¿Puede una empresa de economía social competir con éxito en el concurrido lineal de yogures de la gran distribución? Con más de 30 años de historia, 30 millones de euros de facturación y 350 empleados, La Fageda ha demostrado que es posible facilitar la integración social de personas vulnerables y aportar valor real al mercado. La compañía se enfrenta
ahora a una nueva etapa, marcada por la expansión territorial y la evolución de su comunicación al consumidor. Nos lo cuenta Sílvia Domènech, directora general de La Fageda.
Para el consumidor hoy La Fageda es sinónimo de “yogur de granja”, una forma genial que tuvo el marketing de explicar en el lineal el valor diferencial de un producto intrínsecamente conectado con el origen. Porque desde un principio La Fageda, una empresa de economía social, quiso ganarse un lugar en la cesta de la compra, no por caridad, sino por la calidad de sus productos, entendiendo que esa era la única forma de labrarse un futuro a largo plazo. Por eso la marca nunca utilizó en su comunicación el porqué de su razón de ser, aunque con el tiempo ese por qué ha llegado a ser bien conocido por propios y extraños. Porque, más allá de su función económica, en esencia y desde su origen La Fageda es una entidad sin ánimo de lucro que tiene como objetivo primero generar oportunidades laborales para personas con discapacidad intelectual, enfermedad mental o en riesgo de exclusión. El proyecto nace de la mano de dos psicólogos, Cristóbal Colón y Carme Jordà, que creían firmemente en el trabajo como herramienta para la reconstrucción personal y social de sus pacientes, personas con vidas truncadas que a través del trabajo podían sentirse útiles, recuperando su propia dignidad y autoestima. Ubicada en el Parque Natural de la zona volcánica de la Garrotxa (Girona), La Fageda se fundó en 1982 en Olot y su primera actividad empresarial fue la prestación de servicios de jardinería. En 1987 se trasladó a plena naturaleza, a la finca Els Casals del citado parque donde elabora yogures desde 1993. Más adelante, han sumado la producción de mermeladas (2012) y de helados (2014). Conversamos con Sílvia Domènech, directora general de la empresa.
Toda la actividad de La Fageda está al servicio de un fin social. Cuéntenos brevemente cómo ha evolucionado el proyecto en sus 40 años de historia.
Nosotros definimos La Fageda como un cuerpo empresarial con un alma social. Realmente creemos que las empresas, los negocios, son capaces de generar un impacto social muy positivo en su entorno. En la actualidad, alrededor el 90% de nuestros ingresos viene de la comercialización de productos y servicios propios. La actividad de yogures y postres genera la mayor parte de dichos ingresos, si bien tenemos muchas otras actividades ligadas a la jardinería y la ganadería que contribuyen de forma importante también en términos sociales.
¿Cómo ha conseguido la marca La Fageda hacerse un hueco en un mundo tan complejo y competitivo como el del gran consumo?
Hace 30 años esta categoría estaba dominada por las grandes marcas, por lo que los comienzos fueron muy complicados. Nuestro primer cliente fue el canal de colectividades –hospitales, escuelas, empresas…–, que hoy representa todavía el 20% de las ventas de yogures. Para introducirnos con éxito en el mercado del gran consumo nos ayudó el posicionamiento de “yogur de granja” y por supuesto la calidad del producto. Hoy La Fageda es una marca reputada y querida por los consumidores, siendo la segunda marca de yogures en Cataluña.
La eficiencia y la tecnificación son fundamentales en la industria para ganar competitividad. Para La Fageda, no obstante, mantener e incluso crear nuevos puestos de trabajo es fundamental. ¿Cómo se aborda esta dicotomía?
Es cierto que en el día a día hay muchos momentos en los que los objetivos de productividad y eficiencia están encima de la mesa, máxime en un contexto de inflación de costes y de incremento galopante de las marcas de distribución. En nuestro caso, prescindir de las personas no es una opción, por eso siempre buscamos otra actividad que puedan realizar. De hecho, la producción de mermeladas surgió justamente por la necesidad de dar trabajo a nuestra gente.
Para nosotros la empresa es el medio, no el fin”.
Explíquenos cómo arranca la línea de mermeladas y en qué momento se encuentra el proyecto
Necesitábamos reconvertir los puestos de trabajo de las personas que estaban ocupadas en los viveros forestales, una actividad que fue decayendo. No hicimos ningún estudio de mercado. Simplemente nos preguntamos: ¿Qué pueden hacer? Y se nos ocurrió lo de las mermeladas. Fue así como en 2012 empezamos a elaborar mermeladas para maridaje, y nos equivocamos de forma radical porque es muy complejo. Cambiamos entonces el posicionamiento hacia mermeladas artesanales, 100% con ingredientes naturales. La decisión nos ha permitido consolidar cerca de 40 puestos de trabajo y nos satisface mucho la aceptación y evolución que tienen en el mercado.
Los mensajes
parte del ecosistema La Fageda, contando aquellas que gozan de los servicios que prestamos, como vivienda, formación o atención psicológica.
