Kim y Renee Mauborgne (miembros del Foro Económico Mundial y profesores de management en INSEAD), en su libro Estrategia del océano azul, investigaron los lanzamientos de 108 empresas y vieron que el 86% de los lanzamientos eran extensiones de línea y el 14% correspondían a nuevas categorías. Las extensiones de línea fueron responsables del 62% de las nuevas ventas y del 31% del nuevo beneficio; mientras que los lanzamientos que crearon nuevas categorías fueron responsables del 38% de las nuevas ventas y del 61% del nuevo beneficio. Aunque la primera edición de dicha obra se publicó en 2004, los datos de este best seller del mundo empresarial continúan plenamente vigentes.

A la hora de crear una nueva categoría, ¿en qué elementos se inspiran las compañías?

Básicamente, hay dos fuentes de inspiración. La primera es partir de los factores clave del éxito de una categoría ya existente para modificarlos. Es lo que hizo Cirque du Soleil. Sus creadores analizaron las claves del circo tradicional: público infantil, precio asequible, animales salvajes, artistas de renombre y diferentes espectáculos sin conexión entre ellos. Modificaron varios factores y crearon un nuevo tipo de espectáculo dirigido a los adultos, con un precio similar al del teatro, sin animales salvajes ni artistas de renombre, y lo que sí que había era una trama común en todo el espectáculo. Crearon una nueva categoría, el circo musical, en la que se posicionaron como marca referente.

La segunda fuente de inspiración es partir de las barreras mentales de los no consumidores de una categoría para derribarlas con un nuevo producto o servicio. Es el caso de los chicles Orbit. Los no consumidores temían a las caries. Por eso lanzaron un producto sin azúcar que no producía caries, con el que vencían esas barreras y, además, era saludable porque ayudaba a salivar después de las comidas. Crearon la categoría del ‘chicle sano’.

Sentido del marketing. Es interpretar el sentido común del consumidor, que no siempre coincide con el de la empresa.

Y una vez que has desarrollado el concepto, ¿cuáles son los siguientes pasos?

Lo primero sería centrarnos en un target muy concreto y promover un uso específico para esa nueva categoría, y asegurarnos así de que tendrá un potencial de repetición suficiente. Debemos tener en cuenta que si la nueva categoría es lo suficientemente interesante, podrá soportar hasta un 50% de prima de precio respecto a productos de otras categorías competidoras aexistentes.

El siguiente paso es construir argumentos sólidos para convencer a la distribución. Estos argumentos deben incidir en la relevancia para el consumidor, en su potencial de negocio en base a elementos comparativos, como que sea una categoría nueva en este país, aunque ya exista en otros; que sea una analogía de otro sector que tengan atributos que la conviertan en relevante: puede ser convenience, saludable…

Y por último es vital marcar desde el principio los criterios mínimos (como penetración en hogares, ventas o margen de contribución) que determinen la viabilidad de esa nueva categoría. Si después de tres o cuatro años del lanzamiento no se cumplen esos mínimos que se han definido, lo mejor es eliminarla.

Cuando ya ha llegado al mercado, ¿cuáles son las fases para que el mercado asimile esta nueva categoría?

Tiene que atravesar todo el consumer journey. Primero tenemos que darla a conocer y lograr que el consumidor la considere creíble y relevante. Después, explicar por qué mi categoría es superior a las que ya existen para generar preferencia. El siguiente paso es provocar la compra a través de las variables relevantes en el punto de venta como el precio, el diseño, el packaging y la visibilidad. La siguiente fase pasa por buscar la repetición de compra, para lo que tenemos que mejorar paulatinamente la experiencia de uso del consumidor y así lograr su fidelidad. Y el círculo de las fases de asimilación se cierra cuando el consumidor empieza a recomendar la nueva categoría.

A la hora de situar al consumidor en el centro para crear nuevas categorías, habla del “sentido del marketing”, ¿en qué consiste?

El sentido del marketing es la capacidad de entender cómo piensan, cómo sienten y cuáles son las necesidades del consumidor. De alguna manera el sentido del marketing es el sentido común del consumidor, que no siempre coincide con el sentido común de la empresa. Por ejemplo, el sentido común del consumidor le lleva a preferir las marcas más enfocadas en un beneficio concreto. Sin embargo, a veces el sentido común de la empresa hace que las marcas con buena reputación se estiren para entrar en muchas categorías. Pero el consumidor quiere marcas especialistas, con un beneficio muy claro y acotado. No buscan marcas que cubran varias necesidades a la vez.

Podríamos explicarlo con el ejemplo de un oftalmólogo que se plantea alternativas para crecer. Una es estudiar otra especialidad, como la dermatología, para lograr ingresos extra dentro de su mismo barrio. A algunos les tratará la vista y a otros la piel. Otra alternativa es continuar centrado en oftalmología pero atendiendo a pacientes de otros barrios, de otras ciudades, otros países… ¿Qué tiene más valor para el paciente: un médico que trata varias especialidades o un especialista en oftalmología? Para mí está clarísimo. La opción más lógica sería la segunda, pero la gran mayoría de empresas aplican la primera alternativa a sus marcas y las desenfocan.

¿Y cuáles son las principales palancas para anclar la marca como referente de la categoría?

Las podemos enumerar partiendo del ejemplo de Red Bull.

