80 millones de visitas, 700.000 pedidos anuales, más de 500.000 referencias y un servicio y cobertura al 98% de la población española. Estas son los cifras de Carrefour online. Unos resultados que reafirman la apuesta del distribuidor por el e-commerce que se ha visto recompensada con numerosos reconocimientos. El último paso ha sido reforzar los frescos, duplicando sus ventas online durante el último año. Javier López Calvet, director financiero y de e-commerce de Carrefour España, explica en qué está trabajando la compañía para fortalecer su propuesta omnicanal y atraer a un cliente que a veces es on y a veces off.
Charo Toribio: En lo que va de año Carrefour online ha recibido cuatro premios como el Mobile Commerce Awards en omnicanalidad. ¿Por qué? ¿En qué destaca el e-commerce de la compañía?
Javier López Calvet: Si estamos obteniendo estos reconocimientos es porque nos hemos centrado en los cuatro factores que más valoran nuestros clientes:
- Facilidad. Nuestras webs y aplicaciones son fáciles de usar. Además vamos a seguir mejorando mucho la user experience de nuestra web este año.
- Servicio. Ofrecer el mejor servicio significa entregar al cliente lo que pide, cuándo lo pide y dónde lo pide. Así de simple, pero logrando que siempre sea así. Quien utiliza el e-commerce está comprando tiempo libre. Y si no le entregas los productos que ha pedido a la hora que los ha pedido, le estás haciendo perder su tiempo, le estás fallando. Sin el mejor servicio todo lo demás no vale.
- Calidad. Garantizamos los máximos estándares en todo nuestro surtido y especialmente en los frescos.
- Surtido. Queremos darle al cliente la opción de elegir entre el surtido más amplio: más de 24.000 productos de proveedores nacionales, locales y regionales en alimentación.
Lo que más nos complace de estos premios es ver lo que hemos logrado en un período relativamente corto de tiempo. Quizá empezamos un poco tarde, porque no fue hasta 2014 cuando iniciamos nuestro proyecto digital, que además del e-commerce engloba la transformación digital de toda la empresa. El mercado español de alimentación en e-commerce crece en torno al 15% y nosotros estamos creciendo por encima de estas cifras.
La apuesta de Carrefour por el comercio online es fuerte y decidida.
Exacto. Uno de los motores del e-commerce y el mundo digital en Carrefour es la implicación de nuestro Comité de Dirección, que está absolutamente convencido de la importancia de esta estrategia, que ya es una cuestión existencial; hay que estar online. Esta apuesta se traslada a toda la organización y ayuda a que el equipo al completo se involucre en el “juego”. Y es básico que lo jueguen los 40.000 empleados de las tiendas porque nuestros pedidos de e-commerce en alimentación no se preparan desde un almacén central, sino desde nuestras tiendas, con las que cubrimos el 98% de la población española, contando con las recientes aperturas de las antiguas tiendas Eroski. Somos la única empresa que tiene una cobertura tan amplia en España a través de nuestros hipermercados, supermercados y tiendas de conveniencia, y el e-commerce es el complemento perfecto para maximizar esta red.
¿Qué papel juegan los empleados para conjugar el off y el on?
Son protagonistas. Gracias a ellos logramos la coherencia en la experiencia omnicanal. En primer lugar, en nuestra oferta destacan los productos frescos son nuestros empleados de las tiendas físicas quienes escogen siempre la máxima calidad para los pedidos online. Su rol es básico. Para garantizar la máxima frescura preparan los productos entre las 6 y las 9 de la mañana para entregarlos en el camión de reparto del día.
Fuerza omnicanal. Llegamos al 98% de la población española con nuestras tiendas físicas y el e-commerce es el complemento perfecto para maximizar esta red.
Nuestro equipo también es primordial en los servicios de recogida drive y click and collect, donde tenemos que garantizar una experiencia completa. Sería inútil ofrecer una experiencia perfecta en la web si cuando el cliente viene a recoger su compra algo falla. Imagínate que alguien tiene una incidencia con su pedido online, lo comenta en una tienda y le dicen que “ese no es mi problema”, ¡sería un desastre! Estamos ofreciendo mucha formación sobre el concepto de omnicanalidad a todo el equipo. Sabemos que no tenemos un cliente offline y otro online, sino un único cliente que a veces compra por internet para que se lo traigan a casa, a veces va a la tienda para ver y tocar el producto o a veces le apetece comprar online y recoger su pedido en coche al salir del trabajo. Este es el concepto de nuestra última campaña que resume nuestro objetivo: queremos que nuestro cliente sea omnicanal y queremos estar donde nos necesite.
¿Cómo influye la omnicanalidad en la fidelización del cliente?
Cuando el cliente es on y off la tasa de fidelidad se dispara. El cliente omnicanal es entre un 30% y un 40% más fiel que si utiliza un solo canal. Si vive una buena experiencia en ambos canales no tiene motivos para cambiar.
Los productos frescos siguen siendo un reto en online. ¿Cuál es su tasa de penetración en esta categoría?
7 de cada 10 clientes de Carrefour online compran frescos. Es una cuota muy alta que nos indica que si lo prueban, repiten. De hecho, entre 2015 y 2016 hemos doblado nuestras ventas en frescos online; es el crecimiento más alto de todas nuestras categorías. Nuestra apuesta por los frescos es clarísima y además hay muy pocas compañías que puedan replicar nuestro modelo. Insisto en la importancia de ser una empresa omnicanal: uno de los grandes éxitos de nuestros hipermercados es su plaza de frescos y en e-commerce estamos capitalizando toda esa fuerza.
¿Cuáles son las claves para mantener esta fuerza de los frescos en el canal online?
Un elemento básico es garantizar la cadena de frío hasta llegar a casa del cliente, gracias a nuestros camiones tritemperatura. Otra mejora que aplicamos durante el transporte son los embalajes especiales con los que garantizamos que los productos lleguen en perfecto estado.
Frescos. 7 de cada 10 clientes de Carrefour online compra productos frescos. En breve incorporaremos la opción de comprar por piezas y elegir la madurez.
La proximidad también aporta frescura a nuestra oferta. Y lo logramos porque servimos nuestros pedidos desde las tiendas más cercanas. Es decir, si el cliente compra pescado online desde Denia, se lo vamos a servir desde la tienda de Denia y lo habremos comprado en la lonja local.
Y por último, ofrecemos garantía de frescura total. Si reciben algún producto que no les gusta pueden llamarnos e inmediatamente les devolvemos el dinero.
¿Ofrecen la opción de que el cliente elija aspectos como el punto de maduración de frutas y verduras?
Antes de verano renovaremos la web de alimentación y vamos a incluir campos para que el cliente pueda comprar por piezas y en la siguiente versión que pueda elegir la madurez de la fruta. La maduración implica sabor, y ofrecer los mejores productos es nuestra obsesión. Si coges del árbol una fruta que todavía está verde, aunque la “pongas bonita” no sabrá bien. En cambio, si la coges en su punto de maduración, consigues el mejor sabor. Nuestros ratios en satisfacción del cliente en cuanto al sabor de la fruta siguen mejorando. Yo soy hijo y nieto de agricultores, recuerdo cómo sabían las piezas recién cogidas en el campo y por eso apuesto tan fuerte por el sabor.
24.000 productos forman su surtido. ¿Qué categorías obtienen los mejores resultados?
Las que registran las ventas más altas siguen estando vinculadas con compras de conveniencia: hogar, cuidado corporal, productos para el bebé, bebidas y leche. Son productos voluminosos y por eso resulta más cómodo comprarlos online. Y sobre estas categorías, en la que obtenemos el mejor desarrollo es en productos para el bebé, con cuotas muy superiores al 15% sobre el total e-commerce en algunos productos. Otras categorías en las que destacamos son los vinos de calidad y los platos preparados, gracias a la excelente oferta que hemos desarrollado en las tiendas físicas. Además, son categorías con un largo recorrido todavía.
La web se ha organizado con ‘tiendas’ específicas de productos sin lactosa, sin gluten y ecológicos. ¿Cómo están respondiendo los consumidores a esta diferenciación?
Queríamos que los consumidores que necesitan estos productos los encontraran fácilmente, sin necesidad de ir navegando para buscar cada producto. En el caso de sin lactosa y sin gluten nos dirigimos sobre todo a personas que necesitan esta oferta por razones de salud. Y con nuestra tienda Bio respondemos a una tendencia mundial que crece anualmente por encima del 30%. Cada vez hay más preocupación por la salud y por una alimentación sana. Por eso ya ofrecemos más de 1.000 referencias ecológicas en nuestra web y seguiremos aumentando esta oferta. Hemos comprobado el auge de esta tendencia trabajando en países como Francia y Bélgica, en los países nórdicos o en Alemania, donde el crecimiento es todavía mayor. Ya no solo en alimentación, también en cosmética. Por ejemplo, en Alemania el 18% de los cosméticos que se venden son de procedencia natural. En España la tasa de productos ecológicos en gran consumo todavía está sobre el 3%. Pero es una tendencia de fondo, como el e-commerce. Los productos ecológicos y saludables han venido para quedarse.
Además de la preocupación por la salud, también crece el interés por la sostenibilidad. ¿Qué papel juega en su desarrollo online?
Es fundamental. Además de que todos nuestros embalajes son de cartón reciclado y reciclable, estamos apostando fuerte por mejorar la sostenibilidad en el transporte. Somos la primera empresa de distribución en España que incorpora camiones de gas natural tritemperatura para sus repartos de e-commerce. Reducen hasta un 99% la emisión de óxidos de nitrógeno y un 95% el nivel de partículas emitidas, si los comparamos con otros motores diésel, además de reducir la contaminación acústica. En Madrid ya tenemos 5 de estos vehículos y vamos a seguir ampliando nuestra flota a todo el territorio nacional.
Perspectivas. En 2 años las compras online pueden crecer a un ritmo del 20% en alimentación.
Además, estamos optimizando nuestras rutas de transporte con un software con el que podemos reducir los kilómetros recorridos. Es una simbiosis perfecta: cuidamos el medio ambiente y reducimos costes.
Carrefour está presente en más de 30 países. ¿Comparten e incorporan aprendizajes internacionales a su e-commerce?
Incorporamos aprendizajes de otros países en categorías como productos ecológicos, para los que estamos en contacto con Carrefour Francia, que acaba de adquirir la startup especializada Greenweez, con la que ya trabajamos para ampliar surtido y conocer tendencias en este ámbito. Y también con Francia seguiremos potenciando nuestra categoría de vinos, cada vez más sofisticada, incorporando algunas de sus mejores variedades. En España somos un referente en el uso de las nuevas tecnologías porque hemos desarrollado un buen ecosistema digital.
En su opinión, ¿cuáles son las perspectivas de crecimiento del e-commerce a medio plazo?
Sin duda, va a continuar acelerando su crecimiento. Hay muchísimos factores que contribuyen a su evolución: cada vez hay más actores que ofrecen este servicio, la sociedad cada vez está más conectada, la velocidad de conexión es mucho mayor… En 2018 la cuota de la venta online del total de alimentación estará cerca del 2% y las tasas de crecimiento pueden alcanzar el 15% o el 20%. No es una moda de consumo, sino que se ha convertido en una tendencia social.
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