Posicionamiento en una categoría nueva: bebida energética.
Naming: Red Bull significa toro rojo, que evoca el beneficio de la marca: vigor, fuerza y energía.
Colores: el gris y plata en el envase, y el rojo y amarillo en el logo.
Elementos visuales: Spots de dibujos animados en los que, al final de cada pieza, el protagonista sale volando batiendo unas alas, con lo que simbolizan el aporte de energía.
Elementos verbales: el slogan “Red Bull te da alas”.
Icono: dos toros enfrentados.
Concepto vendedor: diferentes ocasiones para utilizar esa energía extra: deporte de aventura, deporte extremo, salir de fiesta o estudiar por la noche para maximizar las ocasiones de uso.

Una vez se ha asentado una nueva categoría el siguiente paso es expandirla. ¿Qué ejemplos destacaría?

Cuando la marca ya se ha anclado como referente en su nicho, nos tenemos que plantear si nos quedamos ahí o desarrollamos la marca, convirtiéndola en masiva. Para lograrlo existen dos vías: incorporar nuevos públicos objetivos o nuevas ocasiones de uso. Esto se logra generando nuevos ángulos competitivos, nuevas perspectivas del beneficio de la marca. Para ello, son necesarios directivos proactivos, ambiciosos, que salgan de su zona de confort.

Un claro ejemplo sería Axe, los desodorantes que se dirigen al público adolescente masculino con un claro posicionamiento de seducción. La ocasión de uso habitual es el fin de semana, el ocio, etc. Pero ahora, la marca intenta, con su comunicación, incrementar esas ocasiones de uso, organizando campañas sobre lo importante que es seducir todos los días, expandiendo la categoría.

Otro ejemplo es Activia. En los noventa se dirigía a mujeres de entre 35 y 45 años, con el beneficio de activar el tránsito digestivo. A partir del 2000 comenzaron a ‘disparar’ a otros targets y ocasiones e uso y creció de forma exponencial, ampliando la categoría y el valor de la marca, porque si crece la categoría y eres el referente, creces con ella.

Polarización. Crecen las categorías pero hay menos marcas relevantes en cada una de ellas.

Y valorando los últimos 5 años, ¿qué nuevas categorías destacaría?

Hay una serie de marcas que han sabido lanzar nuevas categorías para satisfacer necesidades, latentes o desatendidas del consumidor. Destacaría éxitos como el de Yatekomo o Aneto en alimentación o Sanytol en droguería. Mirando un poco más atrás, Casa Tarradellas también creó una nueva categoría, la extendió y es un gran ejemplo de lo que significa crear una categoría y expandirla, siendo tú el referente.

En su libro también habla del “poder de podar”. ¿En qué consiste?

En centrar los esfuerzos en los productos y marcas más fuertes y eliminar aquellas más débiles. Los criterios pueden ser cualitativos: valorar si un producto o servicio es coherente con el posicionamiento de la marca o si están desenfocando su posicionamiento; o cuantitativos: penetración en hogares, ventas y el margen de contribución. Si después de tres o cuatro años los ingresos no cubren los costes de producción y los gastos de marketing, ese producto o marca no tiene la fuerza suficiente.

Hay que ser estricto a la hora de podar, porque si se mantienen productos o marcas débiles, se están destinando recursos que serían mucho más rentables en aquellas marcas que sí que obtienen resultados.

De hecho, el profesor Kumar, de la London Business School, aseguraba en un estudio que, si se realiza bien la contabilidad analítica –imputando a cada marca sus costes directos e indirectos– solo ganan dinero el 20% de las marcas de las grandes multinacionales.

Estrategia win-win: gestión por categorías

La colaboración entre fabricantes y distribuidores es fundamental para la correcta gestión por categorías. “El fabricante domina las categorías con las que trabaja, entiende los aspectos que influyen en ella, cómo piensa el consumidor, cómo decide, etc. Una cadena de distribución cuenta con cientos de categorías y es imposible que sea experto en todas ellas. Colaborando con el fabricante, recibiendo su know how ambos logran una estrategia win-win y la distribución puede optimizar el rendimiento de la categoría”, afirma Mir.

Categorizar: el arte de crear y expandir categorías, es el último libro que el profesor Joan Mir suma a su colección formada por otros títulos como Viagra para las marcas. La innovación por conceptos y Posicionarse o desaparecer.

Desde la distribución también ejercen el poder de podar. En este sentido, Tesco ha reducido su surtido en un 30% recientemente. ¿Qué incidencia tienen las categorías en este hecho?

Además de la categorización, hoy se observa otra gran tendencia en marketing: la polarización. Hay cada vez más categorías, pero cada una de estas categorías tiene menos marcas relevantes. Debido a la polarización el consumidor cada vez limita más sus opciones en una categoría: se centra en la marca líder y en la low cost. Es decir, crecen las categorías pero hay menos marcas relevantes en cada una de ellas. Por tanto, un supermercado puede ofrecer nuevas marcas, en nuevas categorías y reducir algunas marcasen viejas categorías superpobladas.

¿En qué sectores quedan más oportunidades de categorización?

La categorización es aplicable a cualquier sector del gran consumo (alimentación, bebidas, droguería, bazar, etc.). Algún sector está más banalizado, con más productos commodities, y es más difícil crear nuevas categorías de valor. Pero creo que, en general, se puede aplicar a cualquier sector, tanto del gran consumo como de otros ámbitos. De hecho, en el libro muestro ejemplos de nuevas categorías en el mundo del espectáculo, del esquí, de la farmacia y de muchísimos sectores. Estoy convencido de que la categorización es la base para crear negocios sostenibles a medio y largo plazo, sobre todo ante la actual saturación de marcas, productos e ideas.

Charo Toribio

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